市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之所以不斷發(fā)展，是因?yàn)樾袠I(yè)在不斷前行，在不斷創(chuàng)新，白酒行業(yè)同樣如此。
每年的開(kāi)春階段，各大廠(chǎng)家、專(zhuān)業(yè)研究咨詢(xún)機(jī)構(gòu)都會(huì)在行業(yè)峰會(huì)上發(fā)布行業(yè)眾多的新發(fā)展趨勢(shì)，新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方向，讓人目不暇接。
白酒行業(yè)表面的強(qiáng)勢(shì)回暖確實(shí)給了行業(yè)巨大的信心，每年的大趨勢(shì)分析，資本市場(chǎng)的活躍蜂擁，更是給了業(yè)內(nèi)人士開(kāi)啟了新一波的催化劑。如果要問(wèn)白酒行業(yè)現(xiàn)狀和未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，大家可能都會(huì)說(shuō)出如下幾點(diǎn)：白酒行業(yè)在不斷分化、整合、擴(kuò)張、量?jī)r(jià)齊升，消費(fèi)者在不斷升級(jí)。
從某些方面來(lái)說(shuō)，近幾年的行業(yè)大趨勢(shì)和主題是比較穩(wěn)定的，這是因?yàn)橐陨系慕Y(jié)論更多是結(jié)合目前大型企業(yè)或省級(jí)龍頭企業(yè)的數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)的，而對(duì)于大多數(shù)的區(qū)域型酒企來(lái)說(shuō)，如何做好自身的順勢(shì)發(fā)展是值得去進(jìn)一步深究的。一方面要去關(guān)注大趨勢(shì)，另一方面要關(guān)注大趨勢(shì)下的一些小趨勢(shì)以及它們已經(jīng)帶來(lái)的行業(yè)影響。
行業(yè)擠壓式增長(zhǎng)階段已經(jīng)前行了好幾年，弱肉強(qiáng)食的現(xiàn)象將會(huì)更加越演越烈，留給區(qū)域型酒企的生存轉(zhuǎn)變時(shí)間不斷減少。在當(dāng)前背景下，區(qū)域型酒企要注意哪些小趨勢(shì)？
筆者結(jié)合自身多年的行業(yè)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，及對(duì)各板塊市場(chǎng)的敏銳觀(guān)察，對(duì)目前行業(yè)發(fā)展小趨勢(shì)做了如下歸納總結(jié)。
❶
板塊壁壘不斷消亡，省酒抱團(tuán)還來(lái)得及嗎？
隨著現(xiàn)階段的白酒全國(guó)化競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，行業(yè)的擠壓式增長(zhǎng)不僅體現(xiàn)在消費(fèi)升級(jí)所帶來(lái)的紅利增長(zhǎng)，更體現(xiàn)在板塊之間的整合。
白酒黃金十年的末期，行業(yè)內(nèi)就提出關(guān)于白酒省級(jí)軍團(tuán)的發(fā)展建議，在政府的政策扶持下，也出現(xiàn)了一部分白酒省級(jí)龍頭企業(yè)。龍頭企業(yè)的出現(xiàn)率先在版塊內(nèi)實(shí)現(xiàn)第一次的區(qū)域整合。而現(xiàn)如今，這種整合的維度被進(jìn)一步提高，出現(xiàn)了混向整合。
一方面是省級(jí)龍頭企業(yè)繼續(xù)強(qiáng)化自身在省內(nèi)板塊的地位，強(qiáng)化根據(jù)地市場(chǎng)的壁壘；另一方面，白酒競(jìng)爭(zhēng)的區(qū)域準(zhǔn)入門(mén)檻在被不斷突破。即使是安徽這種擁有高強(qiáng)度壁壘的市場(chǎng)也面臨其他品牌的“入侵”，臨近的蘇酒板塊品牌在安徽的市場(chǎng)份額不斷增長(zhǎng)，而省內(nèi)的二三線(xiàn)品牌卻在當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下存在諸多的不確定性。
