產(chǎn)品動銷

　　產(chǎn)品在餐飲終端的動銷,一般依賴于兩種方式：一是品牌拉力,即品牌自身的影響力,這需要品牌已有較高的知名度和美譽(yù)度.二是渠道推力,渠道推力中較重要的一環(huán)是終端推力,即依靠終端人員對消費者進(jìn)行產(chǎn)品推介,從而實現(xiàn)不斷的開蓋消費.

　　在市場上,我們常可以發(fā)現(xiàn)很多酒水品牌都在運作餐飲終端,但在特定終端內(nèi),占有率高的品牌常僅一兩家,其余品牌雖進(jìn)店,卻無銷售.原因就是廠方?jīng)]有吃透餐飲終端運作規(guī)律,沒有有效地實施店內(nèi)動銷策略.

　　餐飲終端推力主要通過以下途徑實現(xiàn)：

　　1.店主重視且明顯傾向性推介產(chǎn)品.

　　店主是餐飲終端核心影響人物,不僅控制著產(chǎn)品的入場,同時也控制著產(chǎn)品入場后的銷售力度.白酒品牌進(jìn)入餐飲終端后,僅僅是邁出了“鋪貨”第一步,接下來必須盡力打通店主這一環(huán)節(jié),通過做客情、實施支持政策等手段,迅速提高與店主的關(guān)系,取得店主對品牌的高度重視,并且能主動幫助推介或影響店內(nèi)服務(wù)員優(yōu)先推介白酒品牌.

　　在提升店主客情關(guān)系上,品牌經(jīng)銷商承擔(dān)著主要責(zé)任,經(jīng)銷商需發(fā)動各方社會關(guān)系,尋找與店主關(guān)系較好的人員為客情橋梁.經(jīng)常照顧餐飲終端生意,不定期請店主吃飯,重要節(jié)假日的禮物問候都是較好的拉近店主關(guān)系有效手段.

　　2.服務(wù)員推介.

　　服務(wù)員推介是白酒品牌在餐飲終端打開銷路的最主要手段.服務(wù)員推介有兩個重要前提,一是客情關(guān)系到位.二是盒蓋政策到位.

　　盒蓋政策即酒水業(yè)流行的瓶蓋費,盒蓋補(bǔ)貼政策的制定,需參考該區(qū)域市場其他競爭品牌的盒蓋費標(biāo)準(zhǔn),確保在同檔產(chǎn)品上,盒蓋政策力度不具備劣勢（品牌影響力越低的產(chǎn)品,其盒蓋費標(biāo)準(zhǔn)常需越高）.

　　很多品牌在做盒蓋促銷時,效果不好,其原因除了品牌因素外,很大程度上在于業(yè)務(wù)人員是否將客情做到了位.沒有較好的客情作支持,盒蓋政策會僅僅停留在信息告之層面,服務(wù)人員不會將盒蓋政策信息吸收消化并轉(zhuǎn)化為內(nèi)在動力,因而也不會向消費者主動優(yōu)先推介品牌.

　　3.促銷員推介.

　　促銷人員推介是白酒品牌在餐飲終端動銷最有效的途徑.通過促銷人員駐地現(xiàn)場推介,確保了產(chǎn)品與消費者之間100%的見面率,同時,通過促銷人員對品牌的介紹,很大程度上能刺激消費者現(xiàn)場決策.

　　中檔白酒相對來說,更需要推廣促銷員推介這一模式,因為在白酒市場上,長期以來消費者更熟悉濃香型白酒,對型白酒了解較少,借助促銷員推介,能在消費者之間廣泛傳播白酒文化,對品牌發(fā)展極為有利.

　　餐飲終端的促銷人員,常分“明促”與“暗促”兩種形式.明促是指由經(jīng)銷商或銷售辦事處派駐促銷人員到終端工作.暗促則是基于競爭環(huán)境下的一種特殊現(xiàn)象,是指由品牌方給予終端人員工資補(bǔ)貼政策,進(jìn)而指定某一位服務(wù)員在餐廳工作的同時,兼職暗中承擔(dān)對品牌的推廣工作.

　　明促對品牌推廣效果較好,但人力成本較高,且?guī)в邢�費者反感的潛在不利因素.暗促的促銷成功率較高,人力成本也較低,但在品牌形象的展示方面沒有幫助.兩者各有利弊,實際使用時應(yīng)視具體情況而定.

　　店內(nèi)促銷

　　白酒品牌進(jìn)入餐飲終端后,不能“平鋪直敘”式自然銷售,需通過多種途徑活躍終端,增加品牌熱度（即終端人員與消費者兩個層面對品牌的關(guān)注度）.餐飲終端店內(nèi)促銷是增加品牌在終端市場熱度的有效方式.終端店內(nèi)促銷常分以下兩種：

　　1.針對終端開展促銷活動.

