2013年推高端酒時的遭遇仍然歷歷在目,水井坊如今在摘掉ST的帽子后又要重走高端,業(yè)界人士認為此舉有冒進之嫌

　　剛摘掉ST的帽子,水井坊又有了新目標：躋身高端酒廠商行列.

　　近日,水井坊（600779.SH）在成都舉行媒體發(fā)布會披露,定價在700元左右的典藏將在3月左右重新上市.這是一款對標五糧液、國窖1573的產(chǎn)品.水井坊總經(jīng)理范祥福坦言,這對水井坊是一個很重要的信號.

　　此前,在酒業(yè)處于低谷時期,水井坊因堅持走高端價格路線而連續(xù)呈現(xiàn)虧損,現(xiàn)在酒業(yè)并未完全復(fù)蘇,水井坊靠節(jié)儉度日免除摘牌危險后又重走高端,未免讓業(yè)界質(zhì)疑.

　　黑格咨詢董事長徐偉告訴《投資者報》記者：“水井坊一直堅持300~400元的價格區(qū)間,往高端選擇上做些調(diào)整理論上說是沒有問題的,其在底層欠缺基礎(chǔ),發(fā)展高端也算一個選擇,但是水井坊銷售團隊并沒有優(yōu)勢,這是目前水井坊做高端酒的致命缺陷.”

　　高端競爭激烈

　　水井坊一直試圖以高端白酒形象示人,2013年水井坊主推產(chǎn)品井臺每瓶價格在998元,而同年茅臺、五糧液的產(chǎn)品終端價為999元和699元.結(jié)果是,水井坊這一比肩一線白酒的價格定位導(dǎo)致其巨虧.

　　目前,水井坊高端產(chǎn)品“典藏”酒的價格帶在500~600元這一區(qū)間.范祥福認為,“只有在700元價格帶和茅臺所在的千元價格帶,這兩個價格帶獲得成功,我們才能說它是一個真正高端白酒品牌.”

　　據(jù)安信證券對水井坊的調(diào)研顯示,水井坊在23個省份增長超過20%,12個省份增長超50%,還有部分市場增長超100%.范祥福稱,雖然有不少數(shù)據(jù)顯示去年高端白酒反彈快,但“品牌集中度進一步顯現(xiàn),白酒并沒有整體復(fù)蘇,而是冰火兩重天.”

　　水井坊是受益行業(yè)復(fù)蘇的,2016年1~9月,水井坊營收增長為28%以上,兩大拳頭產(chǎn)品水井坊井臺裝和水井坊臻釀8號的營收占比合計約80%,其價格帶就在300~500元.

　　水井坊公關(guān)部回復(fù)《投資者報》記者表示：“隨著居民生活水平的不斷提高,生活品質(zhì)也在提高,為了滿足市場上多樣化生活的需求,高端酒的推出是順應(yīng)趨勢而為；公司從市場和消費者的角度出發(fā),不以價格來衡量市場,市場需要什么,消費者喜歡什么,公司就開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品以滿足消費者及市場的需求.”

　　不過業(yè)內(nèi)專家對此并不看好,水井坊經(jīng)過此前的巨虧,人員流失,市場基礎(chǔ)破壞嚴重,要想重新獲得高端白酒市場,水井坊需要克服的困難還非常多.

　　據(jù)水井坊公布的三季度財報顯示,公司前三季度營業(yè)收入7.95億元,同比增長28.45%；凈利潤為1.49億元,同比實現(xiàn)110.46%增幅.據(jù)相關(guān)媒體報道,水井坊的業(yè)績可以實現(xiàn)扭虧為盈,更多是公司選擇結(jié)束虧損項目,進行自我止血之后的成果.

　　2015年水井坊發(fā)布公告稱,公司決定停止投資23億元的成都邛崍“中國名酒工業(yè)園”項目.這一項目的停止,減少該公司數(shù)億元的支出.

