在白酒市場競爭愈演愈烈的今天,各企業也是在春節旺季期間卯足了勁激烈的進行市場份額爭奪戰,白酒旺季市場充滿了緊張的氛圍.而過去旺季將是漫長而又無奈的“淡季”,而淡季,總會讓很多白酒企業在這個季節感到很不舒服,就像關節炎病人遭遇連陰雨天氣.

　　白酒是一個季節性非常明顯的快速消費品,每年春季糖酒會之后白酒消費便逐漸進入了一個漫長的淡季,銷售態勢的好壞隨著季節的變換而規律性地波動著.面對淡季市場,許多白酒企業茫然無緒,不知道如何去排兵布陣.市場一旦進入淡季,立刻壓縮各項開支,刀槍入庫,馬放南山,一片偃旗息鼓的景象,無可奈何的姿勢.

　　“淡季”實際上是一個模糊的概念,因為“只有疲軟的產品,沒有疲軟的市場”,如果企業一味的相信淡季,在淡季無從下手,那就會陷入了營銷的誤區.這種做法不僅容易把前期夯實的市場基礎給毀于一旦,更容易給其他善于利用機會競爭者提供機會.所以我們要把淡季的重點真正轉換到市場營銷和管理上來;把淡季戰術,系統性地連慣起來形成有效的作戰能力.這里,我們首先來分析一下淡季銷售不暢的幾個主要原因：

　　1.營銷意識不強：不少企業首先在主觀意識上就認為過完年至中秋節就是白酒的淡季,而正是這種“任其自然銷售”的意識才導致了大多數白酒企業在淡季營銷上缺乏主觀能動性,在淡季的時候沒有做好市場的防御工作,從而由準備不充分、戰術不恰檔,而喪失了在旺季的市場競爭力.

　　2.產品市場定位不準確：在淡季,白酒市場高檔酒和低檔酒(如光瓶酒)的銷售弧線變化不是很大,白酒的消費剛需依然存在(如送禮、宴席市場等),而轉喝啤酒、紅酒的消費者基本都以中青年人居多.所以在淡季不僅需要鞏固白酒的主流消費群體,還需要根據市場的消費變化的規律來適時調整產品的合理結構及營銷的指向性.

　　3.缺乏強有力的品牌作支撐：我們經常會看到這樣一種現象,那就是不少白酒品牌一旦離開了促銷活動,產品在市場就基本叫停(通常所說的不促不銷),在淡季更是慘淡經營.為什么會有這樣的結果?因為自身在產品知名度與美譽度方面極度匱乏,從而不能依靠忠誠度較高的、極為穩固的消費群體來支撐市場的更大發展.所以,白酒品牌還必須具有高價值的品牌基礎,否則,將很難建立起穩固的消費根基.

　　4.自欺欺人的營銷方式：不少白酒企業在淡季也能實現業績的穩定增長,可實質上只是實現了庫存的轉移,表面上的“業績”上去了,但實際上沒有被消費者“消費”掉,造成這種業績假象的原因在于企業尚未擺脫生存危機,迫于生存壓力,另外還有一些片區的業務人員迫于高額的業績壓力,想方設法的進行渠道壓貨,但這實質上并沒有真正解決企業產品動銷的問題.

　　5.廠商各自為陣：每逢白酒淡季,企業與經銷商及終端由于沒有形成有效的合力,以至淡季門庭冷落.這方面,一是企業對淡季營銷戰術沒有進行徹底的灌輸與執行,經銷商的行為往往也與企業的意愿相違背;另一方面經銷商在淡季過于依賴企業的促銷,缺乏主動意識,有的更是把主力投入到其它暢銷產品上去了,這樣一來,導致淡季更淡.

　　如何做好淡季市場,使淡季不淡,在淡季再掀起一個白酒的小高潮,是增加企業經濟效益的一個好思路.所以白酒企業應徹底轉變“淡季”意識,樹立“淡季不淡”的全新理念,只要“市”在人為,淡季完全可以避免,可以通過一系列的方法贏得市場機會.

　　那么,在傳統淡季我們又應該如何做呢?

