在軍事上,“兵力集中法則”把它排在十大軍事法則之首,甚至把它稱為“唯一正確的作戰方法”.兵力集中法則,不但適用于軍事戰爭,同樣適用于企業經營和市場營銷解決競爭問題.

　　現在市場硝煙四起,沒有哪個企業敢輕視用營銷解決競爭問題,誰對營銷漠視,誰將被市場淘汰出局,市場不同情你的眼淚,市場經濟就是你拼我搶,你搶我奪,商戰精彩就在于它不流血,不殺人,但絕對是財富爭奪較量之戰!對任何一個企業而言,人力、資金都是有限的,要想讓有限的資源發揮出最大的價值,必須按“兵力集中法則”辦事,伸開五指,不如握緊成拳頭,將全身力量集中于一點.

　　對于弱勢企業來說,企業的整體營銷資源無法與大企業相比擬,但可以建立局部資源相對優勢,強龍難壓地頭蛇,在強勢品牌的營銷資源投放相對薄弱的市場稱王.這就需要進行資源聚焦,把有限的營銷資源(人、財、物)集中于區域市場,進行聚焦營銷,需求單點突破,把單點市場做深做透,把品牌做大做強,在積累了更多的優勢資源后,便可以根據地為中心逐步進行市場擴張.

　　聚焦營銷是一種企業營銷資源投放規劃策略,就是要對企業的營銷資源進行整合、集中運用,實現有的放矢,避免企業資源分化;要建立企業的局部優勢,實現以小博大,以弱勝強.聚焦營銷就是要實現產品聚焦、市場聚焦、品牌聚焦、渠道聚焦和團隊聚焦的有效資源整合.

　　在營銷戰中,兵力集中法則,主要體現在六個方面：品牌聚焦、產品聚焦、市場集中、渠道聚焦、政策聚焦、人員聚焦、要素聚焦.

　　一、品牌聚焦

　　品牌增值趨向和其所代表的產品數量成反向.

　　中國有1.8萬個白酒品牌,大都是涵蓋高、中、低三個檔次,全面操作餐飲、流通、團購三大渠道,使品牌核心價值資源得不到有效的針對性利用,既浪費了品牌資源,又使原有忠實顧客群體在一步步縮減,最終被市場大潮所淹沒,品牌趨向滅亡,企業主卻依然在不斷的擴大品牌延伸力度,招商!招商!再招商!似乎惟有招商才能取得企業的發展,也把市場失利的原因歸罪于單純業務開發的失利,沒有找到真正解決之道,久而久之,逐步形成了一個惡性的循環怪圈.

　　1、定位聚焦

　　一個品牌代表著一個特定的消費層次和一定預知的消費價值,假如把這一定位不斷通過產品延伸進行橫向或者縱向擴張,就會弱化品牌本身的核心價值.特別是中、小型白酒企業,本身的品牌價值核心不十分穩固,假如再不斷的進行產品延伸的擴散,使其先天不足的品牌更加搖搖欲墜,風光不過三五年,甚至一年或者一個銷售季節,企業很難在無形資產上得到支撐,也不能形成持續的發展優勢.就像“尖莊”白酒品牌,他在市場中已經形成了低檔品牌的消費認同,如果把他硬往中、高檔酒市場中延伸,不但不會在延伸消費市場中形成競爭優勢,反過來還會在原有低檔酒市場中弱化品牌價值,削弱品牌的忠實消費群體.中、小型白酒企業應當在品牌概念聚焦的基礎上,在產品品種和針對市場銷售品種的選擇上進行明確聚焦,把本身就不十分充足的企業資源用在最有前景的品種當中,形成產品聚焦,促成拳頭產品的形成.（推薦閱讀：白酒企業實用的常規網絡推廣方式有哪些）

　　2、概念聚焦

　　品牌概念涵蓋了產品文化和企業文化,是產品整體消費價值的集中體現.憑借一句“茅臺鎮傳世佳釀”,使本身沒有太多產品概念的小糊涂仙酒如虎添翼,提升了產品的消費價值,給予消費者一個選購的充足理由,為其介入中檔酒市場,并成功在市場中落地打下了堅實基礎.后來,小糊涂仙由于品類過多,概念過多,造成消費者認知的混亂,很快小糊涂陷入了內耗階段,進而市場萎縮.

