關鍵假設點:12-14 年五糧液主品牌銷量分別為15800 噸、17500 噸和19000 噸,分別增長12.9%、10.8%和8.6%。
有別于大眾的認識:1、2012 年12 月以來的整風運動對高端白酒(終端價400 元以上)的銷售產生了較大的影響,目前除茅臺終端銷售有所恢復外,其他白酒短期尚未看到好轉跡象,西鳳酒代理 ,趨勢可能還將持續2-3 個季度:(1)一批價格回落。茅臺一批價格由11 年12 月的1970 元下滑到目前的900 元(最近半個月反彈了30 元),每瓶下跌1070 元,幅度54%,五糧液從11 年12 月的950 元下跌到目前的620 元,每瓶下跌330 元,幅度35%。由于茅臺下跌幅度較大,此時消費者感覺上似乎茅臺性價比更高,這可適當解釋“茅臺價格跌至900 元以下時終端動銷有所好轉”這一現象,當然,有一部分是社會大眾囤積茅臺酒貢獻的。(2)終端零售動銷較慢。①據不完全統計,一季度高端餐飲營業額下滑30%以上,除白酒外,高檔葡萄酒(如張裕酒莊酒)也下滑較為明顯。②近期除茅臺以外,其他高端酒動銷情況比一季度差。(3)預計4 月份絕大多數白酒企業收入負增長(僅茅臺仍有明顯正增長,老白干預計略有增長),經銷商層面也反映4、5 月份不打款的數量在增加。2、針對終端問題,西鳳酒招商,五糧液高管非常重視,后續將采取相應措施,但受制于規模太大進展速度可能比較緩慢:(1)4 月高管對全國經銷商進行了較大規模調研,結果顯示五糧液經銷商庫存壓力較大(社會庫存相對較輕),價格出現倒掛現象。(2)針對以上現象,公司二季度有望推出一系列措施:①重新明確五糧液品牌返點返利政策,使得產品價格得以維穩(返點返利將建立在729 元出廠價基礎之上)。②營銷體制調整,結合市場情況,使得營銷反映更加貼近終端。(3)五糧液公司規模較大,預計相關營銷體制調整仍將穩步進行,調整幅度和速度都不會太快:①12 年計劃的7 大營銷分公司將在13 年先成立3 家。②春季糖酒會推出的5 大戰略新品也將逐步招商推進。3、五糧液為宜賓市利稅大戶,預計后期地方政府會加大對公司的支持力度,大企業抗風險的能力依然是值得肯定的。此外,公司賬面資金達到288 億,后續有望進行合適的兼并收購。
股價表現催化劑:營銷改革逐步推進后終端銷售有所改善。
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