近日，中國球迷所熟悉的休斯頓火箭隊以七換一得到克里斯·保羅，同時也傳出即將簽約周琦的消息，這兩則新聞不僅讓球隊的曝光率大幅提升，也預示著下賽季勢在爭冠的火箭隊將更受中國球迷關注，許多有贊助意愿的品牌也開始思考如何才能抓住良機。

　　其實，早于姚明加盟之前，火箭隊已經有意接觸中國品牌。后來火箭隊成為NBA商務開發國際化程度最高的球隊之一，少不了中國品牌的貢獻。2002年，燕京啤酒通過代理公司與火箭隊結合，不僅引發了美國當地媒體的熱議，后因姚明正式加盟火箭隊，燕京啤酒更成為了火箭隊比賽中最為中國球迷熟知的品牌，一度成為了火箭隊贊助成效的標桿。

　　而在此時，有意贊助火箭隊的品牌會發現騰訊體育早已經搶占先機成為火箭隊贊助的代理商，代理了球隊從2017-18賽季至2019-20賽季的豐富資源，包括火箭主場豐田中心環廊展示，以及賽場入口、場邊、場架等LED，還有中場表演包裝等，全方位助力中國品牌在世界的目光之下亮相。

　　就體育營銷來說，騰訊在NBA等版權賽事、奧運會等體育大事件甚至電競比賽上都有所布局。騰訊悄然運營著一個完整的體育營銷帝國，業務也包括了俱樂部贊助及代理賽事、自制賽事、體育經紀等。

　　根據尼爾森日前發布的《2017體育粉絲研究報告》顯示，體育營銷已經成為了一筆既叫好又叫座的好買賣。超七成消費者認可賽事贊助品牌，體育營銷在消費者中獲得很好的接受程度。同時，體育營銷可以將賽事的屬性與品牌結合起來，讓消費者通過體育賽事與品牌產生情感上的共鳴，達到了深度溝通的效果。在阿聯酋航空贊助巴黎圣日耳曼足球俱樂部的三年時間里，其品牌在法國的知名度從原有的1%，提升到39%。在各大資本紛紛投資體育產業、體育營銷被各路看好的今天，讓我們細數一下騰訊體育在營銷上的布局。

　　贊助賽事和俱樂部成為一筆好買賣

　　從vivo出資1億美元成為世界杯官方贊助商，到英特爾花費2億美金成為奧委會TOP贊助商，全球著名賽事依然是各大品牌爭奪的重要資源。早在2010年的南非世界杯，太陽能光伏發電集團英利就看到了其中的營銷機遇。在世界杯期間的64場比賽里，每場8分鐘的中英文交替滾動廣告牌，讓英利的谷歌搜索量瞬間增長了幾千倍。英利從幾乎零知名度到全球光伏“一哥”，營收也實現了72.3%的劇增。

　　看到了贊助體育賽事和俱樂部優勢的騰訊體育，先后布局了包括NBA中國球迷最多的火箭隊，英超豪門曼城，中國排球聯賽，環法自行車中國賽，以及電競圈關注度最高的英雄聯盟S7全球總決賽等眾多的賽事及俱樂部的代理權。據悉，2018年騰訊將簽約更多更具實力的賽事和俱樂部。

　　如果你還不清楚，贊助這些賽事能給品牌帶來哪些利益，那我們來舉個例子。在今年農歷大年初一，騰訊體育營銷團隊幫助“理財通”成功登陸NBA衛冕冠軍騎士隊新年賽賽場。從賽場籃架廣告露出，到現場41塊LED屏幕上的“理財通”；從比賽視頻貼片廣告到演播廳主持人口播。“理財通”在這場騎士隊的比賽中無處不在，在騰訊體育直播平臺以及CCTV5為代表的全球轉播機構聯手造勢下，為品牌帶來了13億人次的曝光以及上千萬的社交媒體互動。正是因為騰訊體育是全球唯一一家能覆蓋到全部NBA賽事直播場次的新媒體平臺，這種線上體育媒體加線下資源的組合讓廣告主營銷效果倍增。

　　騰訊媒體收益管理部副總經理兼騰訊體育營銷副總經理丁明銳表示：“我們憑借整合球隊線下廣告和騰訊體育線上資源，使理財通在合適的場景觸達了更多目標用戶。”

　　要瘋要年輕的自制體育賽事

　　根據此前騰訊與凱絡聯合出品的《解碼青少年的文化內核與運動習慣》報告所示，以90后、甚至95后所代表的年輕人有著與上一輩人截然不同的價值觀念以及處事方法。他們標新立異且富有娛樂精神，這樣的態度讓新穎獨特和高度定制化的體育賽事為他們所青睞。體育產業涌現了不少迎合年輕人偏好的體育項目，比如最火熱的TheColorRun、泡泡跑，更突出娛樂環節和社交屬性，給年輕人更多釋放自我的空間。為了更好地吸引年輕人的關注，騰訊體育也定制了許多更加年輕化、趣味化的賽事。