　　很多中、小型白酒企業在其品牌概念定位時,往往陷入了一個不斷“改革”或者“創新”的觀念誤區,整天為尋找好的品牌概念而忙碌,最終在市場中不能形成統一的品牌識別概念,無形中就損失了品牌的宣傳資源和品牌本身的價值資源.問題的解決之道在于：企業決策人員必須在充分分析市場環境和行業發展趨勢的前提下,結合自身企業的現實條件,并聯合一些外在的專業營銷力量,通過嚴格的市場論證,確立一個長久的品牌概念.一旦這一概念得以確定,就要盡量堅持下去,逐步形成企業行為的一個文化出發點,不要因時間的推移而輕易動搖概念的內涵,因為任何價值都是一個不斷的增值過程,只有把自我品牌概念聚焦于一點,才能形成企業長久的競爭優勢.

　　3、宣傳聚焦

　　這里的宣傳是指廣義的電視報紙等硬性廣告、軟性廣告、促銷活動、終端包裝宣傳等廣義的廣告.廣告在企業的營銷投入資源中占有很大的比重,也是資源浪費最大的地方,媒介選擇不對、廣告訴求不統一、宣傳時間不適合等因素,很容易讓企業的一切廣告活動打了水漂,這就是為什么許多企業高空轟炸、地面滲透投放了大量的廣告宣傳,而市場確沒有動靜呢?

　　宣傳聚焦,就是要整合集中利用企業有限的廣告資源,達到廣告活動的實效性,要做到把品牌和產品信息精準的傳遞給目標消費者,刺激消費者對產品品牌的認知和產生購買行動.

　　宣傳聚焦,首先,要明確產品的目標消費者是誰,目標消費者不能過于籠統,要有精確的描述,越詳細越好.其次,要明確向目標消費者說什么,要確定產品訴求利益點(USP)或品牌形象訴求點,進行統一聚焦訴求,訴求點不能過于游移.具體投放產品廣告還是品牌形象廣告,要根據行業特點、企業發展狀況、市場周期、媒介選擇、競爭情況等確定.第三,媒介選擇要精準,要調查目標消費者經常接觸哪些媒體、什么時間接觸媒體最多,對什么樣的促銷活動感興趣等,這樣選擇的媒介或促銷活動,才能把產品或品牌信息更竟準的傳遞給消費者.第四,要做到整合傳播,集中各種媒介或宣傳活動形式,在某一時間段內整合聚焦持續投放,要實現讓消費者在不同的時間、不同的地點接收到企業傳遞的產品或品牌信息,這樣才能讓消費者在大量的廣告信息中有效的識別到企業信息.

　　二、產品聚焦

　　產品聚焦,需要確定品牌主打主推的單一品種或品類;就是要進行合理的產品線規劃,明確企業的主推品種、主打品類,把有限的營銷資源全部集中在該單一品種或品類上,實現單品突破,通過單品的營銷運做來塑造品牌.如河北古順酒業聚焦資源對差異化定位的“珍珠古順”發力,自產品上市以來,用了一年多時間使“珍珠古順”單品銷量突破3000萬元.古井貢酒通過古井原漿重新走上快速發展的征程,目前古井貢酒又在推古井淡雅系列,這是一個非常危險的信號;洋河通過洋河藍色經典成就今天的王者地位.

　　產品聚焦,在明確了主打的品種或品類后,還需要明確提煉該單一品種或品類的產品利益點,進行集中聚焦訴求和傳播;產品優點太多就沒有優點了,要提煉出消費者最關心而競爭對手不具備或未關注的單一優點進行聚焦訴求,最經典的案例當屬王老吉涼茶,一句“怕上火,喝王老吉!”流傳紅遍大江南北.

　　針對營銷資源有限的成長型企業來說,單品突破是在競爭中突圍崛起的捷徑!產品品類和品種并不是越多越好,品類和品種多了自然會分攤企業的營銷資源,就會削弱企業的整體競爭力.

　　要把有限的營銷資源集中于單品上,然后通過系列營銷策略的組合運用進行市場推廣和品牌建設.

　　三、市場聚焦

　　市場聚焦,要求企業在要拓展市場的布局上不要盲目,要集中資源先做樣板或試點市場,把單一的區域市場做深做透,直至成為該區域的領導品牌后,再穩步向外市場擴張.簡單的說,就是先建立根據地,建立自己的大本營,實現企業后方人、財物的資源保障后,再進行市場擴張.

