在高端白酒不斷提價以及消費升級的趨勢下,白酒消費結構特征逐漸發生變化.在民生消費和商務用酒場景下,兼具品牌以及價格優勢的次高端白酒產品成為很多消費者的最優選擇,次高端白酒迎來新的發展空間.

　　業內人士表示,隨著白酒行業回暖趨勢的明朗,行業集中度提高是趨勢,一線和二線龍頭對區域品牌的擠壓將成為行業發展的一大特征,次高端白酒將從“保份額”進入到“搶份額”的貼身肉搏.

　　次高端白酒是動態概念

　　2016年,高端白酒市場出現明顯回暖,并出現了一波漲價潮.其中,茅臺價格漲勢兇猛,2016年上半年每瓶價格是900元,國慶節后則漲到1000元/瓶,11月為1080元/瓶,到了春節則接近1200元/瓶.雖然節后小幅下跌,但目前茅臺一批價已站穩1100元/瓶,各地零售價基本在1200元/瓶以上.五糧液2016年以來同樣多次漲價,普通五糧液的出廠價從2015年的659元/瓶上升到739元/瓶.高端白酒的價格帶上移,促使次高端白酒價格帶重構.

　　次高端白酒概念目前備受關注,但白酒價格帶密集,價格帶之間重疊交錯,因此對次高端的定位也存在多種說法.安信證券認為,次高端主要是脫離一線高端陣營的名酒廠,包括劍南春、郎酒、汾酒等,有些高端名酒的子品牌如水井坊、品味舍得、夢之藍等也定位于次高端.

　　同時,次高端產品定位還存在區域性差別.諫策咨詢分析師司勝軍表示,根據實際調研情況看,在山東地區300元/瓶的白酒就算次高端;在中高端為主的安徽文章來源于佳釀網省,300元至500元/瓶算次高端;而在西北地區如甘肅、新疆等地,500元/瓶左右才算次高端.這是由不同地區的酒類消費結構和消費習慣所決定.

　　白酒營銷專家晉育峰告訴記者,目前次高端白酒價格帶之所以存在多種說法,實質是因為次高端是一個動態概念,通常會隨高端白酒價格區間的變動而變動,且次高端不如高端或中低端白酒價格帶的相對固定,市場更為動態.一般意義上說,次高端白酒是指出廠價300元至500元/瓶的這一區間,并得到更廣泛的認同.

　　有專家告訴記者,在2014年以前,茅臺價格峰值達到1500元/瓶,白酒各個價格帶產品呈現出共同繁榮的局面.當時次高端跨度普遍是從500-800元/瓶.隨著茅臺價格從1500元/瓶滑落至900元/瓶左右,高端價格重心下移造成擠壓,次高端白酒價格帶分崩離析.專家表示,與前次相比,本輪次高端價格帶跨度不大,也可能是在茅臺、五糧液價格持續上升后,次高端產品起到了更高性價比的替補作用.

　　晉育峰向記者指出,在目前的白酒品牌中,主導產品處于這一價格區間的企業包括洋河股份、郎酒、汾酒、劍南春、水井坊等;部分企業主導產品并不在這個區間,但其子品牌屬于這種定位,包括舍得、古井貢、口子窖等.

　　中金公司研報指出,目前洋河股份和劍南春作為定位準確的市場龍頭,其定價合理,市場開拓全國化水平相對較高;水井坊、沱牌舍得等價格調整相對滯后,消費群數量和全國化水平有待提升;古井貢酒和口子窖的次高端品牌營收主要來自安徽市場.

　　呈現擠壓式增長特征

　　酒業專家告訴記者,在上一輪白酒黃金十年發展過程中,消費場景主要是政務用酒,拉動高、中、低檔全渠道齊增長,但價格泡沫大.在限制“三公消費”的情況下,白酒消費場景轉為民生消費和商務用酒,品牌份額趨于集中,高端、次高端產品價格泡沫逐漸被擠出,中低端價格帶白酒面臨嚴峻的局面.在中高端白酒漲價以及消費升級的推動下,次高端區間白酒產品獲得了增長動力.

　　隨著茅臺零售價格一路狂飆,五糧液、瀘州老窖等加入到漲價陣營,高端白酒價格呈現全面上漲態勢.在行業人士看來,高端白酒價格是行業的價格天花板.高端酒不斷提價,也為其他白酒產品的價位打開更大的空間.在此背景下,次高端的市場容量將越來越大.

　　根據中金公司的數據統計,截至2016年,200-500元/瓶白酒產品的市場規模只有180億元左右,與500元以上高端市場的540億元規模相比仍然存在較大差距.這也顯示出次高端產品的增長潛力巨大.

　　次高端白酒產品市場得以復蘇,消費升級與產品升級是其中的重要原因.沱牌舍得相關人士此前對記者表示,隨著消費升級加快,更多消費者有能力消費高價酒,400-600元/瓶價格帶市場份額將逐年提升,看好次高端白酒發展.

