酒被用來表達(dá)敬意，這是中國(guó)酒最早的社會(huì)定義。無酒不成禮，無酒不成席，從敬天地鬼神，到尊長(zhǎng)朋友，再到商業(yè)與社會(huì)交往，酒類消費(fèi)一步步走下神壇，走向社會(huì)，走到民間。隨著白酒消費(fèi)的普及，特別是在我們頻頻舉杯、大口品飲、觥籌交錯(cuò)的今天，我們到底為什么喝酒，我們到底在向誰(shuí)致敬的問題，反到變得模糊與困惑起來，而這又是我們必須弄明白的本源問題。

錯(cuò)位的敬禮：被功利改寫了的白酒消費(fèi)

1  萬能的敬意表達(dá)：來自白酒的問候

酒類消費(fèi)普及：酒到底產(chǎn)生于何時(shí)，已無從考證。但在中國(guó)，至少在夏代就有了關(guān)于酒的記載，那時(shí)主要用于祭祀天地鬼神；及至殷商，關(guān)于酒的記載突然多了起來，有大量的考古文獻(xiàn)與酒具等出土文物可以佐證，酒的消費(fèi)也至少普及到了士大夫?qū)用妫坏搅酥艽�，酒類消費(fèi)進(jìn)一步普及，走向貴族及自由民等，但尚未普及到奴隸等底層民眾。酒的真正全民普及，主要在唐宋時(shí)代完成，經(jīng)濟(jì)與文化的大發(fā)展，社會(huì)的自由與全面開放，酒類消費(fèi)在中國(guó)第一次全面普及到了民間。

白酒消費(fèi)普及：到了元代，蒙古人打通了中亞大陸，波斯人發(fā)明的蒸餾技術(shù)得以帶入中原地區(qū)，中國(guó)最早的蒸餾酒開始出現(xiàn)，之后的明清兩朝，雖然發(fā)酵酒仍是最大的消費(fèi)類酒種，但白酒消費(fèi)比重，開始大量提升，及至康乾盛世，白酒迅速在民間普及，近半人群能夠接觸到白酒。但白酒真正意義上的全民普及，是1980年代中后期的事情。有數(shù)據(jù)為證，1952年，中國(guó)白酒產(chǎn)量才達(dá)到10萬噸，發(fā)酵酒仍為主體，到1978年白酒已達(dá)到110萬噸，超過了發(fā)酵酒，白酒消費(fèi)開始大大提速，人人可以買到白酒，家家可以消費(fèi)白酒。

萬能敬意：從夏商周的敬日月星曜天地鬼神，到周秦漢代的敬王侯權(quán)貴大夫大人，再到唐宋的詩(shī)酒唱和與桃林柳蔭，文人互敬與民間的婚嫁喪娶的種種敬意表達(dá)，酒成了社會(huì)交往不可或缺的交際工具與道具符號(hào)；到了當(dāng)代，酒的功能進(jìn)一步放大，成了社會(huì)萬能的潤(rùn)滑劑，曾一度酒氣喧天，把人情中國(guó)與禮儀中國(guó)，表現(xiàn)得淋漓盡致，酒味卓然，酒在中國(guó)，有了超越柴米油鹽醬醋茶等生活必需品所屬的物理層面意義之上的精神價(jià)值，成了萬能敬意的表達(dá)工具。

2  商業(yè)主導(dǎo)消費(fèi)：白酒被財(cái)富相中

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展與商業(yè)文明的興起，酒的社會(huì)作用，又多了一大運(yùn)用場(chǎng)景，多了一種敬意表達(dá)。到了近代，西方列強(qiáng)不僅用大炮轟開了我們的國(guó)門，也帶來了我們與西方經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的增加，以及國(guó)內(nèi)商務(wù)交往的增多，當(dāng)然，他們還帶了啤酒，洋酒與近代葡萄酒。而中國(guó)經(jīng)濟(jì)真正意義上的大發(fā)展，真正的工業(yè)化與城市化，則是改革開之后的事情，特別是1980——1990 年代，中國(guó)開啟了經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化的國(guó)家史詩(shī)級(jí)的發(fā)展征程，商業(yè)交往驟然間以幾何級(jí)數(shù)快速增長(zhǎng)，這一人類歷史上最為浩大的全國(guó)性脫貧致富工程，不僅徹底改寫了中國(guó)的社會(huì)面貌與社會(huì)生活，還徹底改寫了中國(guó)的白酒消費(fèi)文化，日益增多的商業(yè)活動(dòng)，以及無所不在的商務(wù)交往，給了白酒大展身手的機(jī)會(huì)，在無酒不成席無酒不成禮的傳統(tǒng)餐桌禮儀的催化下，白酒立馬成為商務(wù)交際的最重要工具，成為商務(wù)消費(fèi)的主角與第一大價(jià)值酒種，讓與他同在的卻更為古老的黃酒、米酒，以及西方舶來的洋酒、葡萄酒，大為驚嘆，望塵莫及。酒類消費(fèi)的場(chǎng)景被極大地改變，小農(nóng)時(shí)代的自?shī)首詷放c短缺時(shí)代的偶爾消費(fèi)，迅速地被商品經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的宏大敘事與波瀾壯闊所取代，而白酒致敬的對(duì)象，則主要轉(zhuǎn)向了商業(yè)，轉(zhuǎn)向了財(cái)富。

