在名酒擠壓和消費升級的雙重因素下,2016年鄂酒代表性品牌在精耕根據(jù)地、覆蓋全省和加速走出去等方面都動作明顯,新的格局即將誕生.那么今后鄂酒板塊究竟會有怎樣新的發(fā)展趨勢呢?

　　本文將從“年度大勢,爭字領(lǐng)銜；各路諸侯,攻勢明顯；三鼎之勢,必將打亂；三股勢力,加快增盤；兩股力量,力爭前三；苦蕎浪潮,熱鬧非凡；區(qū)域酒企,割據(jù)發(fā)展；鄂酒格局,就此生變”八個方面進行剖析.

　　1、年度大勢,爭字領(lǐng)銜

　　經(jīng)過多年發(fā)展,鄂酒已經(jīng)成為中國白酒板塊上一支重要的力量,其中最具代表性的當(dāng)屬稻花香、勁牌、白云邊、枝江等酒企.縱觀2016年鄂酒各大酒企的市場動作,我們發(fā)現(xiàn),在新的市場環(huán)境和競爭狀態(tài)下,鄂酒板塊將呈現(xiàn)以“競爭”為主題的發(fā)展趨勢.

　　從內(nèi)部競爭方面來說,主要是以白云邊、稻花香、枝江為代表的舊勢力與舊勢力之間的持續(xù)競逐,以毛鋪苦蕎酒、古井收購后的黃鶴樓為代表的新勢力崛起對舊勢力所形成的沖擊,具體表現(xiàn)在以下兩個方面：

　　一是,白云邊、稻花香、枝江在歷史上相當(dāng)長時間內(nèi)彼此體量都相差不大,誰也不承認(rèn)誰的領(lǐng)導(dǎo)者地位,圍繞重點市場進行正面廝殺.雖然枝江近年業(yè)績下滑,但是目前正在發(fā)力省內(nèi)市場,進行營銷升級.（推薦閱讀：一線大咖開處方,鄂酒如何實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級與營銷變革?）

　　二是,經(jīng)過三年多發(fā)展,毛鋪苦蕎酒目前已經(jīng)達(dá)16億元左右的銷售額,在湖北省內(nèi)市場實現(xiàn)了深度占有；同時,黃鶴樓在被古井收購后的首年銷售額就完成8億元左右,未來可期,必將對舊勢力形成巨大沖擊.

　　從外部競爭方面來說,主要是地產(chǎn)酒與外來名酒之間的對抗,外來名酒與外來名酒之間的碰撞.具體表現(xiàn)在以下兩個方面：

　　一是,隨著消費升級,鄂酒主流消費價位將從原來的50-130元向上突破到130-200元,這給予了以中高端為主的川酒、蘇酒、徽酒切入價格帶的空間.同時,鄂酒主要優(yōu)勢在中低端,因此在中高端價位必將受到外來名酒的擠壓,然而鄂酒不會坐以待斃,必然會提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu),同外來名酒爭奪消費升級帶來的紅利.

　　二是,洋河的新江蘇市場戰(zhàn)略的推進、古井收購黃鶴樓、川酒戰(zhàn)略性東征等,都將湖北作為戰(zhàn)略重點市場,因此,鄂酒地產(chǎn)酒與外來名酒的競爭與碰撞必將愈演愈烈.同時,外來名酒彼此之間也必將在湖北市場展開競逐與廝殺,如同在河南市場那般.

　　2、各路諸侯,攻勢明顯

　　在名酒擠壓和消費升級的雙重因素下,2016年鄂酒代表性品牌在精耕根據(jù)地、覆蓋全省和加速走出去等方面都動作明顯.

　　白云邊：以湖北為根據(jù)地,向周邊省份輻射擴張.省內(nèi)持續(xù)強化市場終端建設(shè),加強隊伍建設(shè),強化基礎(chǔ)管理.省外大力推進樣板市場的點面擴張,不斷擴大品牌影響力,不斷提高市場占有率.

　　稻花香：以重視終端、狠抓終端為市場運作的操作重心,實施“百市千縣萬鎮(zhèn)”活動、“紅色海洋”行動等戰(zhàn)略舉措,在推進戰(zhàn)略落實的過程中開始啟動大數(shù)據(jù)項目.

　　枝江：一是,優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu),清理老化產(chǎn)品,主推柔雅枝江王和光瓶酒系列大單品.二是,精耕省內(nèi)市場,拉攏大商、加強精細(xì)化管理、加強終端建設(shè).三是,面向省外市場重點招商,已經(jīng)陸續(xù)走過江西、河南等地,重慶和湖南將作為下一輪重點招商城市.四是,在2017年將借勢200周年,展開全年營銷活動.

　　毛鋪苦蕎酒：始終將餐飲終端作為工作的核心,聚焦資源進行深耕.同時,2016年強化推進終端直營工程,繞過中間環(huán)節(jié),不斷提高市場掌控能力.另外,除了湖北市場,毛鋪目前又開辟了廣東、湖南、江西、江蘇、浙江、福建、河南七省為第二市場.

