2017年3月22日上午,由酒業(yè)第一新媒體酒業(yè)家主辦,正一堂咨詢機(jī)構(gòu)和愛(ài)奇藝聯(lián)合主辦的“酒業(yè)家2017中國(guó)大眾酒領(lǐng)袖峰會(huì)”在成都總府皇冠假日酒店三樓宴會(huì)廳舉行.

　　愛(ài)奇藝數(shù)據(jù)研究院院長(zhǎng)葛承志、黑格咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng)徐偉、陜西西鳳酒營(yíng)銷有限公司總經(jīng)理任俊偉、視通傳媒白酒事業(yè)部總經(jīng)理李延臣,就“再造大IP時(shí)代白酒產(chǎn)業(yè)新價(jià)值”的主題,在此次圓桌論壇上進(jìn)行了交流和探討.

　　消費(fèi)群體媒介使用變遷傳統(tǒng)酒企營(yíng)銷亟待轉(zhuǎn)型

　　隨著80、90后逐漸成為消費(fèi)主流群體,中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)面臨新的挑戰(zhàn).調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,20-29歲年輕人群未來(lái)3年白酒預(yù)計(jì)飲酒量增長(zhǎng)的人數(shù)比例為33%,遠(yuǎn)高于40歲以上人群的17%.但面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境成長(zhǎng)起來(lái)的新消費(fèi)群體,白酒行業(yè)的傳統(tǒng)推廣模式面臨挑戰(zhàn)——根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)調(diào)研顯示,隨著用戶獲取資訊、娛樂(lè)休閑的習(xí)慣不斷向互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)遷移,常使用的媒體形態(tài)中,使用視頻類網(wǎng)站/客戶端/App的新媒體用戶從五年前的近25%,提高到近70%,相比之下,以紙質(zhì)報(bào)紙、紙質(zhì)雜志、電視、廣播電臺(tái)等傳統(tǒng)媒體的用戶使用比例下跌明顯,而根據(jù)近幾年白酒企業(yè)的投放統(tǒng)計(jì),傳統(tǒng)媒體仍舊是行業(yè)投放的主要渠道,白酒行業(yè)的傳統(tǒng)投放模式已經(jīng)不再能滿足與市場(chǎng)主流用戶有效溝通的需求,這給白酒行業(yè)的品牌及投放策略轉(zhuǎn)型提出了非常迫切的需求.

　　越來(lái)愈多的酒企開(kāi)始重視互聯(lián)網(wǎng)投放,視通傳媒白酒事業(yè)部總經(jīng)理李延臣在圓桌論壇上表示：互聯(lián)網(wǎng)傳播相較于傳統(tǒng)媒體,擁有大數(shù)據(jù)和技術(shù)優(yōu)勢(shì),所以人群更精準(zhǔn)、形式更多樣、內(nèi)容更豐富.

　　因?yàn)榘拙葡�費(fèi)者媒介接觸習(xí)慣的改變,曾經(jīng)酒企熱衷選擇的傳統(tǒng)電視媒體投入已經(jīng)逐步下降,在線視頻取而代之,成為酒企投放渠道的新寵,以愛(ài)奇藝為首的在線視頻將收獲行業(yè)變革的紅利.

　　再造IP愛(ài)奇藝助力打造傳統(tǒng)酒企新?tīng)I(yíng)銷

　　互聯(lián)網(wǎng)投放注重內(nèi)容的趣味性,選用優(yōu)勢(shì)資源,采用年輕人最喜愛(ài)的傳播方式,與消費(fèi)者產(chǎn)生深度互動(dòng),提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度和消費(fèi)粘性,能更有效地放大營(yíng)銷價(jià)值.而經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的檢驗(yàn),在大IP時(shí)代,借助愛(ài)奇藝平臺(tái)成功實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷傳播訴求的愛(ài)奇藝模式受到了包括西鳳酒在內(nèi)的許多酒企的青睞.