而那些市場(chǎng)壁壘不強(qiáng)或省級(jí)龍頭品牌不強(qiáng)勢(shì)的白酒板塊，現(xiàn)如今更是成了諸多一、二線(xiàn)全國(guó)性品牌的后花園。
從短期來(lái)看，省級(jí)白酒板塊的壁壘不斷被突破，首先便是龍頭企業(yè)與全國(guó)性品牌的對(duì)抗，但對(duì)于區(qū)域型的下游企業(yè)來(lái)說(shuō)，將會(huì)面臨更多人的“蓋帽”。
❷
產(chǎn)品戰(zhàn)略，區(qū)域酒企升級(jí)的關(guān)鍵一招
在產(chǎn)品戰(zhàn)略層面的對(duì)比中，區(qū)域型酒企與全國(guó)性品牌來(lái)比，劣勢(shì)地位明顯。筆者認(rèn)為，之所以要升級(jí)區(qū)域型酒企的產(chǎn)品戰(zhàn)略，是因?yàn)橄M(fèi)者與品牌的關(guān)系已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，必須對(duì)產(chǎn)品戰(zhàn)略進(jìn)行升級(jí)才能在擠壓式的環(huán)境下找到生存的機(jī)會(huì)點(diǎn)。
因此，區(qū)域型酒企要升級(jí)產(chǎn)品戰(zhàn)略必須把握以下幾點(diǎn)小趨勢(shì)。
產(chǎn)品價(jià)格帶的重新認(rèn)識(shí)。
雖然行業(yè)在大力的推進(jìn)次高端的產(chǎn)品，但目前這塊的蛋糕仍處在培育增長(zhǎng)階段，次高端的產(chǎn)品推廣沒(méi)有幾年的時(shí)間推廣是不會(huì)起來(lái)的。
其次，在次高端乃至以上的產(chǎn)品檔位布局上，省級(jí)龍頭和全國(guó)性名酒的品牌優(yōu)勢(shì)更加明顯，區(qū)域型品牌單純想要以新品來(lái)尋求次高端的占位和未來(lái)突圍已經(jīng)越來(lái)越困難。
產(chǎn)品價(jià)值的升級(jí)對(duì)于區(qū)域型酒企來(lái)說(shuō)，只是次高端乃至高端的消費(fèi)壁壘被打通了，但主流消費(fèi)群體的消費(fèi)水平仍是處在正常的變化范圍內(nèi)，區(qū)域型品牌當(dāng)下應(yīng)該將更多精力聚焦于此。如果調(diào)過(guò)頭來(lái)將當(dāng)前精力全部集中在次高端乃至以上的檔位布局，沒(méi)有循序漸進(jìn)，勢(shì)必得不到好的收益！
自定義的產(chǎn)品創(chuàng)新要不得。
得益于行業(yè)的升級(jí)大潮，近兩年的新品如雨后春筍般地出現(xiàn)。為了給產(chǎn)品做好背書(shū)，廠(chǎng)家也是下了大的力氣和成本，賦予產(chǎn)品各種新的內(nèi)涵，各種高端會(huì)議或植入不停歇，但真正鏈接到消費(fèi)者本身的卻不多，或者說(shuō)對(duì)消費(fèi)者具備普世價(jià)值的內(nèi)涵少之又少，又出現(xiàn)了黃金十年的那種自定義模式。
從目前行業(yè)來(lái)看，在產(chǎn)品創(chuàng)新層面要想有所創(chuàng)新，還是逃脫不了消費(fèi)者的滿(mǎn)足。筆者甚至判斷，落到執(zhí)行層面，便是香型創(chuàng)新滿(mǎn)足和產(chǎn)品內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者種草、引流。
近兩年行業(yè)的香型分化或者凸起，無(wú)論醬香“持熱”、濃香的“式微”抑或“穩(wěn)定”，以及“清香回暖”，從表面說(shuō)是香型的分化，但本質(zhì)上是對(duì)不同消費(fèi)群體的滿(mǎn)足，這才是產(chǎn)品戰(zhàn)略層面的“大改革”。
新的消費(fèi)群體要求不同的產(chǎn)品，而江小白以及李渡的模式，則是滿(mǎn)足了新消費(fèi)者群體對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容的種草、引流，形成自身獨(dú)特的發(fā)展流派。所以對(duì)于區(qū)域型品牌來(lái)說(shuō)，成立產(chǎn)品戰(zhàn)略研究中心是一項(xiàng)迫在眉睫的事。
