八成走不出產地
記者在前不久召開的鄂湘贛皖經銷商年會上看到,山東某制藥企業將自己出產的一種據稱可補腎的保健酒,免費發放給參會經銷商在午餐時飲用。但沒想到,午餐結束后,放在桌上的保健酒根本沒人動,只能被尷尬回收。一經銷商告訴記者:“保健酒品種這么多,我們對各種中藥的藥效不大了解,不敢隨便喝。”
這一現象,正說明了人們在面對保健酒時的猶豫和質疑。業內人士稱,產品形態的多樣化已成為嚴重束縛保健酒行業深入發展的重要因素。
據了解,多數保健酒在推廣時,都強調自己酒中添加的某種藥材。譬如,勁酒的主藥材是人參,椰島鹿龜酒的主藥材是海馬,西鳳酒招商,廣東無比酒的主藥材是何首烏和巴戟天,其余還有打著黑螞蟻旗號的廣西黑螞蟻酒、打著動物鞭類旗號的張裕三鞭酒等。而這些酒在配方、原料、生產工藝等方面千差萬別,連包裝看上去都有很大不同。這導致了人們在消費保健酒時,難以形成一個統一的觀念。
中國酒業協會理事長王延才分析,我國有84.7%的保健酒仍然在產地范圍內運作,無法實現跨區銷售,發展相對滯后,這跟保健酒產品特性多、共性少,制定產品統一技術標準難度大有關。
過于強調功效
大多被當作“老人酒”
除了產品形態差異大外,保健酒在營銷宣傳上過于強調其功效,導致很多消費者把保健酒當作了“老人酒”,消費群體難以擴大。
據記者了解,很多保健酒都過于強調其添加的中藥成分,營造功效概念,使得保健酒成了“老人酒”,40歲以上的中老年群體占保健酒整個消費群體的60%左右。“由于‘是藥三分毒”,消費者只有在身體不適時才會飲用保健酒,而在聚餐和宴請時很少選擇它,以致保健酒很難成為可以暢飲和聚飲的主力市場產品。”業內人士分析。
在這種理念下,像椰島鹿龜酒、致中和以及黃金酒與白金酒等酒企的營銷,都是按照保健品行業的營銷手法來操作,給消費者帶來的印象多是功能性的保健品,以送禮為主,以致它們始終未在全國打開局面。
相比之下,勁酒在營銷宣傳上只強調廣義上的健康功能,強調可日常飲用,走的是與白酒相同的銷售渠道,反而更能激起消費者的飲用欲望。也因此,西鳳酒招商,在全國300余家保健酒企業中,勁酒一枝獨秀,56億元的銷售額占全國保健酒市場近一半的市場份額,成為保健酒行業的領軍企業。
保健酒一哄而上
行業需抱團做大
盡管面臨著兩大難題,但近幾年保健酒行業一直保持著高速增長。據統計數據顯示,5年來,保健酒總產值年平均增長30%左右。由于前景看好,近三年來,多個酒企、藥企甚至房地產企業,紛紛涉足保健酒行業。
去年,汾酒集團、茅臺酒廠以及五糧液集團各自推廣竹葉青、白金酒和黃金酒等保健酒,瀘州老窖與圣鹿源聯合推出“圣鹿源”酒,青島國風藥業、廣藥集團、修正藥業也都在著手打造保健酒品牌,連做房地產的展生集團與和記黃埔,也涉足保健酒領域。
在湖北,保健酒市場也出現了新面孔:湖北園林青酒業今年推出了雄風酒,武當酒業則研制了丹江口古方酒,蘄春的李時珍酒今年終于布滿市場終端。
雖然涉足者眾,但企業規模普遍散、小、弱,行業亟需規范。王延才稱,成立保健酒聯盟的迫切問題,就是加快制訂并規范保健酒的產品標準,包括安全性、功能性、口感評價、外觀形象等內容,逐步規范保健酒產品,形成統一的對外形象。勁牌有限公司董事長吳少勛也稱,成立聯盟后,將把該企業30年總結出的各種經驗和成果向同行企業推廣,共同把保健酒做成我國繼白酒、啤酒、果酒、黃酒和露酒之后的第六大酒種。
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