　　需要說明的是,中小白酒企業的主戰場不是固定不變的,隨著企業不斷發展壯大,有了足夠的資本規劃本地市場以外的根據地市場時,企業需要到更大的市場上與二線名酒和區域強勢品牌同臺競技.如：河北寧晉縣的泥坑酒業,在本縣根據地市場已經做到8000多萬元的銷售額,加上周邊市場5000多萬元的銷售額,現在企業規模已經過億元,今年泥坑酒業開始向邢臺市場擴張,目前已經取得喜人的業績.

　　山東宋樓酒業在企業人員、資金等方面都有限、不具備在縣級市場建立根據地市場的情況下,經過詳細的市場調查,最終選擇了企業周邊的幾個鄉鎮建立根據地市場.經過一年多的市場運作,這幾個鄉鎮根據地市場雛形乍現,銷售額都達到了上百萬元.

　　許多成長型企業的老總胸懷大志,但有時過于沖動,不考慮企業的現實資源而進行盲目市場擴張,最終的結局是每個區域市場都做成了夾生飯,經不起競爭對手的沖擊!

　　市場聚焦,首先明確企業的目標市場,是針對一線中心城市市場,還是針對三、四線的縣、鎮市場;其次要進行合理的市場布局和規劃,明確市場開發的節奏、速度和計劃;第三才是確定當前主打的樣板市場,把企業的現有營銷資源都集中于此,尋求強力突破,要把該市場建設為企業的根據地,要成為當地的領導品牌.

　　四、渠道聚焦

　　渠道聚焦是指企業根據實際情況,如果不能做到酒店、大賣場、團購、商超等全渠道覆蓋時,可以選擇某一個適合企業的渠道運作,直到這個渠道成為自己的根據地,再把這種優勢輻射到其它渠道.

　　皖酒旗下的百年皖酒天青產品是蚌埠某一經銷商買斷產品,盡管皖酒品牌在當地有著強大品牌背景,由于資金的限制,在渠道推進方面,該經銷商并沒有選擇全面鋪開,而是選擇自身資源相對豐富某個區,通過渠道細分,而是集中精力、大力投入公關團購渠道,成功打入該區的接待用酒,并選擇性地對一些公務、商務活動頻繁的酒店、會所進行輔助操作,經過一段時間的精耕細作后,天青已在意見領袖群中建立起很強的消費口碑,普通消費者主動消費該產品,消費氛圍即將形成,2010年在春節來臨之際,天青開始向二批、名煙名酒店等常規渠道滲透,最后大獲成功.

　　凸透鏡能夠把所有的光線聚焦于一點,實現能量的有效聚焦,產生點燃物體的功效.中、小型白酒企業的市場操作人員也應該發揮凸透鏡的聚焦作用,把分散和有限的企業資源盡量的聚集于一個單一的渠道上,在這一聚焦點上實現超越行業巨頭的競爭優勢,并逐步通過復制運作,點燃更多的市場點.中、小型白酒企唯有通過聚焦化戰略的實施,才能獲得持續的發展動力,從而得以抗衡行業巨頭,否則別無它路!

　　五、政策聚焦

　　企業政策投放通常是“量入為出”,銷量大市場政策多.但是,根據地市場恰恰不能“量入為出”,應該根據未來銷量投放政策,即按照根據地形成后的銷量投入政策.這樣的做法當然有風險,但是根據地建設試點時,因為市場范圍不大,所以風險能夠承擔.一般根據地市場采取的“以資源換時間”、“以資源換市場”、“以十當一”.進攻型市場建設時投放政策最忌諱“添油戰術”,即由于政策不到位而逐漸增加政策,無法形成爆發力.

　　六、人員聚焦

　　人員聚焦是指企業把有限的銷售人員聚焦到某一區域、渠道或產品上,打人海戰、殲滅戰.在新產品鋪市階段,如果將人員分散,那么每隔10天業務員才能拜訪一次所在區域內的終端店,市場效果不明顯;如果把業務員集中到一起,分成幾個小組,對某一個小的區域進行人海戰術開發,所取得的效果會明顯增大.

