白酒是中國宴請文化中的重要組成部分，而每年數量龐大的升學人群是一個無法忽視的消費群體。升學宴、謝師宴作為白酒淡季期間難得的市場運作契機，被眾多酒企視為必爭項目。而相對于全國化品牌，各地區域強勢品牌憑借靈活的政策定制，以及對其市場區域的高熟悉度，往往能夠取得不錯的成績。

　　而從品牌打造和市場深耕來看，升學宴、謝師宴不僅僅是一次增加淡季銷量的絕好良機，其背后更隱藏著打造品牌、對接新生代的重任。

　　01、四川仙潭：用輿論和熱銷品來打升學宴這場“硬仗”

　　瀘州，作為瀘州老窖、郎酒的大本營，升學宴競爭異常激烈。對于像仙潭這樣的區域強勢品牌來說，這是一場必須得打的硬仗。

　　今年，仙潭依舊主推核心大單品紅潭醬酒。160元左右的終端價格正好切中大眾宴席的主流消費段，同時配以百元帶的金潭以及特曲系列，組成升學宴產品陣營。仙潭營銷部經理蘭峰透露，潭酒今年擴寬了傳播渠道。如與瀘州郵政開展合作，在通知書內夾帶優惠劵及宴席DM單,進行精準宣傳。并且瀘州交通臺每日高頻率的播報相關信息，覆蓋整個6-8月份。

　　此外，活動前，潭酒調查發現，目前高中/大學生熱衷電子產品，于是潭酒今年贈送小米公司的各類產品，耳機、手環、VR眼鏡等都有涉及。“以前贈送酒類產品，但今年選擇熱銷的小米產品，更加適合升學宴的受眾人群，還能以補齊差額的方式，獲得小米旗下其他產品”，蘭峰這樣談及今年潭酒在升學宴政策上的變化。

　　02、古井和順：促銷要根據區域、消費者需求制定策略

　　在安徽，眾多區域酒企競爭激烈。為了在白酒淡季搶占市場份額，各大酒企往往是中考、高考還未結束，就已經制定了升學宴、謝師宴的促銷政策。

　　定位于70-100元價格段的古井和順是古井貢產品陣營中瞄準本土市場的一支系列產品，主打安徽鄉鎮市場。其在分羹升學宴戰役中首先根據當地的消費習慣分區域進行。如皖南地區對裸瓶酒的接受度高，古井和順邊開展了“買二送一”的優惠活動，即買2瓶古井和順G系列，送同樣產品裸瓶酒1瓶，這比贈送飲料更能吸引消費者關。但是皖北就以送常規禮品為主。

　　除了分區域，古井和順根據消費者需求，采用不同的促銷政策。一是根據學生需求，買酒贈送手表、拉桿箱等學生日常用品。古井和順相關負責人表示：“去年升學宴的禮品有手機，但是效果并不理想，因為學生大多有手機，而且買酒贈所贈手機的性價比滿足不了消費者需求。”二是延續傳統優惠政策，推廣產品。去年古井和順給各個區域高考前100名每人贈送兩瓶古井和順酒。“給前100名送酒，其實真正拉動升學宴用酒的比例并不大，但是可以用來提升產品見面率，推廣產品。”

　　03、山東溫和：升學宴營銷秘訣就是送送送

　　今年，山東溫和酒業主要針對臨沂、濟南、棗莊等省內重點市場，提升升學宴促銷力度，開展“今朝夢圓，大王有禮”活動。

　　一是，撥打電話預訂的客戶，可憑學生準考證免費領取2瓶溫河青瓷原漿酒；

　　二是，舉辦升學宴請等，現金購買溫河大王等產品的，均有機會獲得拉桿箱、智能手機、自行車等禮品；

　　三是，公司可安排定制5斤裝或10斤裝封壇原漿紀念酒，不額外收取費用。

　　“謝師宴不僅是淡季的一場品牌戰爭，同時還能為白酒企業下半年的決戰奠定基礎”。溫和酒業總經理肖竹青表示：溫和酒業一向重視宴會營銷，除了制定企業的促銷政策，同時還會主動簽約當地宴會主流酒店設計雙贏的套餐政策，因地制宜，打好升學宴席市場營銷戰。

　　點評

　　表面上看，區域品牌在利用本土優勢和產品特點搶奪升學宴蛋糕

　　在上述案例中，不管是古井和順、溫和酒業還是仙潭，將分羹升學宴蛋糕作為淡季一次重要營銷策略都有一些共性。

　　其一：品牌在本土的背書效應。其二：產品共有特點都是喜慶、應景。其三，價位合適，屬于大眾消費。由于是升學宴，追求的是喜慶，很多產品在包裝盒產品名上都十分契合。此外，和順、紅瓷、紅潭，在名字上也適合喜宴場景的同時，還充分考慮了當地最廣大鄉鎮市場的消費能力，價格適中。

　　實際上，升學宴是區域品牌對接新生代的利器

　　升學宴表面上看只是企業為了銷量而進行的促銷，但是其背后卻隱藏著打造品牌、對接新生代的重任。

　　01、升學宴背后是對接新生代

　　對于眾多區域酒企大力進行升學宴促銷活動，圣雄品牌營銷策劃機構創始人鄒文武表示，區域強勢品牌之所以關注升學宴，一方面是因為升學宴消費場景突出、剛性穩定，并直接影響核心消費人群，同時更重要的是因為，升學宴同時還能培養了年輕消費者對本土品牌的認知和消費。

　　龍騰虎躍品牌顧問有限公司董事長紀家晶也表示：傳統升學宴從某種意義上是白酒和新一代消費群體溝通的起點，而不只是一次簡單的跑量促銷，可以向新生代消費者傳遞品牌意義與價值。

　　02、本土品牌雖具優勢但無直接關聯

　　至于升學宴與本土情節問題，品牌專家徐廣生表示：從全國范圍來看，升學宴還屬于社會居民消費范疇，目前還未形成典型的消費成像。同時，由于升學宴特定一次性、集中、階段性的屬性，在酒水選用上更注重于心情的表達，除局部強勢品牌而外，本土與非本土并無直接關聯。

　　對此，鄒文武也表示贊同，他表示：金榜題名時洞房花燭夜，屬于人生兩大轉折，并不受地域限制。只是本土品牌更有營銷優勢和價格優勢，因此本土消費者更容易選擇本土品牌。

　　03、白酒品牌傳播無公式可循

　　升學宴是品牌推廣的一種形式，同時也是對接新生代的良機。徐廣生認為：品牌是決定升學宴用酒選擇的第一要義，有了品牌知名度才有了宴會的選擇。升學宴可以作為品牌推廣的一種形式。只借助升學宴這單一形式打造品牌概念的，目前而言沒有先例。

　　同時，紀家晶則認為，要站在新生代消費者的立場去看到產品和品牌傳播。白酒品牌傳播需要創意，而創意溝通拼的是洞察、創意以及新興互聯網技術與社交網絡的運用。同時，要了解年輕人的價值觀、態度以及他們的語境，用新溝通范式進入他們的心智。而這一點是沒有公式可循的。

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