　　黃鶴樓：古井收購后,進行古井模式輸出,把品牌提升、品質(zhì)提升、市場建設(shè)、內(nèi)部管理作為工作重點和突破口,并構(gòu)建“一樓三香”的產(chǎn)品體系.

　　3、三鼎之勢,必將打亂

　　過去,在鄂酒板塊,始終以白云邊、稻花香、枝江三強為主導(dǎo),三家的實力、規(guī)模、體量都相近,為了鄂酒老大的地位彼此爭端不休,交替領(lǐng)先成為常態(tài).這種三足鼎立的競爭格局持續(xù)了將近二十年.

　　在行業(yè)進入深度調(diào)整期后,強競爭成為基本業(yè)態(tài),不同酒企之間業(yè)績的分化趨勢明顯.例如,白云邊2016年實現(xiàn)銷售43.54億元,稻花香有將近30億,毛鋪苦蕎有16億左右,黃鶴樓也有8億左右,枝江2016年的銷售額約10多個億.

　　因此,鄂酒板塊曾經(jīng)的三鼎之勢平衡狀態(tài)將被打亂,競爭格局將面臨重構(gòu),主流企業(yè)開始圍繞中高端市場進行角逐,新品類的毛鋪苦蕎酒、注入古井血液的黃鶴樓也開始蓄勢待發(fā),新的三足鼎立之勢或?qū)⒊霈F(xiàn).

　　4、三股勢力,加快增盤

　　一方面,受中部崛起、消費升級等因素的影響,鄂酒板塊的白酒主流價位上移趨勢已經(jīng)十分明顯；另一方面,鄂酒板塊一直存在價格可切入帶縫隙較大、渠道管理粗放、中高端產(chǎn)品競爭力不足等問題.因此,在當(dāng)前擠壓競爭階段,鄂酒事實上給外來勢力留下了廣闊的市場空間,其中以蘇酒、徽酒、川酒三個勢力最為強勢.

　　一是,蘇酒勢力：事實上,早在2013年,洋河便在湖北十堰投資收購了梨花村酒業(yè).同時,湖北是洋河新江蘇市場戰(zhàn)略下的一個重點市場.因此,對于謀求“新國酒”地位的洋河來說,湖北的戰(zhàn)略地位非常重要.在消費升級的趨勢下,隨著湖北市場消費能力的釋放和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級,洋河必將憑借品牌和營銷雙重優(yōu)勢對湖北市場發(fā)起新的攻擊.

　　二是,徽酒勢力：2016年下半年,古井通過收購黃鶴樓,成功實現(xiàn)跨區(qū)并購,對黃鶴樓進行古井模式輸出,并提出了“雙品牌、雙百億”戰(zhàn)略.其背后很明顯的意圖就是提前占位,以黃鶴樓這個品牌為抓手,實現(xiàn)對湖北市場的開拓,實現(xiàn)以“安徽+河南+湖北”為核心的市場布局,立足中部,輻射全國.

　　三是,川酒勢力：自2012高端遇冷,行業(yè)進入調(diào)整期后,川酒事實上經(jīng)歷了一段低谷期.經(jīng)過4年多的調(diào)整到2016年下半年,伴隨高端回暖、消費升級,川酒終于迎來了階段性的復(fù)蘇或恢復(fù)性增長,并且川酒內(nèi)部的調(diào)整也即將完成.在這個背景下,川酒集體外延式向東擴張戰(zhàn)略必將重新提上高度,而湖北不論是地理位置、市場類型還是競爭格局都比較匹配川酒東征的戰(zhàn)略.因此,可以預(yù)見,今后湖北地產(chǎn)酒必將與川酒在中高端價位開啟一輪攻防戰(zhàn).

　　5、兩股力量,力爭前三

　　隨著白云邊、稻花香、枝江的三足鼎立格局被打亂,鄂酒板塊的競爭格局或?qū)⒚媾R重構(gòu),在勁酒進入“百億俱樂部”和古井“雙品牌,雙百億”的戰(zhàn)略下,以毛鋪苦蕎酒和黃鶴樓為代表的兩股新力量必將乘機全面發(fā)展,力爭進入鄂酒前三的位置.

　　一是,毛鋪苦蕎酒.據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計,2013年毛鋪苦蕎酒上市,僅用一年多的時間銷售額就達(dá)到3億左右.之后,2015年全年完成10億左右,2016年全年完成16億左右,年復(fù)合增長率超過50%.因此,如果以目前16億的銷售額為基數(shù),保持50%的年復(fù)合增長率,那么三年以后毛鋪苦蕎酒的銷售額將達(dá)到54億元左右.事實上,經(jīng)過三年多發(fā)展,毛鋪苦蕎酒已經(jīng)進入高速增長期,成為整個勁酒集團高速增長的新引擎.

　　同時,依靠勁酒強大的品牌力、分銷網(wǎng)絡(luò)和渠道的精細(xì)化運作能力,毛鋪苦蕎酒初步實現(xiàn)了對湖北市場的深度占有,目前正在嘗試全國化推進.可以預(yù)見,未來毛鋪苦蕎酒必將成為鄂酒板塊的破局者.