3  是白酒愛上了財(cái)富，還是財(cái)富相中了白酒？

上世紀(jì)80、90年代，整個(gè)中國(guó)社會(huì)面臨的狀態(tài)是，剛剛從短缺和貧窮中走出來，正行進(jìn)在奔向富裕和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的道路上。與此同時(shí)，受益于生產(chǎn)責(zé)任承包制帶動(dòng)下的糧食過剩以及釀酒工業(yè)化對(duì)傳統(tǒng)釀酒作坊式生產(chǎn)的改變，白酒產(chǎn)量極大提高，到1989年之后，供大于求全面形成。在此期間，白酒的消費(fèi)場(chǎng)景，從簡(jiǎn)單與零落的家庭消費(fèi)，被快速地帶到商業(yè)交往場(chǎng)所，短缺后的消費(fèi)暴增，與對(duì)財(cái)富的渴求，有如干柴遇到烈火，驟然熊熊燃燒起來，白酒的交際作用，被極大地放大，商業(yè)交往的潤(rùn)滑劑作用得到極大發(fā)揮，白酒開始走向了神壇，成為了最耀眼的交際花，向商業(yè)致敬，向財(cái)富致敬，成為白酒最大功用。而之所以在發(fā)酵酒時(shí)代沒有衍生出這一功能，一是過去的中國(guó)歷來是重農(nóng)抑商，從沒有像現(xiàn)在這樣將商業(yè)列為社會(huì)經(jīng)濟(jì)財(cái)富創(chuàng)造的主要力量，二是當(dāng)時(shí)的中國(guó)還未完全解決溫飽這個(gè)社會(huì)大問題。

當(dāng)然，之所以是白酒勝出，而不是其他酒種，這與白酒主動(dòng)向商業(yè)靠攏密不可分，也是兩者主動(dòng)耦合的結(jié)果。

在1988年之前，白酒一直都是計(jì)劃供應(yīng)，價(jià)格由國(guó)家制定，不僅限量而且限價(jià)，企業(yè)不允許私自漲價(jià)。1988年7月，國(guó)家放開了13種名酒的價(jià)格，第二年白酒就通過不斷提價(jià)的策略，奠定了高檔酒種的形象基礎(chǔ)，彼時(shí)的啤酒與葡萄酒，數(shù)量極少，普及度極低，無法承擔(dān)起突然降臨頭頂?shù)臍v史性機(jī)遇的責(zé)任，而彼時(shí)的黃酒，則蟄居江南一隅，偏安圖存，無甚作為。天時(shí)地利與人和，給予了白酒一個(gè)巨大的契機(jī)，于是地不分南北，人不分高低，酒氣沖天，推杯換盞，酒霧彌漫，微醺之中，白酒登峰問鼎，成了社會(huì)交際的第一女神，成為商務(wù)交往的第一符號(hào)，成為急速追求脫貧致富的中國(guó)人手中的商業(yè)定海神針，甚至被當(dāng)作解決一切問題的“炸彈”，炸彈所到，堡壘立開，白酒所到，商機(jī)盡顯。白酒的消費(fèi)功用，被商業(yè)需求再次放大，幾乎到了無以復(fù)加的程度，在觥籌交錯(cuò)之中，白酒一方面風(fēng)流盡顯，才華外溢，另一方面，致敬的對(duì)象發(fā)生了翻天覆地的變化，向財(cái)富致敬成了白酒最醒目的功用，最大的社會(huì)角色，波瀾壯闊的白酒大幕徐徐打開，各路英雄先后登場(chǎng)，五糧液、古井貢、全興、酒鬼、劍南春、小糊涂仙、瀘州老窖、國(guó)窖、水井坊、茅臺(tái)、洋河等，先后成為商務(wù)消費(fèi)的主角，在彼時(shí)或此時(shí)，風(fēng)光無限，取得巨大的成功。