　　娛樂化包裝吸引新新人類

　　騰訊體育和中國乒協聯合將隊內直通賽打造成了“地表最強12人”賽。作為國球，乒乓球運動在年輕人中的普及程度遠不及中老年人，而騰訊通過打造科技感的賽場、迷妹的現場助威、段子手式的解說給比賽增添了不少年輕化、娛樂化的元素。在騰訊體育的帶動下，中國乒乓球的受眾不斷年輕化。在之后的乒乓球卡塔爾公開賽上，90后關注已經占到了36%，00后也達到了17%。經過騰訊體育年輕化、娛樂化的包裝，將原本影響度不高的“隊內廝殺”，變成了一個覆蓋全年齡段的優質贊助平臺。

　　娛樂碰撞掀起跨界風潮

　　在這樣一個全民跑步的時代，騰訊全新打造夜跑Party“特步·企鵝派對跑”。與其他賽事相比，“特步·企鵝派對跑”有著更多更有趣的互動環節，更有王麗坤、胡夏、江映蓉、汪蘇瀧等當紅娛樂明星、歌手現場助陣。截止7月1日“特步·企鵝派對跑”第四場上海站落下帷幕，四站比賽都吸引了超過5000名年輕人參與其中，作為一個第一年啟動的新興賽事，這是一個非常不錯的成績。并且后續六場門票一經發售便搶購一空，由此可見這類趣味體育賽事對90后的消費群體的吸引力之大。

　　明星加盟深挖粉絲經濟

　　2016年，騰訊體育打造了“超級企鵝籃球名人賽”。由前NBA球星搭檔娛樂明星，外加奧運冠軍的助陣，陣容豪華程度絲毫不輸NBA名人賽。得益于麥迪、馬布里、吳亦凡、蕭敬騰、孫楊等人的加盟，線上觀看用戶的峰值達到了500多萬。2017年“超級企鵝籃球名人賽”再度來襲，“打得不好，請多指教”更是在原有明星陣容基礎上吸引到艾佛森、皮爾斯、雷·阿倫等退役巨星加盟。利用體育和娛樂跨界，讓年輕人感受到更加本土化的全明星名人賽，明星的參與也進一步挖掘了女性市場對體育賽事的關注。騰訊體育先后拿下了NBA、FIBA等賽事資源，在市場中建立了其自身的籃球基因。借此迅速地將“超級企鵝籃球名人賽”打造成國內籃球圈的爆款產品，幫助品牌打開年輕市場。

　　體育經紀是體育營銷又一重要組成部分，其中足球經紀更是重中之重。歐洲足壇中大眾視野里的風云人物是C羅、梅西、內馬爾，而真正攪動市場的往往是他們的經紀人。如2016年夏天，足球經紀人拉伊奧拉為曼聯帶來了知名球星伊布和博格巴；先后策動了C羅、穆里尼奧、J羅等人轉會的門德斯。而放眼國內，騰訊體育已經悄然布局了體育經紀，涉及游泳、田徑、排球等多個領域，囊括了孫楊、郎平、朱婷、馮瀟霆、李毅等一眾體壇名將。

　　里約奧運會期間，騰訊體育通過自己的明星資源和媒體平臺為品牌發聲，取得了十分顯著的成效。益達品牌主張“笑出強大”，聯系熱點新聞迅速發聲，在孫楊衛冕失利4小時內在騰訊視頻及QQ空間發出廣告。以“身體會被擊敗，但去拼的心不會”為口號，讓“笑出強大”的品牌口號與奧運精神完美的融合在了一起。據統計，益達和孫楊的關聯指數提升了513%，奧運和“笑出強大”的關聯指數也提升了193%。

　　隨著“46號文件”的發布，2015被圈內人士稱之為體育營銷元年，越來越多的企業看到了體育營銷的價值。國內的體育營銷也不斷與國際接軌，眾多體育營銷公司深耕細分化、專業化。而原來定位于傳統線上媒體的騰訊體育已經打通了從體育媒體資源到賽事贊助和俱樂部代理、自制化賽事、體育經紀的體育全產業鏈，形成了營銷閉環。騰訊體育更聯合資訊、娛樂、游戲等平臺進行資源整合，將騰訊獨特的社交基因融入其中，為品牌創造更大的營銷價值。一個完整的騰訊體育營銷帝國已初見雛形，各品牌主可以輕松、全面、專業地挑選最適合自己的360°體育營銷一站式服務。

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