【西鳳酒1952報道】日前，貴州茅臺酒形象宣傳片正式在新華社“歐洲屏媒”亮相，向歐洲各國展示中國悠久燦爛的酒文化，這是茅臺集團推進國際化戰略的舉措之一，該公司人士稱“將通過文化魅力感染消費者，最終讓當地消費者接受茅臺酒”。這一消息極易讓人們聯想到兩年前五糧液形象宣傳片登陸美國紐約時報廣場大型LED屏，當時被報道每月40萬美元的花費一度引起爭議。那是中國白酒行業，乃至中國第一家企業在有著“世界十字路口”之稱的國際廣告舞臺上進行品牌宣傳。

    最新消息還說，五糧液近日高調宣布投入巨資以“和諧之美，中國五糧液”為宣傳口號在全球70多個電視臺播出，以此加快拓展海外市場的步伐。中國白酒國際化一直是有實力進軍海外市場的酒企的夢想，如茅臺、五糧液和水井坊等名酒企均是早有籌謀，并取得了一定成績。尤其是在經歷了塑化劑、禁酒令、三公消費禁令等政策的影響后，產能過剩、價格下跌的陰霾在預期中也是長久揮之不去，白酒尤其是高端白酒更需要轉型與突圍。

    我們看到包括上述諸多名酒企在內，近期均加大國際化努力，西鳳酒招商，但發力方向雖然已經在構建營銷體系，而且品牌推廣和形象宣傳也開始深涉“文化”口徑，但似乎推介平臺還是集中于“屏媒”。無論是LED屏還是電視屏，或者更進一步，以更大代價，將定制內容推送到PC屏甚至手機終端，但仍然是屏媒，還是難以逃脫傳播方式的“快閃”屬性。上述名酒企中也有認識到文化傳播的重要性，白酒國際化，持久的影響力和營銷效果，肯定是需要占人口多數的純老外們受中國白酒文化的“熏陶”，從而內化于心，外化于行。因此，僅僅廣告傳播的知名度和美譽度，恐怕難以承擔其重責。更何況，傳播業研究人士認為，廣告投入不能代替品牌操作，廣告花費大并不一定就能給品牌增值，也不一定能帶來現實和潛在的消費。

    國內有業界專家說，如同洋酒在中國開辟了夜場文化一樣，中國酒企也應該積極尋找到差異化，并將產品背后的文化力量發揚光大，讓外國人享受中國酒文化帶來的獨特韻味。這就是說的文化影響。再回到關于屏媒體傳播的局限。文化的傳播從影響的進程來看，包括了擴散、浸入和根植。從二元境界來劃分，要是能從意識影響做到無意識影響，那就“牛”了。因此，顯然狹義的媒體傳播也不堪此重任，更遑論屏媒了。它需要綜合運用多種媒體，包括各種傳統媒體和新媒體，還需要利用諸如展會到賽事、商業到公益、街巷到學院、社交到國事等多平臺，春風細雨，潤物無聲。

    不過，西鳳酒招商，有個現實的問題是，諸名酒企各屬一家，要說掏廣告費去海外做企業形象宣傳也好，產品宣傳也好，品牌推廣也好，可能都愿意，但說文章來源華夏酒報要拿錢去海外開辟中國的酒文化，未必有企業愿意做這個義工。有業界專家說到“抱團”，就是大家湊份子去海外營造中國酒文化，這不失為一個辦法。但這事貴在堅持，除了家大業大，而且志在高遠的名酒企，一般的酒企還真做不來。如果有足夠的內外驅動力，一些企業愿意干，還得有個強有力的組織者、策劃者和實施執行者。反正這事真不容易，不說別的，就份子錢怎么出恐怕都爭議經年，話事權的爭議，也未必簡單。說到文化立馬就復雜了。小處說，在或許內外交困的時節，大把掏錢搞宣傳還是得多尋思，不要讓錢打了水漂，而且還是漂在“海外”的水上。

 

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