2016年,白酒行業規模以上企業一共有1600家左右,而超過10億元銷售收入的企業不超過40家.但有一批企業僅單品規模就已經達到10億元了.白酒行業,有一個特點越來越顯著,那就是企業規模越大,該企業的核心單品規模也就越大.也就是說卓越的白酒企業總有自己的核心大單品,大單品規模越大,企業規模也就越大.景芝“小老虎”就是這樣的超級大單品.通過“小老虎”這個樣本,我們可以在一定程度上了解一個超級單品成長的全過程.

　　在所有超級單品中,景陽春可能會令人耳目一新,因為這個產品實在太“經典”了.景陽春1973年面市,是山東第一個濃香型糧食白酒,其包裝新穎,典雅大方,再加上多年未曾改變過的口感,讓山東人廣為熟知并親切的稱之為“小老虎”.

　　陽春還是白雪?

　　在酒類市場中,類似景陽春這樣的產品很多,每個酒廠都有這樣存留至今的老產品,包裝不變、口感不變、消費群不變,但能夠達到如此規模的產品并不多見.尤為關鍵的是,很多白酒傳統產品價格一般都停留在低價位上,尤其集中在10多元的價位上,一般都是光瓶酒,但經典藍瓶景陽春目前市場價格集中在60元左右.60元的產品,盒裝酒,這個價格非常接地氣,很親民.在山東白酒市場,景陽春的酒質也很受消費者認可,就像幾十年的老伙伴一樣.接地氣的價格加上強大的消費者拉力,使得景陽春在山東幾乎相當于硬通貨.推薦閱讀：持之以恒再出發,打造“濃香國酒”,收復百億高地

　　當然,性價比高的白酒產品有很多,景陽春能夠沉淀下來且成長為超級單品,在筆者看來,這和其文化是分不開的,且這種文化的表現是多層次的.首先從包裝來看,景陽春外觀略呈扁圓,壺把仿若臥虎,以深邃的藍色作為主色調,整體給人的感覺,是一種傳統文化氛圍自然流露.第二層則源于“景陽春”三個字所蘊含的景芝地域豐富的文化氣韻和深刻的文化意境.把“景陽春”三個字分開解析,“景”字源于產地景芝的“景”,寓意對景芝5000年釀酒文化和技藝的傳承；“陽”字本意指溫和,《詩經》中有“春日載陽”一句,所以后人常把“陽春”融貫一體.“春”,一指酒名,杜甫詩中有“問道云安曲米春,才傾一盞即醺人”.而“陽春”二字運用在景陽春酒上,一是景陽春的產地景芝鎮叫“景陽”的地方有好幾處,如歷史上的“景陽門”,二是在文化上的意義,如“獨有鳳凰池上客,陽春一曲和皆難”,《陽春》還是一段琵琶名曲,古樸高雅之意難有其它字眼超乎其上.

　　第三層含義則是“武松打虎”這個著名的文學故事.景陽春瓶體上的武松打虎圖源于中國著名國畫家劉繼卣先生創作的“武松打虎”組畫,它將歷史文化與酒相結合的“武松打虎”裝潢在酒瓶上,承載著典型的齊魯文化、中華傳奇文化、傳統裝飾文化、古文字文化和富有浪漫神秘色彩的酒文化.組合得當,色彩獨特,渾然一體,使景陽春酒成為幾十年來酒與文化結合的典范.這就使得景陽春地域文化上升到民族文化,從而形成了中國人特有的文化體驗,當然這種體驗在山東消費者眼里感覺更加的明顯.因為在山東人的內核里,孔子提倡的“仁義禮智信”、“溫良恭儉讓”占據著非常重要的位置,而梁山英雄故事不僅廣為國人知曉,其所代表的尚義、粗獷、豪放更是為人所稱道,景陽春恰恰就是這兩種精神的巧妙融合.隨著時代不斷賦予這種精神不同的時代內涵,厚道真誠、熱情好客、樂觀積極的“山東精氣神”被人們理解和認同,景陽春新的品牌口號——“景芝景陽春山東精氣神”隨之噴薄而出.當最真實的山東人精神、最樸實的山東文化,通過景陽春這樣一只產品交融并呈現出來時,其價值不僅僅是讓人們感受到了豐富而接地氣的景陽春文化,更成功地把齊魯文化、好客文化、中國文學故事一覽無余地推向了世界,在世人面前營造起鮮活生動的齊魯酒文化世界.

　　一個單品能夠成為消費者喜聞樂見的商品,除了性價比外,必然有其文化內涵吸引消費者.在景陽春這個超級單品上,我們看到的既有平民價位、武松打虎這樣的平民文化,這是“陽春”,也有“景陽春”三字所蘊含的傳統文化,這又是“白雪”了.

　　價格引領與精神旗幟——景陽春超級單品的邏輯

　　景陽春能夠成為超級單品,有一個重要節點不能忽略,那就是從2008年之后景芝開始的全省化.隨著景芝酒業營銷戰略調整,在“突破+轉型”思想的指導下,“深度全省化+戰略大單品+O2O營銷模式+組織模式創新”等核心策略相繼實施,景芝猶如新生,煥發了更為飽滿的活力,景芝酒業銷售規模已經翻了多倍,成為名副其實的魯酒領頭羊.

　　在白酒行業,品牌和市場往往面對的區域不一樣,有很多品牌全國都有知名度,但市場只局限在區域內,所以一個品牌的成功,品牌和市場如果能夠匹配,其規模必然擴大.事實上,景陽春這個大單品的規模持續擴大,其準確的因果關系很容易理解：景陽春規模的擴大帶動著整個酒廠規模的擴大,而深度全省化戰略也為景陽春提供了更廣闊的市場空間.我們更應該看到,景陽春的深度全省化,客觀上在行業內培育了一個主流消費人群高度認同的價格標桿,這使得魯酒后來者莫不以該價格標桿為主要努力方向.

　　不僅是價格標桿的引領,景陽春正在成為一種精神的旗幟.2017年新年伊始,承載著山東精神與文化特質的景陽春積極擁抱新時代,新的品牌內涵——“山東精氣神”又被注入.“山東精氣神”這個新的品牌訴求,因其承接山東所蘊含的傳統文化內涵,更符合新時代全社會的主流價值觀,而被更為廣泛的人群和消費者所接受,隨著越來越多消費者的認可和主動傳播,“山東精氣神”成為新時代振奮山東精神的有力鳴響,景陽春也扛起了引領魯酒精神的旗幟.

　　任何一家企業的輝煌與發展,非品質不能立足,非文化不能長遠.同樣的,對于景陽春這樣的超級大單品亦是如此,承載著深厚傳統文化、品質口感從未改變的景陽春,帶給消費者物質滿足與精神享受的同時,也讓人對這支單品的發展充滿了更多美好的想象.來源：酒說

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