五糧液(34.450,-0.01,-0.03%)日前再度瘦身系列酒品牌.宜賓五糧液系列酒品牌營銷公司近日下發文件通報,宣布與“四方見喜”、“錦上添花”兩個存在違規宣傳和違規招商行為的品牌終止銷售協議.

　　曾經靠“遍地開花”的品牌戰略全國化擴張的五糧液,如今面臨子品牌過多、產品線過長的問題.近幾年來五糧液對旗下系列酒密集整治優化,對子品牌和條碼產品進行大量縮減.多位白酒業內人士接受《中國經營報》采訪時表示,五糧液精簡產品,有利于維護五糧液品牌價值,政務消費被嚴格限制,白酒消費回歸理性,而白酒價值的體現就是品牌以及價格,無論是五糧液還是瀘州老窖(33.300,0.01,0.03%)清理子品牌其實都是為了保住價格,不過加速清理系列酒品牌恐將迎來短期陣痛.記者給五糧液方面發去采訪函,截至發稿前未回應.

　　部分系列酒品牌被淘汰

　　宜賓五糧液品牌營銷公司通報稱,有個別總經銷商對《品牌風險管理制度》的學習與貫徹不到位,使其抱有僥幸心態,造成了產品的宣傳、推廣、銷售過程中,使用模糊性概念誤導消費者對產品的認知,并且出現了未經公司報備,打著五糧液股份公司的名義,進行了嚴重的違規招商.對此,督促經營五糧液系列酒的廣大經銷商貫徹組織學習《宜賓五糧液系列酒品牌營銷有限公司品牌風險管理制度》,杜絕再次損壞五糧液股份公司聲譽的行為.

　　“‘四方見喜’、‘錦上添花’這兩款產品與五糧液普五的產品包裝非常像,與五糧液主營產品有沖突,所以才停掉.”白酒營銷專家蔡學飛表示.

　　五糧液公關部人士接受媒體采訪時表示,公司對于總經銷品牌一直有相應的品牌風險管理制度,此舉旨在維護市場秩序和五糧液的整體品牌形象.

　　事實上,在此之前,五糧液對其系列酒的清理工作早已經實施.五糧液曾多次在全國各地對擅自打著“五糧液”字樣的虛假門頭、侵權門頭,特別是品牌運營商違反公司規定擅自設計放大五糧液字樣的品牌產品門頭等違規行為進行整治.

　　今年6月,五糧液連發兩份文件,要求各部門品牌運營商在6月30日前將全國性賣場和地方大賣場的違規宣傳,包括宣傳用語、價簽、價格等整理完畢.今年7月,宜賓五糧液系列酒品牌營銷有限公司再次下發相關管理文件,對于總經銷品牌的年銷售額不得低于5000萬元(五糧字頭)和1500萬元(非五糧字頭),嚴重不達標者,五糧液有權收回品牌經銷權或不再續簽合同.

　　據媒體報道,五糧液目前旗下有數十個系列,其中僅五糧液酒系列就分52度五糧液、珍藏五糧液、五糧液年份酒等20個品種,其他子品牌產品更是種類繁多.數據顯示,截止到2016年第三季度末,系列酒公司已完成銷額31.87億元、銷量5.72萬噸,與去年同期相比分別增長了25%、17%.

　　“貼牌產品對于白酒企業來說是成本最低,效益最好的方式,經銷商給錢銷貨就行,酒企則不管其市場動向.從白酒調整期開始,各大酒企的不管是叫貼牌產品還是系列酒,其實都是非廠家主導的產品,廠家要調整這種模式,無非是選擇提價和提量,類似五糧液、茅臺都利用提價的方式,清理與其品牌形象不符合的產品.”蔡學飛說,利用提量政策比如之前是賣1000噸,現在廠家要求賣2000噸.

　　“與此同時,白酒企業也在利用合并的方式,把門檻比較低、市場比較小的區域經銷商裁掉,尤其是與自己主營產品有沖突的品牌停掉.對于經銷商層面來說,也逼著經銷商抱團取暖,做成企業的大商,要么就要被清理出來.”蔡學飛表示.

　　據悉,在10月召開的五糧液系列酒全國運營商大會上,五糧液集團公司黨委書記、董事長唐橋曾公開表示,2016年度五糧液已累計清理總經銷品牌15個,清理產品條碼(每個條碼代表一款產品)近300個.

　　瘦身子品牌旺季凈利下滑

　　此前五糧液憑借著旗下眾多系列酒與品牌戰略迅速占領市場,但在其影響力急速擴張之后,旗下眾多經銷商盈利不理想,中低檔子品牌市場泛濫成群,打起了“價格戰”.

　　其實,產品線過長、系列品牌過多,這是酒企存在的一個共性.“在此前的白酒高度增長期,酒企的多系列“群狼模式”在行業調整期不是那么適應了,酒企需要聚焦.尤其是名酒為了品牌價值,提高價格,需要清理又差又亂的貼牌產品.”蔡學飛說.

　　“企業也認識到大單品需要企業去掌控價格體系.”王傳才說,目前白酒企業都在走大單品路線,這種大單品路線本身是不支持買斷、OEM方式,大單品需要聚焦資源打造自身的核心產品體系.大單品是白酒未來的調整方向,買斷模式會走向沒落境地.

　　隨著五糧液、瀘州老窖等壯士斷腕,行業內其他白酒企業也紛紛效仿.此前茅臺、汾酒、沱牌等均做出了清理品牌的動作.從去年下半年起,瀘州老窖就已經開始大刀闊斧清理旗下的總經銷品牌,實行大單品戰略,希望將品牌力聚焦到國窖1573、窖齡酒、特曲、頭曲以及二曲這五個品牌上.

　　記者注意到,盡管在營業收入方面,五糧液前三季度為177億元,在凈利潤方面,五糧液前三季度為51.01億元.但在短期來看,當下的業績影響還是非常明顯的,據五糧液三季度業績公告,該公司三季度凈利潤收入12.15億元,同比減少6.97%,這也是五糧液自2015年底實現業績增長后的首次凈利潤下滑.

　　“這是調整中的陣痛,業績下滑也是正常表現.”王傳才認為.對此,蔡學飛也表示,五糧液對旗下系列酒品牌加速清理,雖然從長期看利好企業品牌價值的提升,但短期內可能對業績產生影響五糧液的第三季度業績下滑也確實受到砍掉子品牌的影響.

　　㊣西鳳酒1952,正宗西鳳酒,鳳香型精品,中國四大名酒,合作共贏!咨詢電話：400-088-1952
 

招商電話：137-2076-7752