❸
渠道進(jìn)化，道阻且長(zhǎng)
從互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)白酒市場(chǎng)的介入，到新模式不斷驗(yàn)證成長(zhǎng)，白酒行業(yè)的渠道一直是處在進(jìn)化的狀態(tài)。而這種進(jìn)化狀態(tài)又呈現(xiàn)出以下幾種不同的發(fā)展態(tài)勢(shì)。
首先，隨著供應(yīng)鏈體系的不斷完善，傳統(tǒng)的小型經(jīng)銷(xiāo)商不斷被整合或消亡。目前經(jīng)銷(xiāo)商的起始區(qū)域直接從縣級(jí)市場(chǎng)開(kāi)始，從某種意義上來(lái)說(shuō)，這也給B2B的發(fā)展帶來(lái)了一定的機(jī)遇。
其次，業(yè)外資本的注入和行業(yè)整體業(yè)績(jī)的向好又不斷吸引眾多的業(yè)外經(jīng)銷(xiāo)商不斷介入，這對(duì)于想要拓展新市場(chǎng)的品牌來(lái)說(shuō)是個(gè)不錯(cuò)的合作契機(jī)，但業(yè)外資本對(duì)行業(yè)的了解和廠(chǎng)家的配合程度，需要經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)時(shí)間的教育。
最后，渠道的管理及數(shù)字化進(jìn)程的發(fā)展是未來(lái)必然趨勢(shì)。從全國(guó)白酒板塊來(lái)看，能夠完全實(shí)現(xiàn)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的白酒品牌幾乎沒(méi)有。目前很多企業(yè)仍停留在渠道數(shù)字化的表面階段。
未來(lái)白酒品牌的數(shù)字化是至關(guān)重要的，白酒企業(yè)想要用好自身的渠道數(shù)字化，必須要經(jīng)歷三大階段：
工具階段，旨在搜集對(duì)應(yīng)的渠道信息，實(shí)現(xiàn)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)工作的日常量化；
思維階段，如果用過(guò)數(shù)字化來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)決策的支撐，實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)的未來(lái)方向判斷；
全面階段，不僅要實(shí)現(xiàn)對(duì)渠道的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，更要實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品、消費(fèi)者等營(yíng)銷(xiāo)重要組成部分的全面數(shù)字化。
當(dāng)前階段的區(qū)域型白酒企業(yè)，已經(jīng)不適合將數(shù)字化作為一種簡(jiǎn)單的線(xiàn)上考核工具來(lái)應(yīng)用，更應(yīng)該考慮未來(lái)在產(chǎn)品戰(zhàn)略、消費(fèi)者培育層面如何打造符合自身實(shí)際情況的數(shù)字化之路。
白酒行業(yè)的發(fā)展大趨勢(shì)非常明顯，如果區(qū)域型品牌的“奮斗腳步”略有放慢，或看不清未來(lái)的發(fā)展形勢(shì)，就會(huì)讓自身的未來(lái)之路充滿(mǎn)“不確定的大變數(shù)”。及時(shí)汲取當(dāng)前行業(yè)的發(fā)展大趨勢(shì)是必要的，但也要看清自身的實(shí)際情況，發(fā)現(xiàn)隱藏點(diǎn)，只有這樣，才能穩(wěn)定得矗立在白酒江湖之上。
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