酒企尤其是白酒企業對電商的態度是相當“曖昧”的，在此之前我們幾乎能夠看到知名酒企“觸網”的種種糾結：2013年7月茅臺名譽董事長季克良帶隊與酒仙網達成合作，而到2014年3月，茅臺便終止此合作，2015年董事長袁仁國再次申明與酒仙網無任何合作并表示要自建電商平臺。以茅臺為代表的酒企尤其是白酒企業一直在與整個電商行業進行博弈。

　　而在今年9月9日，天貓又造“酒水節”，超過30個國家近千款特酒類是首次進入中國市場。在線下，近5000家酒吧、酒水門店將共同參與到酒水狂歡中，在北京、上海、廣州、杭州、濟南、廈門六大城市，消費者將可以體驗到線上下單，附近門店1小時“極速達”的配送服務。

　　那么問題就來了，此次天貓白酒節果真能革除往日酒企與電往日的芥蒂，成為酒水電商的收割者嗎？

　　酒企觸網最大顧慮：打亂渠道

　　國內白酒企業在多年的銷售運營過程中形成了以線下各級代理商為主要渠道的“盤中盤”模式，即酒企官方和各地代理商通過線下門店以及人際關系等手段，重點維護酒店、飯店、企業以及部分機關的白酒使用量，酒企通過給各級代理商訂銷售指標以分配堪稱稀缺性產品指標，如茅臺飛天和五糧液水晶普5，這也造成中國白酒過分依賴機構而忽視普通用戶的相對畸形發展狀態。

　　因此，對于白酒企業而言，電商固然在出貨方面具有一定優勢，但電商又容易打破酒企好不容易形成的“渠道分配”格局，部分電商企業通過鼓動代理商“串貨”獲得產品，酒企通過稀缺產品進行渠道管控的能力不再，為了渠道的把控力，酒企對電商多持謹慎態度，這也是文章開頭茅臺對電商不斷反復的主要原因所在。

　　而對于一般電商平臺而言，拿不到廠家的授權又要有真品，只能通過“串貨”手段獲得產品以滿足其用戶需求，如此，又加大了酒企的“猜忌”，進而在惡性循環道路上越走越遠。

　　換言之，不能在渠道方面與酒企達成默契的電商手段，是無法真正促進酒水業的電商化發展的，白酒與洋酒概莫能外。

　　天貓“酒水節”能打破行業潛規則嗎？

　　8月30日的酒水節啟動儀式上，白酒企業如茅臺、瀘州老窖、洋河等高管出席站臺，這也是整個白酒行業迄今為止最大規模的電商站臺活動。酒企對此次活動的參與度是十分明顯的。那么，酒企與電商行業之間果能在此次“酒水節”中握手言歡嗎？鐵哥建議大家由以下幾方面探討此問題

　　其一，渠道體系是否被打破

　　銷售渠道體系是整個白酒行業對電商最大的質疑點，要想調動酒企的參與度必須在其原有銷售體系之上進行調整，而非通過電商顛覆傳統銷售渠道。

　　在此次酒水節中，鐵哥尤其注意“線下酒水門店參與”和“1小時極速達服務”，此意味著天貓作為電商平臺已經不再是單純的線上流量分配者，而是線上線下零售體系的塑造者。天貓通過平臺的流量和用戶優勢，借物流和大數據分配能力，為酒企的線下渠道導流并切實提高銷量。在此，酒水門店和“極速達”服務的商品均是以地區進行覆蓋，酒企只需要與各地經銷商協商備貨和服務，將“串貨”的可能性降至最低。

　　此外，無線下服務地區，由于是官方入駐天貓，其整個產品調度和發貨也由酒企官方來完成，西鳳酒團購，幾乎無“串貨”的可能性。

　　酒企入駐天貓，參與活動，銷量不再以犧牲渠道把控力為代價，酒水節被酒企追捧也是必然。

　　其二，是否提高白酒企業的市場競爭力

　　不可否認中國白酒正在經歷一場變革，一方面由于政策原因，白酒企業必須要不斷親民以提高銷量，如茅臺的53度飛天由最高的接近兩千元降至如今的千元左右，但依然面臨巨大的增長問題；而另一方面中國白酒也在遭受紅酒和洋酒的沖擊，年輕一代正在遠離白酒這是酒企們最為擔心的。在《天貓全球酒水消費報告》中，無論是啤酒、白酒、黃酒還是葡萄酒，線上消費者都呈現出年輕化趨勢。其中線上啤酒23-28歲消費者增長迅猛，18-28歲年輕人在購買葡萄酒方面增長趨勢明顯，這顯然是此前過分依賴線下渠道的酒企們所不及的。

　　在鐵哥看來，此兩大問題的解決方案只有一個：渠道親民化。

　　通過渠道親民化改造，酒企們才能接觸越來越多的年輕一代，讓年輕一代感知并認可中國數千年的白酒文化。這才是中國白酒的希望所在。

　　天貓作為國內最大的B2C電商平臺，是年青一代手機必備的“App”之一，而此次“酒水節”天貓又同步引入了以姚明的“姚家族”為代表的葡萄酒和洋酒品牌，即將中國白酒與對手們在同一平臺公平競爭，渠道已非發展障礙，口感和品牌成為獲得年輕用戶親睞的主要維度。

　　鐵哥對此次“大酒水”節日深表認同，中國白酒和白酒文化不是也不應該成為“土“的代名詞，而葡萄酒和洋酒也不應該天生比白酒驕傲。只有將三者平等對待，通過天貓的品牌、流量和渠道以及大數據優勢為三者匹配到最為合適的目標用戶，白酒企業不僅可獲得可觀銷量，且同步快速得到年輕用戶的認可，為其今后發展提供無限可能。

　　如以上目標均能在此次“酒水節”中實現，則意味著白酒與電商兩大行業多年的心結就此了結。而對于酒水電商行業而言，以往希望通過線上優勢來顛覆傳統白酒銷售的做法已成過去式，天貓此種與酒企和平相處，在發展中獲得未來用戶的手段會逐漸成為主流，酒水電商化也將正式步入正軌。

　　中國白酒業未來的希望或許也正在此。

招商電話：137-2076-7752