與消費者共建平臺，白酒不僅要有“酒度”更要有“溫度”

    由新食品雜志社、糖酒快訊網主辦的2019(第二屆)中國糖酒行業新創經濟年會,以時下熱點的5G新創為主題,專家、大咖與智業機構齊聚,首度表達了對酒業5G賦能的暢想。

    主旨演講環節,百度整合營銷策略部總監梁知淵以“酒度”主題,現場分享作為互聯網巨頭,對酒與新創的解讀。“酒為什么會有度數?從中國歷史的角度來說,因其是一個具有深度的東西,而在文化層面又充滿著溫度。”他認為,酒行業是一個與消費者共建的平臺,白酒不僅要有“酒度”更要有“溫度”。

    “知識大爆發時代,將有更多消費者去做‘鉆研’這件事”

    上述提到酒度,恰巧百度也有一個“度”,因而百度與酒有著分不開的關聯在里面。梁知淵在講話中說到:“5G、AI時代的到來,營銷和消費者的溝通都會產生巨大的變化。”而從百度的大量前瞻性數據統計,他對酒度有三個角度的闡釋:

    一是百度沉淀多年的大數據,預示著行業哪些未來趨勢?

    二是消費者對酒文化的認知改變,預示著在未來將有什么樣的消費習慣變化?

    三是酒如何把品牌營銷做得更有溫度?

    根據2018-2019年間百度數據情況,當送禮及團聚的國家節慶日來臨,百度有關酒的搜索就會極具上升,這些數據趨勢可以清晰看到酒水的淡季與旺季具體在什么時間節點。“從百度的品類上來看,白酒占據著主導的檢索量地位,占比在49%,葡萄酒次之,大概是19%,洋酒17%,啤酒是15%。”梁知淵分析說到,從目前中國消費者的消費習慣來說,最喜歡的酒品類應該還是白酒。而白酒的搜索中,搜索白酒品牌詞占到了80%,這意味著品牌塑造在消費者心中已經形成較高認知。

    另外一個有趣的現象是,白酒消費者十分熱衷在百度尋求和學習行業相關知識。梁知淵透露,從“百度知道”上的統計數據,針對酒類的問答累計了將近2千萬條。問題分類型來看主要是討論辨別真假酒的問題、喝酒的儀式感(包括酒的容器、喝酒的方式、喝酒的習俗等方面)、以及酒類和健康等內容。

    “在未來知識大爆發的時代,將有越來越多消費者去做‘鉆研’這件事,作為企業來說,過去主動為消費者提供產品與服務已經不能適應當前的消費發展。消費主權環境下,消費者需要的是一個共建的平臺。”他分析說到。

    “智能的酒營銷,能夠體會到溫度的存在”

    歐陽修的一句詩中這樣說到:“醉翁之意不在酒,在乎山水之間也。”喝酒有時候喝的不是酒,是一種感覺,可能是朋友相聚的溫暖,也或許是意志消沉時的一份堅持。因此,梁知淵認為,酒其實是一種“意”的東西,在于“意”,而非“形”。

    根據中國酒類趨勢研究報告,目前中國的白酒文化正呈現個性化、年輕化、多樣化等趨勢,因而消費者在購買商品時往往更注重感受,且其潛在的消費意圖難以識別。在這一基礎上,對于酒企品牌來說,產品的營銷需要抓住真正的目標消費者。

    根據百度真實數據分析,梁知淵將整體的目標消費人群分為三個樣本:商務銷售人群、中產送禮人群以及局王玩咖人群。他指出,人是很復雜的動物,他們喜好的不確定性也昭示著消費培育的復雜性。如何把消費的圈子變大,如何短時間內抓住消費者的真正內心,這是擺在所有企業面前的一個重要課題。

    在他看來,智能的酒營銷,能夠體會到溫度的存在。例如酒仙李白一首贊美酒的詩句:蘭陵美酒郁金香,玉碗盛來琥珀光,就從“香”和“光”的描述中把酒的魅力表達深入,甚至給人一種向往的感覺。放在現在的產品營銷上,就是希望能夠盡量貼近消費者。

    “百度有一個‘觀星盤’,會把一個個用戶在百度中的種種生活信息搜索行為及所提問題都會匯總在一起,形成一個信息量龐大的數據庫。這些數據庫能夠在最大程度上讓我們分析出不同消費樣本人群的不同消費習慣和特征。”梁知淵進一步解釋,比如上述提到的商務銷售人群、送禮人群和玩咖人群,他們關注的酒的點就完全不同,因此,百度在面對不同人群的時候,也會給他們看到不同的內容 。

    從百度到消費受眾,這是一個完全互通又相互促進的過程,消費者使用百度的情況能夠反饋到百度平臺,百度通過趨勢與特征的分析又可向消費者推薦可能適合他們的內容,同時這些信息也能向上游反饋到酒企層面,讓酒企根據百度鏈接與消費者形成真實的溝通通道。

    “把AI的技術賦能到每一個人的身上去”

    如今,5G新創時代全面到來,百度作為全球最大中文搜索引擎的互聯網平臺,自然也會做出更多相應變化。梁知淵表示,未來一段時間內百度將從三個方面構建新的競爭能力。

    首先,未來百度將更注重全鏈客戶服務,貢獻出更多的百度數據,做營銷、做分析或者做預判;

    第二,在未來的時代下,當越來越多的酒企從簡單的銷售本身,轉變到與用戶溝通的事情里,百度在整體流量上,也將從以自身為主導向以用戶服務為主導轉變;

    第三,百度目前的AI能力毋庸置疑,在全世界也是領先的狀況下,希望能夠賦能整體的酒類行業,把AI的技術可以賦能到每一個人的身上去。

    “讓每一個中國人喝到真正的白酒;讓每一個中國人感受純粹酒文化;與白酒企業攜手打造新時代活力。”這是百度作為酒類商業方陣一支嶄新力量,對未來提出的美好愿景。

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