　　通常在淡季,大家都在想如何做到淡季不淡,然而近兩年行業形勢發生了很多的變化,比起之前任何一年都要淡,各酒企對應淡季的態度也發生了許多變化,有的酒企利用各種營銷方式進行市場的攪動,保持品牌活動,當然也有一些酒企淡然面對,順其自然.如何做到“淡季不淡”,努力做事和做事方法同等重要,但是衡量“淡季不淡”的指標不應該局限在“銷量”上,更應該從綜合效果上來分析企業面對“淡季”的多種出路.

　　一、讓銷售不淡：

　　銷售的淡季,做好細分市場.夏季是啤酒的季節,沖抵了白酒絕大部分市場,也包括黃酒和保健酒.不可抵擋的消費習慣,使得我們不得不拋棄主流消費渠道,尋找淡季生存的細分市場.

　　1、做足餐飲渠道.白酒作為政商務消費的主流,在餐飲渠道(酒店)仍然保持相對平穩的消費份額,尤其是中高檔酒店的中高檔酒水消費,企業應該在淡季市場重點做好餐飲渠道,強化酒店消費.

　　2、拓展團購市場.對于白酒市場,團購消費雖然也受到夏季的影響,但相對流通市場來說,還是比較穩定的.企事業單位的接待仍然主推白酒,多以啤酒為輔,配帶其他酒水.所以團購消費是保持淡季銷量的一個不錯的支撐點,關系好的客戶還具備一定的壓貨能力.

　　3、抓住特通渠道.白酒在中國是宴席市場是不可替代的產品,其特點是面子消費、跟風消費現象普遍,是市場消費剛需.如果酒企抓住每年淡季的婚宴、升學宴、謝師宴等相關重要銷售節點,可以在淡季給企業貢獻可觀的銷售業績.

　　二、讓市場不淡

　　淡季銷售的淡季,而不是市場的淡季.做市場和做銷售在淡季時期能表現出很強的不同,但我們必須相信市場是銷售的基礎,銷售僅為市場冰山之尖.淡季,企業更應該考慮市場,而非銷售.

　　1、做好經銷商服務.旺季的時候,企業能想到的就是向經銷商壓貨和收款,淡季的時候,如果企業就不應該忽略對經銷商的服務,否則下個旺季就不會有更多的激情.淡季,企業可以組織更多的經銷商會議,用交流促進感情,用系統培訓相互提升,用旅游等其他服務鋪墊旺季銷售.

　　2、強化市場調研工作.旺季來了就沒有更多的時間來了解市場了,只有淡季,企業才能抽出更多的時間,充足詳盡的了解市場,或依靠專業調研公司協助,為企業的經營決策提供詳盡的數據分析,保證銷售政策的可行和有效性.這一點,往往是企業在淡季最容易忽視的工作.

　　3、增加售點及核心終端培養,為旺季提前做好布局.淡季產品的應該以小批量、多頻次的鋪貨或補貨,所以銷售人員的及時跟進及終端的迅速補貨顯的尤為重要.在現有的銷售終端里甄選優質客戶簽訂核心樣板終端,不停的進行終端生動化營造,不間斷的、多形式的促銷活動支持.同時,銷售人員需合理規劃核心樣板終端的拜訪計劃,在淡季進行終端客情的維護,才能使核心終端旺季發力.

　　4、新產品開發.這是白酒企業面對淡季的必備工作之一.年年開發新產品,但產品死亡速度也越來越快,新產品上市的難度也越來越大.所以在開發新產品時一定要清楚為什么要開發新品,新品的定位、賣點、包裝、價格、渠道策略等要十分清楚.新產品開發一旦成功,可以考慮在淡季時期通過各種形式免費送給經銷客戶、團購客戶、意見領袖去品鑒,提高新品消費接觸率.

　　三、讓品牌不淡

　　品牌塑造是長久的工作,是沒有淡旺季之分的,更不能用廣告的多少來衡量.企業在傳統淡季做品牌,目標不是直接拉動銷售,而是著力在提升品牌知名度和美譽度上,其宣傳形式亦可多樣化.比如企業參與或贊助行業媒體在淡季舉辦的多種形式的活動,比如行業研討會、經銷商論壇、優秀經銷商評選活動等,營造淡季市場品牌不淡的氛圍.

