中國白酒,數千年歷史文化積淀的產物,作為流淌在中國人血液里的東西,可以說從人出生到死亡,不管是婚喪嫁娶、還是紅白喜事,無論是歡喜還是憂愁的時候,都離不開酒,都與酒結下了不解之緣。
但就是這樣一個與老百姓生活息息相關的最具民族特色的傳統產業,近年來卻走入了低谷困境,不得不讓人反思。
許多人將這場行業性洗劫原因歸結到國家的宏觀政策,或三公消費的限制抑或反腐倡廉的影響,如果一個行業的興衰只能維系在政策層面,或者反腐能夠沖擊一個行業的話,那絕對說明這個行業真的有問題,而且問題很嚴重,難道我們白酒行業真成為“酒脆脆”,真的這么不堪一擊嗎?
其實白酒遭遇今天的困境,并不是偶然,既便沒有國家政策調整的原因,也是遲早要發生的事,只不過政策調控措施讓它來得更快更直接罷了。
因為白酒這幾十年來發展得太快,特別是經過近10年的高速發展,已經積蓄了過多的產能泡沫、價格泡沫、營銷泡沫,當空虛的泡沫受擠壓到一定程度時就會爆破。
當中國一些名酒被稱之為“官酒”和“腐敗酒”的時候,當大家都任憑自已窖池荒廢卻四處收購原酒靠“勾兌”擴大規模的時候,當大家不把主要心思放在品質上而追求包裝和廣告的時候,白酒就出現了消費信任危機。有人說中國白酒當前最大的危機不是銷售慘淡,而是品質信任危機、是價值迷失危機。這是非常有道理的。
事實已經證明,凡是沒有釀造根基支持的白酒規模擴張,都會回到原點;凡是沒有品質支撐的產品,都走不長走不遠;凡是行業到了缺乏消費信任的時候,總要出大問題。
中國白酒的確到了價值回歸、重樹信任的時候了。價值回歸主要包含有以下幾個方面:
傳統工藝回歸:堅持白酒純糧固態釀造工藝,無論時代如何變化、無論科技如何進步,傳統工藝的精華一定要堅守到底,堅持本地釀造、堅持時間工藝,不盲目擴大產量,不采購域外原酒。因為消費者鐘愛傳統,拒絕白酒高科技。
原產地域回歸:釀酒與當地的水土氣候等有密不分的關系,俗話說“一方水土養育一方人”,同樣一方水土造就一個白酒品性,白酒特色價值核心就在于地域環境特色,失去了氣候、水文、地理等生態環境的支撐,白酒就失去了原味特色,這就是茅臺除了茅臺鎮沒有第二個分廠的理由。也是名酒廠爭相注冊原產地保護標志的緣故。
產品品質回歸:傳承工匠精神,不為虛浮名利所惑,專心致致、踏踏實實釀好每一壇原酒,好產品的最大魅力來源于高品質,而決非包裝廣告等,好產品自然有好口碑,好口碑勝過千萬廣告。
產品價格回歸:價格是價值表現形式,價格回歸理性是當前消費者最強烈的呼聲,堅持產品“優質實價”,拒絕一切以奢華包裝和廣告促銷為借口的虛高制價行為,讓產品包裝回歸樸素簡單,讓產品價格回落到與價值相符的位置。因為這是一個薄利多銷的時代,追求高利潤意味著遠離消費者。
消費者主權回歸:產品由賣方市場進入買方市場后,也標志著消費者主權時代的來臨,消費者主權意識越來越強,消費者成為產品真正的主人,產品的好壞不是廠家商家說了算,而是由消費者說了算。消費者成為產品創造的主體,因此消費者有權知道產品原料配比、釀造工藝、儲存期限、執行標準等相關真實信息,讓消費者參于到生產釀造品味體驗環節,只有尊重消費者的知情權和參與權,產品才有更大生命力。
飲酒本性回歸:中國自古提倡君子飲酒之風,溫文爾雅,酒禮同達。然而現在飲酒之風早已突破了文明界限,甚至在某此地域、某些場所發展到野蠻粗暴的程度,變著法子勸酒猛灌,喝不醉不散場、喝不倒地主未盡到心意,喝不吐不夠哥們意思。讓人談酒色變、逃之大吉,這決不是老祖宗釀酒的初衷,已經失去了飲酒的樂趣和意義。
在互聯網時代,傳播成為塑造品牌口碑的重要工具,互聯網傳播速度之快、范圍之廣,超越了人們的想象,移動互聯可以讓一個產品或一個企業一夜成名,也可以使其一夜倒閉。白酒不是不需要營銷,但一定不需要現在這樣過山車一樣的的營銷狂潮。互聯網時代,好產品是最好的營銷,是自帶流量的營銷,是自我傳播的營銷,這種營銷是以品質信任為背書的口碑積蓄擴散。
價值回歸、重樹信任是白酒行業調整的主旋律,誰也無法阻擋時代的趨勢。如果還抱著膨脹傲慢的姿態、虛華欺哄的心理,不踏踏實實精益求精的做產品,不尊重消費者的主權,不重樹消費者信任,對于企業和品牌來說,未來所面臨的困難和危機將會更大!
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