　　食品產(chǎn)業(yè)評論人朱丹蓬向記者表示,水井坊現(xiàn)在業(yè)績增幅明顯,是基于重大虧損上的一種觸底反彈,企業(yè)凈利潤仍然不算理想.與此同時,公司業(yè)績凈利潤取得100%以上的增幅,也是因為水井坊之前持續(xù)虧損,凈利潤基數(shù)較小的原因所致.目前,茅臺、五糧、國窖1573等高端品牌雖然在不斷漲價,說明市場對其認可度高,但競爭也非常激烈,水井坊自身體量小,品牌度不高,如果再漲價,市場對其認可度有待觀察.

　　曾經(jīng)巨虧

　　當此之際,復(fù)盤水井坊2013年推高端酒時的遭遇是有必要的.2013年上半年,水井坊通過向經(jīng)銷商壓貨,半年報實現(xiàn)利潤1.34億元.但經(jīng)銷商的承受能力有限,貨物壓在倉庫賣不出去,款項回不來,也沒法再從廠家進貨,2013年全年水井坊年報報虧1.54億元.

　　水井坊通過壓貨推遲了業(yè)績下滑,但這一行為的后果更為嚴重：其他白酒企業(yè)不過是業(yè)績下滑,大多數(shù)尚未虧損,水井坊這一行為導(dǎo)致后期巨虧,并且在一段時間內(nèi)難以恢復(fù).

　　壓貨問題早就存在,并讓水井坊的報表變得不健康,白酒行業(yè)2012年已進入寒冬期,作為白酒企業(yè)的水井坊2012年年報顯示,當年盈利3.38億元,水井坊自承主要是靠向經(jīng)銷商壓貨,雖然確認了收入和利潤,但是回款不多,大多形成了應(yīng)收賬款.2013年半年報顯示,其應(yīng)收賬款達1.07億元,同比增長355.98%,基本上是壓貨所致.

　　此后水井坊不斷自食惡果,繼2013年虧損后,2014年再次大幅虧損4.18億元.水井坊也因此面臨退市風險,2015年5月被迫變身“*ST水井”.

　　2014年,為了保殼,水井坊進行了薪資調(diào)整,一些中高層和管理者“升級不加薪”,職工升職不加薪資,其余很多人降薪,最大薪資降幅達到一半以上,通過幾年的省吃儉用,水井坊總算扭虧為贏.

　　水土不服

　　水井坊存在的問題中,還有些是由股東帶來的.

　　2006年12月,帝亞吉歐以5.7億元購入水井坊第一大股東全興集團43%股權(quán),由此間接持有了水井坊16.87%的股份.隨后通過多次增持,2013年7月,帝亞吉歐收購全興集團剩余股權(quán),進而通過全資控股全興集團,持有水井坊39.71%的股份.

　　但被帝亞吉歐收購后,水井坊開始呈現(xiàn)出各種水土不服,2013年公司業(yè)績創(chuàng)10年首虧后逐漸退出上市酒企一二梯隊.

　　據(jù)2016年水井坊三季度財報顯示,公司營業(yè)收入在19家上市酒企中排第17名,其凈利潤排第14名.

　　據(jù)記者了解,水井坊曾與洋河、瀘州老窖不相上下,如今洋河、瀘州老窖等業(yè)績早已遠超水井坊.據(jù)公告顯示,洋河前三季度營收為146.67億元,瀘州老窖前三季度營收為58.8億元,相比二者,水井坊已經(jīng)淪落為小個頭,業(yè)績也與之相去甚遠.

　　朱丹蓬表示,水井坊無論是品牌,還是現(xiàn)在的市場都已呈現(xiàn)嚴重下滑,2016年的增長是恢復(fù)性增長,水井坊自身的實力有限.產(chǎn)品發(fā)展到700元以上價位,則消費者會選擇國窖1573、五糧液等,這對水井坊而言,著實是在冒險.水井坊面臨的除了開拓市場,還需要重塑品牌.水井坊被外資收購后,對中國白酒營銷顯得水土不服,現(xiàn)在發(fā)力次高端,是否為冒進之舉有待觀察.

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