　　從價格帶來看,白酒的消費升級主要體現在低端的淘汰和中端以上的爆發.以安徽市場為例,招商證券的調研顯示,安徽市場10-20元/瓶的低端紙盒酒在市場上數量減少很快,消費者寧愿選擇一些價格稍高、沒有盒子的光瓶酒,或者五六十元的釀造酒,低端酒的淘汰效應正在顯現.作為徽酒的代表,往年古井貢都是以文章來源于佳釀網80元/瓶價格款為主打產品,而雞年春節,120元/瓶、200元/瓶甚至更高級別產品呈現爆發式增長.國泰君安預計,春節期間,古井貢整體增長15%左右,超額完成任務;汾酒1月銷售增加20%;劍南春增長20%以上.

　　消費升級為次高端白酒的增長提供了良好的環境.業內人士預計,到2020年,次高端產品在白酒市場占比將由2015年的2.6%提升至8.2%,銷量復合年增長率達25%.

　　消費升級之下,消費者品牌意識加強,也為次高端的增長提供了助力.隨著消費者的品牌意識越來越強,品牌酒更多擠占了雜牌酒的原有份額.晉育峰指出,從全國范圍來看,白酒品牌集中度提高是趨勢,一線和二線龍頭對區域品牌的擠壓越來越明顯,未來的增長更多是擠壓式增長.

　　在擠壓式增長中,次高端白酒的品牌優勢開始發揮作用.中金公司指出,與高端白酒相似,品牌為次高端產品加高了競爭壁壘,龍頭公司的地位短期內在規模和品牌力上難以受到強有力的挑戰.而居民200-500元/瓶價位的需求仍然集中于主流品牌,包括夢之藍、水井坊、舍得、劍南春等.

　　在民生消費和商務用酒場景下,有牌子作為“面子”、有價格作為“里子”,成為很多消費者的最優選擇.中金公司認為,在這一點上,次高端白酒具有優勢.在整體白酒品類中,次高端產品性價比相對較高,一方面具有類似高端品牌的品質和知名度;另一方面價格卻優惠得多.在高端品牌總體產能平衡的情況下,高端品牌的簡單提價不能解決消費者對銷量的增長需求,反而一定程度上抑制了消費者對高端品牌的需求,這在客觀上為次高端產品的增長提供了機會.

　　緊跟白酒龍頭提價步伐

　　晉育峰指出,從投資角度看,洋河股份、山西汾酒、沱牌舍得、古井貢、口子窖等上市公司受到關注;但站在更廣闊的行業角度看,次高端白酒市場主要是洋河股份、郎酒、劍南春、汾酒之爭.緊跟著白酒龍頭的提價步伐,進入2017年,幾大次高端白酒巨頭也開啟了漲價節奏.

　　1月5日,四川古藺郎酒銷售有限公司下發《關于紅花郎系列產品及郎牌郎酒價格調整的通知》,對紅花郎系列產品以及郎牌郎酒出廠價格進行全面調整,其核心單品出廠價上漲幅度為10%.同時,劍南春水晶劍實際出廠價每瓶提高10元,煙酒店的成交指導價提高到370元/瓶.

　　1月20日,沱牌舍得營銷公司發布了價格調整通知,對52度、38度和42度舍得酒的供分銷商及終端渠道價、團購價、分銷商及名煙名酒店團購價進行了提價.

　　2月28日,四川古藺郎酒銷售有限公司再次下發價格調整的通知函,3月1日起調整紅花郎系列核心聯盟商價格.2月25日起,紅花郎系列產品正式執行2017年新調整后的出廠價格,青花郎取消所有配贈政策.

　　對于郎酒等企業的提價,有酒業人士指出,2016年下半年到2017年上半年,對于名酒企業而言是難得的提價窗口期,目前銷售業績已經完成,預付款充足,又受到資本市場的青睞文章來源于佳釀網,為次高端白酒企業提價創造了機會.

　　但次高端漲價和去年高端白酒的漲價模式不同.有專家分析指出,郎酒和劍南春都算次高端的霸主.現階段茅臺、五糧液價格上去后次高端也有了提價的動力;這些產品前幾年多被擠壓,市場運作比較謹慎,同時漲價也是維持品牌地位的需要.

　　此外,各類原材料的上漲也是酒企提價的原因之一.經銷商期望漲價,市場原料漲價等創造了漲價的氛圍,高端、低端品牌漲價給次高端創造了漲價環境.隨著次高端價格空間擴容,可能引發新一輪次高端品牌的漲價潮.

　　在漲價的同時,為搶占此輪發展機遇,多家次高端白酒企業在規模提升和渠道建設等方面紛紛發力.

　　郎酒集團董事長汪俊林指出,2016年郎酒市場尤其是中高端產品進一步恢復,同時,對中低價產品進一步清理,減少產品,單品控制在20個以內.2016年郎酒集團做了重大調整,將與酒有關的產業全部整合到四川郎酒股份有限公司,為上市做準備.郎酒集團計劃郎酒股份在2019年上市.

　　劍南春2016年提出了“百億”目標.水井坊則大力推行新的模式,直控3000個核心終端門店,原本14個扁平模式市場在2016年已有12個轉化為新的模式.隨著白酒行業回暖的趨勢明朗,次高端白酒從“保份額”進入到“搶份額”的貼身肉搏.

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