　　二是,黃鶴樓.自2016年4月27日古井收購黃鶴樓,圍繞品牌升空、營銷落地、區(qū)域強勢酒企打造等方面做工作,不到一年的時間就實現(xiàn)了銷售額翻番的目標(biāo),讓業(yè)界刮目相看.在此基礎(chǔ)上,2017年黃鶴樓提出了四大戰(zhàn)略：

　　首先,雙名酒矩陣；其次,雙品牌驅(qū)動,通過古井品牌的帶路,雙名酒充分驅(qū)動.在湖南、安徽、湖北這些核心的板塊,實行雙市場分配.再次,雙百億目標(biāo),古井2017年做到100個億,2026年黃鶴樓也要做到100個億；最后,品牌地位回歸,黃鶴樓要重返鄂酒第一名酒的位置.當(dāng)然,黃鶴樓未來仍面臨外部和內(nèi)部的壓力和挑戰(zhàn),能否快速實現(xiàn)振興,我們拭目以待.

　　6、苦蕎浪潮,熱鬧非凡

　　在毛鋪苦蕎酒亮眼的銷售業(yè)績下,鄂酒板塊形成了以苦蕎為品類的健康白酒浪潮,眾多酒企爭相模仿毛鋪開發(fā)苦蕎酒產(chǎn)品,苦蕎酒市場熱鬧非凡.據(jù)不完全統(tǒng)計,目前鄂酒市場上的苦蕎酒品牌有幾十種之多,代表性的有稻花香、枝江、楚園春、黃鶴樓、監(jiān)糧、梁子湖、橘頌等.可以預(yù)見,未來在湖北市場,新品類白酒與傳統(tǒng)白酒之間的沖突必將愈發(fā)激烈.

　　事實上,苦蕎酒的出現(xiàn)刷新了中國白酒的品類概念,為消費者提供了新的消費體驗.然而在利益面前,鄂酒板塊苦蕎酒產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,從包裝、宣傳等方面都在模仿毛鋪,缺乏各自獨特的個性.同時,質(zhì)量和價格也參差不齊.這一方面加深了同行業(yè)的惡性競爭,另一方面也不利于做深、做大苦蕎酒這一新品類,限制其發(fā)展與創(chuàng)新.

　　7、區(qū)域酒企,割據(jù)發(fā)展

　　除了白云邊、稻花香、枝江等主流酒企之外,還有以楚園春、關(guān)公坊、石花、古隆中、西陵、黃山頭、文峰、珍珠液等為代表的區(qū)域性地方酒企,它們分布在不同的區(qū)域,聚焦根據(jù)地市場,形成割據(jù)發(fā)展的狀態(tài).例如,黃山頭在荊州、石花和古隆中在襄陽,楚園春在宜昌等.

　　從表面上看,鄂酒的這些區(qū)域酒企都擁有穩(wěn)固的根據(jù)地市場使得外來品牌很難滲透進來搶占市場份額.然而事實上,在當(dāng)前擠壓式競爭階段,鄂酒的這些區(qū)域酒企的業(yè)績和生存現(xiàn)狀都存在危機,例如,在2015年,除卻白云邊、稻花香、枝江這些主流酒企的銷量,其他區(qū)域酒企的銷量合計才37億,大概只占整個鄂酒板塊總銷量的5%.因此,如何立足本地,研究本地,契合本地,構(gòu)建小而美、特色化、名片化、符號化的地產(chǎn)酒將成為鄂酒區(qū)域酒企未來生存和發(fā)展的關(guān)鍵.

　　8、鄂酒格局,就此生變

　　根據(jù)各大白酒板塊的發(fā)展動向,在消費升級、擠壓競爭、品牌集中、業(yè)績分化等諸多趨勢的影響下,可以預(yù)判,2017年很可能是各白酒板塊競爭格局生變的拐點之年.就鄂酒未來競爭格局的變動來說,主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

　　一是,原來的白云邊、稻花香、枝江三足鼎立的態(tài)勢將被打亂,枝江趨弱,毛鋪苦蕎酒和黃鶴樓將全力爭入前三；二是,以毛鋪苦蕎酒為代表的新品類健康白酒同傳統(tǒng)白酒之間的沖突將愈演愈烈,將不斷展開消費人群和市場份額的爭奪；三是,鄂酒內(nèi)部或?qū)⒂瓉硇乱惠喯磁?在外來名酒和本地強勢酒企的擠壓下,眾多區(qū)域性地方酒企生存環(huán)境將不斷惡化,出現(xiàn)類似魯酒板塊的大本營守不住、外圍拓展不開的窘境,甚至某些擁有一定特色的小酒企將繼黃鶴樓之后繼續(xù)被外來名酒收購；四是,蘇酒、徽酒西進,川酒東征,特別是在中高端產(chǎn)品上給予鄂酒巨大壓力,同時鄂酒主流酒企將升級產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行正面對抗；五是,類似于河南市場,蘇酒、徽酒、川酒或?qū)⒃诙蹙瓢鍓K掀起混戰(zhàn).

　　㊣西鳳酒1952,正宗西鳳酒,鳳香型精品,中國四大名酒,合作共贏!咨詢電話：400-088-1952

招商電話：137-2076-7752