在這一階段，價(jià)格成白酒消費(fèi)者衡量品牌的標(biāo)尺，酒成為商務(wù)場(chǎng)合的一個(gè)價(jià)值表現(xiàn)道具，通過酒價(jià)能很直觀的折算出喝酒人的分量和地位，能折算出請(qǐng)客人的花費(fèi)與誠(chéng)心。只清楚喝了什么價(jià)位的白酒，至于什么品牌和產(chǎn)品，反而迷糊了。這種商務(wù)主導(dǎo)白酒消費(fèi)的結(jié)果，不僅助推了中國(guó)高端白酒的畸形繁榮和中國(guó)白酒你未方唱罷我登場(chǎng)的非理性的漲價(jià)接力賽。【《鐵犁盤酒||解讀白酒漲價(jià)潮：又見2011年？》有詳解】，也讓一些企業(yè)利用消費(fèi)者價(jià)格標(biāo)簽心理，將 “標(biāo)簽戰(zhàn)法”演繹的出神入化——高標(biāo)價(jià)低成交，高價(jià)低質(zhì)，大售其私，大斂其財(cái)。究其背后邏輯，商業(yè)主導(dǎo)消費(fèi)，消費(fèi)者被邊緣化。而這種現(xiàn)象，讓人十分擔(dān)憂。

回歸快樂：白酒向消費(fèi)者致敬

搭乘經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)、消費(fèi)大升級(jí)與新技術(shù)應(yīng)用的快車，白酒在上半場(chǎng)中開啟了一場(chǎng)轟轟烈烈的“加法”運(yùn)動(dòng)，演繹了“高大尚”下的輝煌。而今，在經(jīng)濟(jì)增速換擋、流量紅利消失并疊加產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)深度影響的新經(jīng)濟(jì)周期下，白酒必須從過去的“高大尚”轉(zhuǎn)向未來的“精專特”，才能搶占下半場(chǎng)的新高地，跑贏下一程，消費(fèi)已然發(fā)生重大變化。【詳見《鐵犁盤酒||從高大尚到精專特——白酒下半場(chǎng)的三大核心命題》】。由此，我認(rèn)為白酒消費(fèi)未來將呈現(xiàn)出明顯的二大轉(zhuǎn)變：

1  向自己（消費(fèi)者）致敬：成立條件悄然形成

盡管白酒的商業(yè)社交屬性在當(dāng)前及今后較長(zhǎng)時(shí)期仍將存在，還會(huì)繼續(xù)被傳承下去，商業(yè)與財(cái)富不罷手，白酒還會(huì)有漲價(jià)潮。但是，進(jìn)入下半場(chǎng)的中國(guó)經(jīng)濟(jì)與白酒產(chǎn)業(yè)，由商業(yè)主導(dǎo)白酒消費(fèi)文化的基礎(chǔ)，已然發(fā)生一些變化，白酒逐漸回歸常態(tài)，回歸正常，回歸消費(fèi)者，成為未來趨勢(shì)。

在我看來，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、消費(fèi)升級(jí)、文化提升、觀念改變、東西互動(dòng)、古今通融和技術(shù)引發(fā)的消費(fèi)習(xí)慣變化之下，尤其在白酒產(chǎn)業(yè)越來越趨于成熟，新生代消費(fèi)群體崛起漸成社會(huì)主流，理性喝酒的健康理念日益深入人心，白酒從社交屬性向飲酒本身的自然屬性的轉(zhuǎn)型條件逐步成熟。換句話說，就是白酒向消費(fèi)者個(gè)人需求回歸的前提條件正在形成，將逐步從過去為商業(yè)所累、為財(cái)富致敬轉(zhuǎn)向更加突出消費(fèi)者主體地位、為自己致敬的重大轉(zhuǎn)變。

這種轉(zhuǎn)變是一個(gè)漸變過程，未來10—15年內(nèi)，有望完成轉(zhuǎn)變，而精英群體的轉(zhuǎn)變已走在路上，這一時(shí)間跨度一定不會(huì)太長(zhǎng)。

2  向快樂致敬：回歸白酒消費(fèi)本源

酒可以延續(xù)幾千年，持續(xù)地出現(xiàn)在人類的生活中，雖然其社交屬性被人們不斷擴(kuò)大和強(qiáng)化，但前提是離不開其物質(zhì)屬性的。酒的主要成分是酒精。這一化學(xué)物質(zhì)，讓喝酒能夠緩解疼痛、忘記煩惱，讓人愉悅。從這個(gè)角度而言，我預(yù)言，今后白酒將更加強(qiáng)調(diào)輕松、愜意、隨性，方能符合當(dāng)代人的對(duì)美好生活、快意生活的需求。“小酌微醺”、“喝少一點(diǎn)、喝好一點(diǎn)”正在成為當(dāng)代人喜聞樂見的飲酒方式，就是證明。

需要強(qiáng)調(diào)的是白酒要還給飲者快樂，讓消費(fèi)是一種愉快的體驗(yàn)，完成向快樂致敬的轉(zhuǎn)變。雖然這一過程可能比較漫長(zhǎng)，不可能一步到位，也不可能是搞幾場(chǎng)運(yùn)動(dòng)就能實(shí)現(xiàn)。但就像酒的普及過程一樣，從猿猴釀酒到以酒為禮，經(jīng)過了漫長(zhǎng)的歲月。從為他人喝酒到為自己喝酒，從為功利喝酒到為快樂喝酒，破局白酒“交際花”尷尬身份，是白酒的正途。這一天，一定不會(huì)太遠(yuǎn)。

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