汾酒“品質好,品牌好,文化好,市場弱”.三好一弱,就要下力氣“補弱增強”,克服文化與品牌的空中漂浮,克服文化訴求與市場營銷割裂脫節,產品與市場落地性好,就不愁賣了.而汾酒的品牌不要一味訴求清香如何,而是更多要訴求消費者想喝的理由.產品與品牌的力量之合,是汾酒內涵式發展之后,必然要走的市場化外延擴張之路.

　　在汾酒集團的2016年全國經銷商大會上,汾酒集團董事長李秋喜作了既往開來的重要講話,吸引了行業內外的廣泛關注.

　　在這份《經濟新常態汾酒新狀態》的講稿之中,他綜合宏觀經濟大勢與白酒發展動態,“六提”2017年汾酒“放大招”要立足正本清源、不忘實際,回歸初心,才能把汾酒的回歸之路貫通始之.

李秋喜：從“六大回歸”之中,尋求汾酒發展突破之路

　　這充滿哲理與現實意義的“六大回歸”,猶如汾酒發展的“使徒行者”,具有高度的方向指引性與實際操作性.記者近距離將之呈現與解讀,以供行業人士分享交流.

　　一、清香白酒要向消費者教育回歸

　　從2017年開始,全國清香型白酒企業計劃聯合起來,在消費者教育方面一起努力,把清香型白酒發酵過程不與泥土接觸、單糧一次投料、不續糧、不混蒸、衛生、干凈、健康、一清到底等等鮮明的優點、特點,向廣大消費者傳播普及,逐步擴大清香型白酒的消費群體.

　　李秋喜董事長把品質列為汾酒的“六大回歸”之首,契合了汾酒的行業占位與消費弱勢之現實,有利于汾酒在未來的工作中揚長避短.清香工藝最衛生,這是行業沒有爭議的共識,但市場層面的消費者認知,卻未能達到“好東西人人享之”的狀態.汾酒的市場游離,消費的粘性不足,的確與消費引導不夠有關.

李秋喜：從“六大回歸”之中,尋求汾酒發展突破之路

　　二、汾酒宣傳要向本體香回歸

　　充分發揮汾酒突出的本體香優勢,加大宣傳力度,加強本體香的宣傳,從而擴大汾酒消費群體.

　　回歸本體香的訴求,可以更好協同汾酒的“清香天下”戰略的實施.而香型區隔的構建,要與消費需求相適應.我建議“打破香型束縛,訴求品牌之享”,就是要規避為香型而香型,一定要借香型訴求創新品牌的情趣性、融入性、互動性,使香型這個載體讓產品活起來,讓消費者喜歡上來,這樣的持續培育才能讓市場接受度持續放大.

　　三、汾酒生產要向傳統工藝回歸

　　從2017年,汾酒將在傳統工藝上展開更加精細化的管理和操作,像創造藝術品一樣生產汾酒,使中國酒魂更有價值.

　　當下的消費者雖然眾口難調,但是對傳統工藝的手追心慕,卻是不可逆轉的趨勢.汾酒傳承久遠、傳說紛紜、傳奇若星,消費者的歷史記憶與現實認知,幾乎沒有幾個人對汾酒存有不放心的質疑.而大品牌的大回歸,更進一步夯實了汾酒的工藝優勢,使自身的核心產業價值觀有了更加深厚的傳承根基.

李秋喜：從“六大回歸”之中,尋求汾酒發展突破之路

　　四、汾酒價格要向“中國酒魂”的價值回歸

　　讓汾酒價格回歸價值,讓“骨子里的中國”與“桌面上的中國”相得益彰,交相輝映.

　　汾酒行業價值與市場價格的背離,是制約汾酒快速發展的硬傷.酒業思想家李秋喜創造性地為汾酒構建“中國酒魂”的行業坐標,從企業戰略上解決了汾酒市場無法撥高的現實.盡管有人質疑這個“高大上”的概念有點懸空,但無論如何,卻坐實了汾酒“王者回歸”的夢想終于照進了太陽.汾酒清香天下的無人可爭,具備讓行業價值與市場價格更好回歸的可行性與接受度,讓“中國酒魂”的引領性為價值的回歸提供了不可或缺的“旗幟之語”.

　　五、汾酒文化要向提高品牌力回歸

　　要更加深入研究文化力與品牌力的關系,深入研究文化力向品牌力轉化的內在機理,要努力把汾酒的文化力、品質力、品牌力、市場力融合為一體,形成“四力疊加”的效果,這也是汾酒內涵式發展、“汾酒新狀態”的主要方向.

　　把汾酒所有的集成優勢,形成市場優勢與消費優勢,是我建議汾酒“打破文化束縛,訴求人生之享”的終極目的.長期以來,品質、品牌、文化三方面的建設與認知之深之好,在酒業之中能與汾酒一爭高下的幾乎難出其右.汾酒為什么長期以來難以取得很大的市場實破,就在于市場消費這塊短板未能架穩架實.品質、品牌、文化如果不能聯動市場消費,空名難使一將成啊.因此,去除孤芬自賞的品質訴求,去除孤立無援的品牌訴求,去除一味歷史的文化訴求,讓品質、品牌、文化與市場消費相識互動起來,才是充分激發汾酒活力的“回歸之道”.

　　六、汾酒營銷要向最后一公里回歸

　　要求營銷團隊必須與廣大經銷商一起,到位而不越位,幫忙而不添亂,聯合起來做終端,把終端做扎實、做持久,用最“笨”的功夫贏得最牢固的市場.

　　在大多數人的市場認知里,汾酒是靜如處子的.“靜多動少”的直接弊端,會直接導致品牌活力不夠,市場穿透力過弱,商家信心不足,消費氛圍顯淡.在情感性消費居多的酒水行業,這是市場大忌.李秋喜董事長把營銷作為六大回的最后一公里,其用意與決心不言而喻.白酒行業象汾酒這樣富有深厚底蘊的品牌太少了,一旦汾酒的市場營銷實現系統突破,其成就不可限量.當前山西經濟已經呈現出強勢復蘇的跡象,即將進入一個提速、提質、提效發展的新階段,汾酒集團借勢實現汾酒事業的二次騰飛,將不僅僅是一個夢想.

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