餐飲、商超兩大渠道的逐漸勢微,給了其他渠道快速發展的空間.

　　商超、餐飲、流通、煙酒店作為白酒銷售傳統的四大渠道,當前已發生了較大變化,而電商、連鎖、團購、定制等新興渠道的產生和發展,打破了原來四大渠道對白酒銷售的壟斷.在這種行業背景下,經營單一渠道的廠商均面臨著一系列的渠道風險.此時此刻,廠商雙方對渠道多元化渠道都應該有一個較為清晰的認識.而合肥市場,正是渠道多元化趨勢下的典型代表.

　　裂變：35億的合肥市場,渠道正在邁向多元化

　　合肥,安徽省會.中國白酒最為典型的市場之一,這里品牌云集、渠道分明、競爭慘烈,觀察、研究中國白酒,合肥是最不可或缺的市場之一.

　　“隨著移動互聯等尖端信息技術進入生活,人們購買酒類產品的渠道正在朝著多元化的方向發展,合肥也概莫能外.”談到合肥市場的渠道格局,從2004年便開始做白酒貿易的久久商貿總經理李俊感慨良多.他是合肥白酒市場渠道變遷的見證者.

　　據當地酒商介紹,由于人口眾多且酒風盛行,合肥市場的白酒容量十分巨大,僅市區的容量便高達20億.加上長豐、肥西、肥東等郊縣市場15億左右的規模,合肥白酒總的市場容量超過35億.“因此,合肥成了徽酒諸侯的必爭之地.”安徽酒業聯盟盟主、徽派食品總經理左澤壽如此形容合肥市場的重要性.

　　記者實地調研合肥白酒銷售渠道后發現,位于產業鏈下游的渠道格局正在發生變化：餐飲、商超等主流銷售渠道市場份額逐步下滑,團購、連鎖、電商等新興渠道得到較大發展,渠道多元化趨勢明顯.

　　“渠道多元化是不可避免的趨勢,原因在于高度發達的信息技術開闊了消費者的視野,豐富了消費者所能購買的渠道,這是我們這些酒商必須面對的變化.”合肥519酒外賣總代理葛飛界在接受記者采訪時表示.

　　據了解合肥白酒渠道變遷的酒商李俊、左澤壽、潘耀武、黃德叁及長期跟蹤觀察合肥市場的智邦達營銷咨詢董事長張健等研究者反映,近10年來合肥白酒市場渠道格局發生了三次較大的變化：2006年前的餐飲為王時代、2010年以團購崛起為標志的煙酒店渠道時代、2015年后渠道多元化時代.

　　“餐飲為王源起于口子窖和高爐家推動的終端盤中盤,而煙酒店在2010年前后得到快速發展則是因為團購的崛起,那個時候合肥的名煙名酒店背后幾乎都有團購資源,而連鎖、電商等的加入,讓近兩年的白酒銷售渠道完全走向了多元化時代.”張健在復盤合肥白酒渠道發展史時曾這樣為記者理出了一條主線.

　　現狀：流通渠道崛起,連鎖、電商正在快速發展

　　“雖然傳統渠道依然占據著優勢,但是電商等新興渠道的快速發展,稀釋了一部分原有渠道的份額.同時,傳統渠道之間的格局也在被打破,流通渠道的再度發力就是典型例子.”合肥專營商超渠道的褚總在與記者交流中表示.

　　調研中,記者了解到了合肥白酒渠道三個發展階段的基本格局：

　　2006年前的餐飲為王時代：主銷渠道有四,分別為餐飲、商超、流通（批發）、煙酒店,其占比為,餐飲渠道約35%,商超渠道約20%,流通（批發）渠道約15%,煙酒店渠道約20%.其特點為餐飲渠道走量大,輻射、影響力強,廠家蜂擁而至,形成了集體買店潮；

　　2010年后的煙酒店時代：2010年后,合肥白酒主流銷售渠道在原有的餐飲、商超、流通（批發）、煙酒店四大渠基礎上增加了團購渠道,其占比為：餐飲渠道約30%,商超渠道約18%,流通（批發）渠道約12%,煙酒店渠道約為25%,團購渠道約為15%.其特點為名煙名酒店渠道表現突出,名煙名酒店背后幾乎都有團購資源,而廠商均組建了原來沒有的團購渠道部；

　　2015年后的渠道多元化時代：這是一個百花爭艷、渠道共鳴的時代,在原來五大渠道的基礎上,連鎖、電商等新興渠道加入并得到了快速發展,成為了合肥白酒市場渠道力量的生力軍,進一步稀釋了傳統渠道的市場份額.其中,餐飲渠道占比為約20%、商超渠道約15%,流通渠道（批發、煙酒店、社區便利店）約為40%,團購渠道約12%,連鎖專賣8%,電商及定制等其他新渠道約5%.

