這是白酒森林的殘酷洞察.生存資源有限,什么樣的品牌將首先被絞殺.如何做絞殺者,而不被別人絞殺?大趨勢與你無關,到小趨勢中去找生存空間吧！

　　和君集團2017年會上,和君首席經濟學家王豐博士,在“大勢觀瀾”的主題分享中,提出了2017年的產業經濟關鍵詞——絞殺.

　　他以原始森林作比喻——“一切環境生存資源都是有限的,當樹木不能夠持續長大,但仍然占據著相當多的生存資源時,就會出現一種生物比如說藤蔓,或是其他灌木將其絞殺,從而釋放生存資源.因此,在原始森林中,主要的物種是兩類,一類是參天大樹,一類是灌木.”

　　酒水行業的品牌,今年的態勢與此類似.大樹更茂盛,將進一步擠占灌木生存空間.行業集中度增強,前十名的企業銷售總額,占據行業總額40%以上的情況,兩年內就會實現.大量3-5個億以下的酒水企業既沒有長成大樹機會,又占據著不小的社會資源,這樣的品牌將面臨被絞殺的命運.這將是身家性命都系于此的區域企業們的生存考驗.

　　好在還有藤蔓,藤蔓看似弱小又不易被察覺,但小企業借助藤蔓的野性和向上的生命力可改變被絞殺的宿命,大企業借此可護衛主干又可繼續開疆辟土.所以,認清藤蔓的屬性與成長法則,對品牌變革、行業創新具有革命性價值,而這必是重回市場原點的思考,借“小趨勢”的概念會讓我們更易理解.

　　小趨勢：鎖定300萬人就夠了

　　小趨勢的發明人是馬克•佩恩,全球頂級民意測驗專家和25個國家元首的首席顧問,曾因任克林頓總統顧問成績卓著而聞名遐邇.佩恩認為,那些空洞的、誰都知道的“大趨勢”實際上沒有什么意義.社會不再是一個大熔爐,而是被分成了一個個有著不同喜好和生活方式的群體.

　　那些人數不多卻充滿活力的新群體,正在社會發展中起著重大作用.而所謂“小趨勢”,佩恩的定義是：只要有1%的人口在價值觀或生活習慣,或行為方式,甚至在身體特征上相同或近似,從而構成了一個群體,且具有目前社會不能滿足的共同需求,即是一種“小趨勢”.而當今世界最大的趨勢就是這些“小趨勢”的形成.

　　佩恩說,300萬人就足以開創一個新的經濟模式或造成整個社會的變化.去觀察那些小群體的發展,它們能改變一個企業的命運,可以對一場選舉的勝負起決定性作用,還可能煽起一場運動,甚至改變每個人的生活.

　　小趨勢為我們當前那些沒有長成大樹的品牌,提供了全新的成長思路.鎖定一個消費群體,用一個專門的品牌（姑且稱之為獨立小品牌）與他們互動對接,以高度的專屬性運營一個藤蔓式的品牌,不求它一定要長成大樹,但消費群體在哪里,我就在哪里長成一叢叢活得很滋潤灌木.

　　從市場容量來看,這個戰略思路是可行的,全國各地越來越多的“億元縣”（此處特指單個縣,一家企業一個品牌系列,收獲億元以上的年銷售額）涌現出來,起碼從容量上證明這種思路具有可行性.而江小白這個品牌的成長似乎也能從一定程度上證明,鎖定一個群體,可以形成新的藤蔓.從現在來看,它目前還沒有長成大樹的機會,而且這條藤蔓現在還沒有絞殺任何品牌,但顯然它的生存狀態將好于那些區域品牌.

　　當下,白酒行業消費者的“多級分化”與“小群體性”已經初具規模,在未來,這種分層次和分散化必將進一步加劇.但同時,白酒的消費升級還在繼續,單人單次飲酒的單價依然在持續上升,以“1%消費者為中心”必然是成立的.300萬人的群體就足以支撐起一個獨立小品牌.

　　結合社會發展趨勢,以及白酒行業屬性,和君咨詢大致預測未來行業的結構變化如下：

　　大結構：大企業＋地域企業＋創新企業.

　　大企業：傳統品牌＋獨立小品牌（大樹＋藤蔓）；

　　地域企業：地域品牌＋獨立小品牌（灌木＋藤蔓）；

　　創新企業：完全獨立小品牌（野性強＋絞殺性強的藤蔓）

　　獨立小品牌的生長必然來自于絞殺

　　在我們看來,白酒獨立小品牌不是修修補補的“微創新”,也不是對于傳統人群進行再細分,去做一些現有產品和品牌的升級,“老瓶裝新酒”.“獨立”是嘗試重新劃分疆域,用新價值觀和新生活方式對市場進行切割和引爆；而“小品牌”之“小”不在自身的規模,而在于精準的消費群體鎖定.

　　對于原有灌木品牌而言,獨立小品牌具有其絞殺性；是對“那些小的、新的、熱情的群體”,“正在社會發展中起著重大作用”群體的革命性發動,其引領性的價值導向和獨立的生活主張甚至對那“1%人口”也是文化啟蒙.

　　對酒水行業而言,根據和君咨詢長期的觀察與研究,白酒不同飲料,很長一段時間,消費者對代表“經典大叔”和“老字號”的大品牌依舊保持好感,這好比是“大樹”,但“帶有獨立價值”的小品牌就像“藤蔓”也會規模出現,其“絞殺”的使命,實現對資源再分配.

　　而長不大的老品牌,地域品牌就像“灌木”,若不做進化即會同時受到“強勢老品牌”和“獨立小品牌”雙重擠壓.而擠壓性的競爭、絞殺性的土壤已經形成,要么“大樹”寄生出藤蔓,要么灌木生發、嫁接出藤蔓,這將白酒革命性的進步.

　　當然,看似徹底創新的“獨立小品牌”,也是一切圍繞“1%人口”的生活軌跡來展開的,其科學的品牌核心要素、構成及邊界,是規避過度創新的關鍵.這些,我們歡迎大家一起來探索探討.

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