無(wú)論何種香型，不管什么地域，甚至可以忽略規(guī)模與效益的差異，高端白酒在量?jī)r(jià)關(guān)系上有個(gè)共性的市場(chǎng)邏輯，那就是：有價(jià)才有市，有市才有量，量?jī)r(jià)齊升才能逐步拉升品牌價(jià)值。

為什么如此？原因很簡(jiǎn)單：價(jià)格是高端白酒品牌價(jià)值最直接的傳遞信號(hào)。

高端白酒在社交、禮贈(zèng)、收藏、投資等屬性上具有plus+的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)，而這一切都直觀匯聚在價(jià)格表現(xiàn)上（有價(jià)無(wú)市的炒作酒除外），所以目前的終端價(jià)格分布就一定是茅臺(tái)比五糧液貴，五糧液又比國(guó)窖貴，當(dāng)然，茅臺(tái)由于渠道炒作的金融屬性加持而獨(dú)成一檔，市場(chǎng)價(jià)格和五瀘的差距甚大，相較而言廠價(jià)則接近得多。

然而，拉升價(jià)格并非品牌方和地方政府單方面可以決定的，2012年八項(xiàng)規(guī)定頒布實(shí)施后，公款飲酒遭遇急剎車，行業(yè)面臨結(jié)構(gòu)性調(diào)整。當(dāng)此之時(shí)，包括五糧液等在內(nèi)的眾多白酒企業(yè)面臨行業(yè)形勢(shì)的急轉(zhuǎn)直下，不得不作出降價(jià)決定，而拒絕降價(jià)的除了茅臺(tái)，還有國(guó)窖，但二者最后的結(jié)果卻截然不同，茅臺(tái)自此正式超越五糧液?jiǎn)柖π袠I(yè)老大，國(guó)窖卻因?yàn)閳?jiān)持不降價(jià)面臨業(yè)績(jī)大幅下滑的窘境。原因何在？本質(zhì)是由于國(guó)窖與茅臺(tái)的市場(chǎng)認(rèn)知不在一個(gè)層面，茅臺(tái)基于此前數(shù)十年的系統(tǒng)性圈層營(yíng)銷，已經(jīng)積累起強(qiáng)大的品牌勢(shì)能，正可借此契機(jī)釋放品牌紅利化危為機(jī)，而國(guó)窖在當(dāng)時(shí)還是個(gè)品牌歷史不足十年的新銳，兩者的品牌力差距明顯，自然同途殊歸。

為此，高端白酒一定要結(jié)合自身品牌發(fā)展所處階段，結(jié)合實(shí)際，對(duì)癥下藥，特別是當(dāng)短期內(nèi)價(jià)格與動(dòng)銷出現(xiàn)沖突時(shí)，原則上要舍量保價(jià)，把挺價(jià)放在首位，對(duì)低價(jià)拋貨等違規(guī)的市場(chǎng)行為用雷霆手段令行禁止。

不可否認(rèn)的是，這對(duì)有著增長(zhǎng)指標(biāo)壓力的國(guó)企，以及經(jīng)銷商強(qiáng)勢(shì)的廠家而言是知易行難的。可國(guó)窖近些年來(lái)就是這樣做的，屢屢發(fā)布調(diào)價(jià)通知，頻繁地通過(guò)“小步慢跑”的方式多次停貨提價(jià)，雖然遭受了價(jià)格倒掛之痛，經(jīng)銷商叫苦連天，但它對(duì)標(biāo)五糧液指導(dǎo)價(jià)的跟隨戰(zhàn)術(shù)，成功地鞏固了其高端白酒的價(jià)格表現(xiàn)，這無(wú)疑給汾酒等試圖進(jìn)軍高端白酒行列的后發(fā)品牌提供了價(jià)格策略的參考路徑。

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