“2017年紅花郎將重啟團購渠道.”這是自2012年團購“崩盤”后汪俊林首次公開喊出“頭狼”要向傳統(tǒng)渠道回歸的聲音.而近期,茅、五、瀘在團購上的“動作”幾近“短兵相接”,曾遭遇“滑鐵盧”的團購商如今成名酒爭相搶奪的“香餑餑”.對此,田卓鵬不僅斷言中高檔白酒必將“重返”團購,還對時過境遷之后的“團購”重新定義并且給出新團購的方法論：“創(chuàng)舊”+“創(chuàng)新”.

　　團購渠道的戰(zhàn)略地位不斷上升

　　2013年茅臺自降門檻招攬團購商,其“搶奪”團購資源的決心可見一斑；2016年,五糧液、國窖1573也開始布局空白網(wǎng)絡(luò),新增團購商；隨后,紅花郎也正式表示要繼續(xù)加大品鑒營銷、會銷和宴席推廣力度,重啟團購渠道.這些中高端白酒無一例外的增加了對團購渠道的支持.

　　“現(xiàn)在酒企開始戰(zhàn)略性的重視團購,在組織策略上把以前不重視團購的松散隊伍進行強化,重新把團購渠道模式變成一個重要的戰(zhàn)略支撐內(nèi)容,重視并使之落地”.黑格咨詢董事長徐偉認為團購仍是這些產(chǎn)品的主銷渠道.

　　名酒為何一致“重返”團購渠道？01

　　團購對象已發(fā)生變化

　　“‘重返’團購所提到的團購和以往的團購不同,在主攻對象上已經(jīng)發(fā)生了變化.”卓鵬戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始人田卓鵬表示.

　　一是從政務(wù)團購到商務(wù)團購轉(zhuǎn)型.從黨政軍系統(tǒng)到銀行系統(tǒng)、商會系統(tǒng)、地產(chǎn)系統(tǒng)、高端運動與商學(xué)院等系統(tǒng)的轉(zhuǎn)變.像郎酒就提出了“重返”EMA系統(tǒng).

　　二是從利益驅(qū)動到體驗驅(qū)動轉(zhuǎn)變.如國窖1573做團購,做七星盛宴,是注重了消費者的體驗,提升了消費場景,把感官的立體化體驗加強.而郎酒的評鑒會、評酒師大賽就是從過去簡單粗暴的關(guān)系營銷向現(xiàn)在的體驗營銷轉(zhuǎn)變.

　　新團購是中高端酒拉動銷量的高效手段

　　田卓鵬表示,在白酒行業(yè),有一個規(guī)律：200元以上的產(chǎn)品只有團購才有銷售,高端酒更是如此.像茅臺、國窖、郎酒等都是在這樣,想要恢復(fù)銷量就必須做團購.

　　“中高端酒的銷售渠道現(xiàn)在酒店不行了,超市也不行,名煙名酒店以及團購經(jīng)銷商背后的關(guān)系營銷是一條出路,費用低,見效快,經(jīng)銷商利潤也不錯.”一名成都的茅臺經(jīng)銷商如是說,他的團購資源主要集中在民營企業(yè)老板.

　　由于高端酒的消費者更注重體驗,這就要求高端酒從渠道營銷回歸到消費者營銷,這也是品牌建設(shè)的需要.“團購渠道與消費者是一對一的,消費者的建設(shè)是高端酒必走的一條路.”田卓鵬表示.

　　新團購能更好維護高端酒價格體系

　　2016年是高端白酒集體復(fù)蘇的一年,尤其是價格上的恢復(fù).而高端白酒“重返”團購渠道,在政策上要求團購商按照廠家要求的價格銷售.如國窖1573要就經(jīng)銷商不得低于680元/瓶.

　　“團購商不僅直面消費者,與流通性渠道比起來,更能夠維護高端酒的價格體系.”合肥一名同時做茅臺和五糧液的專賣店經(jīng)銷商這樣認為.

　　新團購方法論：“創(chuàng)舊”+“創(chuàng)新”

　　現(xiàn)在茅臺、五糧液、國窖1573、郎酒等高端名酒陸續(xù)提出“重返”團購渠道,正是看到了團購渠道對中高端白酒銷售的影響巨大.在田卓鵬看來,這些龍頭企業(yè)的動作代表了行業(yè)的趨勢,重回傳統(tǒng)渠道,是“返傳統(tǒng)”的表現(xiàn),這些高端酒的做法正好回歸了高端酒的營銷本質(zhì),而現(xiàn)在的團購要怎么變呢？在此基礎(chǔ)上,田卓鵬還提出了“新團購”.