　　終端促銷的受益對象是終端,通過對終端開展促銷能提高終端的合作積極性,同時也能達(dá)到加快經(jīng)銷商短期出貨和終端短期壓庫的目的.終端促銷的形式常表現(xiàn)為買贈、禮品搭贈等.終端促銷應(yīng)注意對價格的破壞,因此,不宜采用直接折價的方式.終端促銷目的有以下三種：

　　對終端讓利,提高其積極性.餐飲終端在合作過程中,常會出現(xiàn)階段性疲軟現(xiàn)象,通過對終端開展促銷讓利,可刺激其主觀性和積極性.

　　加快經(jīng)銷商出貨,提升短期銷量.基于品牌廠方和經(jīng)銷商共同銷售進(jìn)度需要,有時候需加快經(jīng)銷商出貨,如政策變更之前、新的促銷活動開展之前等,這時候,可考慮對終端實施促銷,通過讓利政策促使終端加大提貨,增加短期銷量.

　　占資壓庫,抵制競品.在競品有大型活動開展前,或在重要節(jié)假日等黃金消費段前期,通過對餐飲終端的讓利促銷,可刺激終端加大提貨量,占用終端采購資金和倉儲空間,從而減少競品大量銷售的可能性.

　　2.針對消費者開展促銷活動.

　　由于餐飲終端是消費者直接聚集的平臺,因此中檔白酒品牌推廣活動中,針對消費者的促銷活動常選擇在餐飲終端開展.

　　老郎酒2012年7月開始在全國推出為期3個月的“老郎酒,美酒贈親友”活動,便是借助餐飲平臺開展的消費者促銷活動.在餐飲終端開展消費者促銷,可增加消費者的開蓋嘗試率,提高消費者對白酒品牌的偏愛度,同時可幫助終端提高入座率和營業(yè)額,進(jìn)而鞏固客情關(guān)系.終端店內(nèi)消費者促銷活動,主要有以下形式：

　　免費品鑒活動.

　　采取以限量或限時、限桌等為前提,對消費者以桌為單位,開展免費品嘗活動.免費品鑒活動所用的產(chǎn)品,一般為小酒.開展免品活動,主要目的是快速提高消費者對產(chǎn)品口感的認(rèn)知,通過口感適應(yīng)培養(yǎng)消費群體.中檔白酒,在市場上目前仍是小量消費細(xì)分,免品活動可加快口感的普及和人群適應(yīng),因此,鼓勵業(yè)務(wù)區(qū)推廣此類活動.

　　贈飲活動.

　　針對消費者的贈飲活動與針對渠道的買贈活動較為相似.贈飲活動與免品活動的區(qū)別之處在于,贈飲活動是以消費者購買產(chǎn)品為前提,而免品活動不限制消費者必須購買產(chǎn)品.

　　贈飲活動的實質(zhì)仍是對消費者的一種折價和讓利.贈飲活動在終端店內(nèi)開展時,實際上減少了消費者購買量,因此對店方的營業(yè)額會有影響.解決此矛盾的辦法是贈飲產(chǎn)品需場外提貨或結(jié)賬后兌現(xiàn),另外,有時候也可采取向終端店補(bǔ)貼營業(yè)額的方式,確保店方對活動的支持.

　　刮卡抽獎活動.

　　消費者購買產(chǎn)品后,刮開密碼區(qū),兌換相應(yīng)獎品.刮卡活動一般為品牌全國性或多區(qū)域聯(lián)動推廣活動,借助大額獎品,能提高消費者興趣和關(guān)注度,刺激消費者購買.刮卡活動的禮品兌換需當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)人員作支持,因此執(zhí)行力容易打折,同時刮卡活動對配套的媒體廣告宣傳力度有較高要求.

　　有禮消費活動.

　　消費者購買產(chǎn)品,即可獲取相應(yīng)禮品.有禮消費活動無區(qū)域聯(lián)動要求,對活動執(zhí)行人員的要求相對較低,可在市場上選擇生意較好終端靈活開展.此類活動的前期準(zhǔn)備時長不需太久,常應(yīng)用于重要節(jié)假日期間的消費者回贈,如圣誕節(jié)、春節(jié)等.

　　宴席促銷.

　　利用餐飲終端吧臺負(fù)責(zé)人或酒水采購負(fù)責(zé)人為信息中介,對宴席消費者實行折價或其他讓利優(yōu)惠,以此促進(jìn)成功銷售.宴席促銷的實質(zhì)更側(cè)重于提升銷量和快速培育消費群體.

　　由于宴席的消費者人數(shù)往往是幾十人或幾百人,成功開展一例,即可確保產(chǎn)品幾十人的開蓋嘗試和上百人的產(chǎn)品曝光率,因此宴席促銷的消費群體培育和廣告宣傳效果都極好.中檔白酒適合將宴席促銷作為常態(tài)促銷和主要動銷手段.

　　無論是哪一種消費者活動,在執(zhí)行期間,都必須有適量的終端宣傳物料作保障,且最好是組合運用宣傳物料,不宜采用單一方式.另外,終端店內(nèi)開展消費者活動,執(zhí)行力是關(guān)鍵,業(yè)務(wù)人員與促銷人員的協(xié)調(diào)配合,極其重要.區(qū)域經(jīng)理在開展消費者活動前,應(yīng)提前作好系統(tǒng)培訓(xùn),確保認(rèn)知一致,操作一致.

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