　　據(jù)陜西西鳳酒營(yíng)銷有限公司總經(jīng)理任俊偉介紹,為推進(jìn)年輕消費(fèi),西鳳酒通過(guò)愛(ài)奇藝對(duì)《射雕英雄傳》進(jìn)行深入的內(nèi)容營(yíng)銷合作,原本就有著“酒中鳳凰”美譽(yù)的西鳳酒酒體風(fēng)格與豪爽與武俠劇的氣質(zhì)不謀而合.3月6日新版《射雕英雄傳》在愛(ài)奇藝一經(jīng)播出,便引爆話題,基于愛(ài)奇藝平臺(tái)內(nèi)容推廣和營(yíng)銷優(yōu)勢(shì),西鳳酒攜手愛(ài)奇藝,基于網(wǎng)民最喜愛(ài)的IP內(nèi)容,推出了由原劇團(tuán)隊(duì)打造的有創(chuàng)意貼片廣告——“原創(chuàng)貼”廣告產(chǎn)品,讓經(jīng)典碰撞經(jīng)典,成功讓西鳳酒與劇情“無(wú)縫對(duì)接”,浮夸卻毫無(wú)違和感,這樣的廣告有趣、有料更有樂(lè),真正與用戶共同玩轉(zhuǎn)經(jīng)典武俠大IP.

　　任俊偉透露,目前新《射雕》投放短期效應(yīng)明顯,糖酒會(huì)的招商成交率明顯提高.為此,西鳳集團(tuán)2017年制定了新的整體傳播策略,將傳統(tǒng)電視品牌傳播的營(yíng)銷費(fèi)用轉(zhuǎn)投到新媒體等渠道上.

　　關(guān)于愛(ài)奇藝的視頻營(yíng)銷形式,李延臣表示,愛(ài)奇藝原創(chuàng)貼、劇情貼、時(shí)間貼、天氣貼等場(chǎng)景營(yíng)銷形式,可為品牌量身打造視頻原生廣告,建立產(chǎn)品的消費(fèi)情景、增加廣告的趣味性、提高品牌的偏好度；動(dòng)效紅包等廣告形式,更是能把消費(fèi)者導(dǎo)流到品牌的電商銷售平臺(tái),提高轉(zhuǎn)化率,實(shí)現(xiàn)品效合一.

　　李延臣表示,愛(ài)奇藝基于自身和百度的大數(shù)據(jù),開(kāi)發(fā)了一搜百應(yīng)、眾里尋TA、群英薈等精準(zhǔn)貼片產(chǎn)品,可以根據(jù)用戶習(xí)慣,搜索歷史,品牌偏好推送相關(guān)商品廣告,甚至預(yù)測(cè)他們?cè)趯��?lái)會(huì)買(mǎi)什么品牌或什么類型的東西,可以定向投放,這樣就容易命中潛在客戶從而達(dá)到銷售的目的,避免了一些不必要的浪費(fèi).

　　場(chǎng)景營(yíng)銷愛(ài)奇藝定制白酒營(yíng)銷新模式

　　愛(ài)奇藝數(shù)據(jù)研究院院長(zhǎng)葛承志在圓桌論壇上表示,酒總與宴相伴,應(yīng)用場(chǎng)景對(duì)于白酒的消費(fèi)至關(guān)重要.而80-90也十分關(guān)注場(chǎng)景,如果產(chǎn)品無(wú)法與用戶場(chǎng)景關(guān)聯(lián),品牌知名度提高但與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)度卻沒(méi)有變化,因此打造相關(guān)性比知名度更重要.

　　他認(rèn)為,提升IP對(duì)白酒的價(jià)值可以通過(guò)不同的IP及場(chǎng)景之間不斷的轉(zhuǎn)換與多變的消費(fèi)者建立有效的連接,實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)與銷售變現(xiàn).“IP的背后是精準(zhǔn),通過(guò)投放使對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知不清晰的消費(fèi)者形成明確的需求,而場(chǎng)景營(yíng)銷則是打造產(chǎn)品與消費(fèi)者相關(guān)性,實(shí)現(xiàn)銷量的通路.”

　　在2017年春季糖酒會(huì)的各大論壇探討中,不難發(fā)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)視頻營(yíng)銷”已經(jīng)成各大酒企業(yè)品牌探討的熱點(diǎn),不論是《射雕英雄傳》還是《三生三世十里桃花》,互聯(lián)網(wǎng)視頻的基于大IP時(shí)代的內(nèi)容熱度優(yōu)勢(shì)、場(chǎng)景營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)已經(jīng)凸顯,相信,以愛(ài)奇藝為代表的優(yōu)秀視頻將會(huì)在未來(lái)助力更多酒企擁抱互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)主力軍,成功實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌年輕化的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型.

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