　　“商超渠道的份額被其他渠道稀釋,近兩年總體下降了1—2成,毛利率能夠達到50%,但凈利潤不足10%,電商等新渠道未來很可怕.”褚總認為.不僅僅是商超的份額下滑,我們從渠道的歷史份額占比可以看出,餐飲渠道這個原來的酒水銷售王霸渠道也出現了較大的問題,市場份額一直呈遞減趨勢.

　　“隨著時代的發展,渠道的多元化趨勢讓原來擁有主流渠道的經銷商們寢食難安,原因在于原來的渠道優勢在逐步削弱,而新渠道的強勢注入傳統模式的經銷商感到惶恐.”李俊分析認為.

　　而天韻商貿董事長肖天軍則指出,合肥白酒市場的總體容量是呈上升趨勢的,這得益于渠道的多元化發展,讓消費者獲得了更多接觸和購買酒類產品的渠道.總體來看,渠道的繁榮,帶動了整個合肥白酒市場的發展.

　　也有酒商并不看好新渠道的發展.519酒外賣總經理葛飛界指出,以電商為代表的新渠道需要大量的資金來注入,而且前幾年也有不少資本進入合肥推出了點酒到、19580酒類旗艦店等一系列酒類電商平臺,“別看電商推廣得挺厲害,但大部分的電商銷售都集中在天貓、京東、酒仙網、1919等幾家,其他的份額很少,合肥本土的更少,合肥本土電商未來的發展方向還很不明朗.”

　　未來：營銷費用高昂,渠道轉型勢在必行

　　正如褚總所說,白酒銷售渠道的費用太大,尤其是在白酒營銷發源地合肥更是如此.故而,未來的合肥市場,一場渠道革命在所難免.

　　據褚總反映,他專營的商超渠道毛利率能達到50%,但凈利潤卻不足10%,過低的凈利潤阻礙了他們公司的發展.記者在合肥合家福、沃爾瑪、家樂福及部分本地的連鎖超市品牌發現,商超渠道費用繁多,如進店費、條碼費、堆碼費、促銷費、店慶費等,由于一些外省品牌進入合肥市場,很多都是從商超、流通兩大渠道開始做起,導致了渠道費用的居高不下.例如,一般單品進店費在2000～3000元,而其它費用各大超市有所差別.同時,合肥商超促銷以買贈活動為主,買酒送煙的促銷十分流行.

　　合肥餐飲渠道雖然十分份額逐年走低,但是作為能直接切最容易產生銷售的渠道,費用一直居高不下.記者調研發現,餐飲終端進店費較高,酒店的買斷費從10萬至幾十萬元不等.A類店進店費在5萬元以上,買斷促銷等銷售花樣繁多,所需費用超過20萬元；B類酒店眾多,是買店競爭最激烈、白酒銷量最大的市場,消費集中在60～130之間,這個價格帶是古井貢、口子窖、迎駕貢、金種子、宣酒、高爐家、文王貢等徽酒主流品牌的核心產品集中價位,進店費一般在2萬元左右,依據經銷商的客情關系而不同,成熟品牌進店費用相對較低.

　　“渠道費用居高不下,終端攔截和過度營銷拖累了徽酒的整體利潤和發展,渠道轉型勢在必行.”龍騰虎躍品牌策劃機構董事長紀家晶在采訪中表示.在這種大背景和徽酒的渠道轉型過程中,費用相對低廉且效果明顯的團購渠道曾一度成了主銷渠道,現階段市場份額有所萎縮,但力量依然較強.過去的政務采購、宴請等對團購名酒需求大,現在需求量銳減的同時,需求價位也有所降低,從600元以上的高端轉向300元左右的次高端.但是,高端商務宴請有所增加,因為部分私企領導有所偏好.同時,婚宴、壽宴、滿月宴、升學宴、謝師宴等宴會需求增長迅速.

　　“團購未死,以后還會變化發展,尤其是在服務上作得好的團購商依然擁有優質的資源和巨大的能力.這種費用相對較低且能夠給消費者帶來好評的渠道,必然會成為下一階段渠道發展的一個主要方向.”李俊表示.

　　同時,調研發現,以社區便利店、煙酒店和二批組成的流通渠道市場容量巨大.普通消費者平時的朋友聚會、家庭聚餐、個人自飲等都從這里選購,主要品牌為省內的文王貢、精品皖酒、金裕皖酒,以及省外的東北龍江家園、老村長、牛欄山等.雖然價位較低,但由于費用較低（主要是陳列費）且銷量大,市場容量也不容小覷.

　　“現在的流通渠道有點類似當年的餐飲渠道,但兩者的市場地位發生了逆轉.未來,流通渠道很可能會成為徽酒主流品牌爭奪的重點.”在一線打拼多年的安徽寶雷酒業總經理李成寶如此表示.

　　合肥白酒渠道的變遷就是中國白酒發展的一面鏡子,也是中國白酒營銷的晴雨表.合肥市場的渠道格局之變,正是白酒渠道發展的一個縮影,渠道多元化是未來發展的必然方向,白酒行業的廠商們務必認清當前的形勢,才能有備無患.

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