　　區域中小型白酒企業因為銷售的范圍有限,過多的線上傳播會造成資源的浪費,可以考慮以線下為主的品牌傳播方式,如宴席聯盟店的包裝、核心終端的生動化建設、社區地推活動、一桌式品鑒會等等一些方式來培養消費者的認知,即節約了傳播成本,也可直接影響目標消費群體.

　　1.告訴消費者哪些人在喝這個酒,讓消費者虛榮心得到滿足.

　　2.終端氛圍及市場氛圍營造,讓消費者覺得這個品牌要火或是很火的節奏.

　　3.消費者促銷活動開展,營造很火的氛圍,同時靠利益、趣味誘導消費者購買,保持良好的動銷態勢.

　　4.品鑒活動的開展,讓消費者嘗試并接受產品的口感.

　　5.公關活動的開展,尤其是核心消費者的互動活動,可以拉近品牌和消費者的距離,增加消費者對品牌的認同感.注意公關活動的開展原則是以核心人群帶動目標人群.

　　四、讓團隊不淡

　　淡季,我們的團隊在哪里,他們在干什么?酒水銷售,不是一勞永逸的工作,熱情的消退是團隊淡季的征兆.養兵千日,用兵一時.企業如果沒有魄力沒有耐心培養團隊,就別過多期望團隊應該怎么樣.訓練,訓練,再訓練,當知識和技能在經過間隔性的思考,重復十遍后,就會滲透到團隊的行為中,激活團隊熱情和斗志.

　　1.標準化建立

　　☆終端動作標準化：終端拜訪路線標準化、終端拜訪動作標準化

　　☆終端生動化標準化：終端生動化項目、規格、數量、規范、達標要求

　　☆終端客情標準化：客情目標、項目、實施計劃、結果檢測

　　☆日常管理標準化：日常管理項目、達標標準、獎懲措施

　　2.銷售人員單兵作戰能力提升

　　☆培訓演練.這是兩個步驟,培訓是對業務人員職業操守、技能、職業習慣的灌輸,可以分為內部培訓和外部培訓.演練更為重要,它是決定培訓是否流于形式的關鍵.演練也能增強銷售人員的信心,提前做好各種困難的應對.

　　☆老人帶新人一帶一.這里不多說,只講一個技巧,有業務能力實干的老業務帶有潛力的新人、有業務能力拖沓的老業務帶勤快的新人、實干業務能力一般的老業務帶一般新人.

　　☆形成良好的日常規范.好習慣、好風氣,才能出好業績.

　　3.保持業務人員信心和士氣

　　☆良性的人員輪轉.建立內部淘汰機制,在每階段的活動中淘汰末尾人員,不斷地引進新人,這樣的好處是能持續維持團隊活力,而且老人在新人面前有莫名的自信和動力.

　　☆內部競賽活動.圍繞階段性的工作重點,開展大型內部競賽活動,活動規模一定要大,但是目標分解到盡可能小.

　　☆樹立英雄.每階段的活動中,將表現優秀者放大,通過獎金、獎品、榮譽證書、榮譽榜、表彰會、分享報告等形式,樹立業務英雄.此處注意業務英雄不僅僅是銷量冠軍,還包括終端開發冠軍、生動化冠軍、客情冠軍等.

　　☆細化并加強KPI考核.這個方面很重要,很多企業往往注重結果不關心過程,認為銷售人員最終完成任務即可,不管他到底怎么做的.這是十分錯誤的做法,這樣導致的結果是銷售人員懈怠、隊伍士氣萎靡,團隊之間缺乏交流和互相促進,而且出現不公平現象,分的好區域的銷售人員努力不努力都會有不錯的銷量.所以需要制定每個階段的核心工作,將每個階段的核心工作繼續細分,并計入考核.

　　總之,旺季之前完成造勢是核心,勢是什么?就是渠道信心、終端老板信心、業務人員信心、消費者信心,通過上述活動和方法能夠凝聚這么多信心,旺季想不出量都難了.

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