　　新團購營銷已發(fā)生實質(zhì)變化,現(xiàn)在的團購如果按老的方法來做,效率會降低,因此,新團購營銷發(fā)生實質(zhì)變化后,要“創(chuàng)舊”與“創(chuàng)新”兩手抓.

　　創(chuàng)舊團購模式：“531”延續(xù)基礎(chǔ)工程

　　中高端盒酒靠資源驅(qū)動,大眾酒靠模式驅(qū)動.郎酒、洋河主流啟動模式就是量化贈酒和品鑒會的頻次和場次,可以說不會送酒的企業(yè)做不好中高端白酒！

　　具體工程（地級市為例）

　　5是指一個地級市發(fā)展50-100名品鑒顧問；3是指一個地級市半年或一年內(nèi)邀請300-500名意見領(lǐng)袖回廠游；1是指一個地級市發(fā)展100-200個活躍團購單位（年度用酒50件以上者）.

　　主要手段

　　送酒：一個地級市針對100-200名目標群體和意見領(lǐng)袖一個月一箱酒,堅持7—12個月,且定時定人送酒；如果是一把手領(lǐng)導(dǎo)可以一次20/30箱,每個縣、市找3-5個人,兩三個月送一次.

　　小品會：一周一到兩次,一次8-10人,控制人均半斤到八兩,其中要有一位為領(lǐng)袖級品鑒顧問,堅持半年到一年,效果顯著！

　　02

　　創(chuàng)新團購新模式：社群沙龍4*7模式

　　政務(wù)團購到商務(wù)團購的轉(zhuǎn)型,對意見領(lǐng)袖的抓取是比較難把握的,鑒于現(xiàn)在線上辦公的居多,所以要運用社群化的營銷模式,把當?shù)厣鐣�名流和企業(yè)家組建一個社群,通過吸粉、建群、賣貨,形成沙龍式的社群團購.在品鑒會贈酒的基礎(chǔ)上,拉長決策場景.

　　4大系統(tǒng)：沙龍、建群、品鑒、送酒

　　沙龍：找到當?shù)貙Ｙu店文化館之類的場地,舉辦一周一次的主題文化沙龍,邀約核心消費群體8-10人參加,品鑒后探討社會熱點,然后送酒.可注冊公眾號,對每次沙龍有一次報道,形成二次傳播.一年可有近400人的參與沙龍體驗,基本可以帶動一個地級市核心消費群體.

　　建群：通過每次沙龍建立社群,建群能夠與意見領(lǐng)袖零距離溝通,線上的交流、線下的活動能夠增加身份感、價值感和認同感.每個社群要基于品牌文化組建,如茅臺的“茅粉”.

　　品鑒、送酒：在沙龍之后,召開一桌式品鑒會,然后送酒,這是傳統(tǒng)的模式.

　　7個細節(jié)

　　◆場景化品鑒四要素：品評、故事、服務(wù)、體驗

　　品評：白酒產(chǎn)品要有完整的鑒別體系來進行品評,讓消費者能夠?qū)Ρ绕渌�產(chǎn)品.

　　故事：一個品牌要有若干個故事,在沙龍品鑒過程中,要把故事合理講述.

　　服務(wù)：新團購要體現(xiàn)出全方位的服務(wù)能力.

　　體驗：像主題酒會、七星盛宴等的體驗要更加的高層次和場景化,可以使消費者感受產(chǎn)品的附加值.

　　◆組織三層級：系統(tǒng)經(jīng)理、重點客服、社群管理員

　　系統(tǒng)經(jīng)理：根據(jù)不同圈層設(shè)立不同系統(tǒng)經(jīng)理,容易與核心消費者溝通.

　　重點客服：大客戶一對一,一般客戶一對多,這樣能夠提供細節(jié)服務(wù).

　　社群管理員：要有專門的社群管理員進行線上、線下的互動,保證社群的運營.

　　傳統(tǒng)的團購是高端酒一直在做的,加入沙龍式的社群新團購,形成一個外環(huán)雙保險,在白酒行業(yè)的不斷變化發(fā)展中,形成新的團購模式.

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