　　分片包干、畫地為牢是市場建設的大忌.市場建設要以未來銷量配置人員,在銷量并不大時,人員反而比較多.于是,進攻型地市場的人員政策就會與其他市場產生沖突,“提成制”、“包干制”肯定不適用.

　　七、消費者聚焦

　　消費者聚焦是指企業集中財力和精力,找到城區和鄉鎮的消費者領袖,讓他們認知、認可并推薦自己的產品,通過消費者領袖人群的消費建立起口碑,制造消費流行趨勢.因為白酒的本質是社會交往和情感交流的潤滑劑,消費者領袖是創造流行趨勢的最佳人群.只要創造了產品流行氛圍,就具備了根據地市場的發展基礎.

　　如某企業喜事用酒在本縣上市時,把每個鄉鎮市場、每個村的紅白理事會的負責人聚集在一起召開品鑒會,企業還針對給這些負責人,拿出一定量的酒用于市場推廣,結果喜事用酒上市后快速在市場上走紅,提高了品牌的知名度和影響力,同時還帶動了其它產品的銷售.

　　八、進攻要素聚焦

　　守住一座城池需要守好城的每一面的每一個角落,這是一個系統工程.

　　突破一座城池卻只需要集中優勢兵力突破一點即可.這是兩種截然不同的思維模式.

　　在營銷管理中,有“短板效應”與“長板效應”兩種思維,這是木桶理論的兩種解讀.

　　一種認為,木桶能盛多少水,取決于最短的木板,因此必須系統解決短板問題.這是典型的防守型思維.

　　系統化是強勢企業的優勢,但即使系統化的敵人在作戰時也不是系統化,而是單點突破.

　　任何一場進攻性的戰役,都必須是用自己最長木板的優勢,尋找到對手最短木板的弱點,進行集中資源進行突破,才能呈現這場戰役特色,才能取得關鍵性的勝利.

　　在市場營銷戰中,單一要素極致化才能有足有的資源進行投放,其效果才能引起消費者的關注,才能引起終端客戶的青睞,才能在這場營銷戰役中打出屬于自身優勢的特色來.

　　在中國白酒行業普遍認為：尋求營銷組合的橫向一致性,以及系統營銷的綜合性是決勝白酒營銷的關鍵.這對于大型企業而言是毋庸置疑的.但是,這不是放之四海而皆準的真理,在中國典型的二元經濟下,各區域市場競爭環境具有很大的不同性,對于更多的區域中小白酒企業來說,系統競爭并不是最佳選擇.

　　對于強勢白酒企業來說,需要系統整合營銷,強化營銷組合的橫向一致性;而對于區域中小白酒企業來說,首要的競爭原則是以要素競爭為前提的橫向一致性.

　　我們認為,單一要素競爭一方面可以強化消費者或者渠道的認知,同時也降低企業的營銷成本,是相對的低成本的有效營銷模式.

　　制勝市場的根本在于企業是否將營銷“做到位”,而不是“做到底”.當然,到底是采取以產品為核心的營銷模式,還是以渠道為核心的營銷模式,要看當地市場狀況以及企業自身情況.口子窖的渠道為王戰略;郎酒的產品組合的群狼戰術;金六福的品牌文化推廣戰略都成就了企業.我們有理由相信,未來中國白酒還會出現更多的“口子窖們”

　　由于資金和品牌號召力方面相對弱勢,中小企業在大企業的擠壓下想獲得長足發展并不容易,不過我認為如果能把資源整合起來、合理分配利益將會有助于中小企業打開市場缺口.

　　勁酒是中國最早提出保健酒概念的企業,學習保健酒的營銷模式,大力炒作“中國第一保健酒概念”并在央視大打廣告,采取“廣告+終端”的路線,走商超渠道,但市場效果并不良好.2003年,勁酒調整戰略路線,把目光投向了并不引人注意小餐飲終端.這本是很無奈舉動,卻讓勁酒發現這竟然是一個很大市場,渠道成本低,競爭壓力相對較小.消費者就餐時飲酒量大,而當時更沒有保健酒品牌采取這種渠道接近消費者.于是,勁酒通過125ml小方瓶,大力進駐C、D餐飲店,終端生動化極致化(宣傳海報、宣傳品)、贈品、買贈等方式,在當時開創了勁酒獨特營銷方式,成就了企業在市場的突破工作,進入快速發展的快車道.

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