2016年8月30日,第一財經商業數據中心聯手天貓發布《天貓全球酒水消費報告》,數讀酒水消費背后的趨勢和特征.分析認為,全球化和年輕化已經成為酒類品牌商的共識,“20歲+”人群在酒水領域顯現出的消費升級、日常化趨勢值得品牌注意.

　　消費升級帶來酒水網購增量

　　根據中國海關發布的公開數據,近三年來,來自法國、澳大利亞和智力的進口葡萄酒數金額持續走高,與此同時,中國進口葡萄酒消費者的線上購買習慣正在逐步加深.

　　隨著國內酒水消費的結構性調整,公務需求減少,個人和商務消費開始占據酒水市場的主導地位.相關數據顯示,中國進口葡萄酒消費者中,62%消費者經常在線上看酒類資訊,47%消費者通過線上購買紅酒.

　　盡管從國家統計局發布的酒水產量增速數據看,2014年我國酒水產量首次出現負增長,但以天貓為代表的線上平臺,酒類銷售規模及酒類消費客單價卻逐年上升.這也意味著中國消費者對線上平臺的信任度持續增加.

　　目前,葡萄酒和白酒是線上酒類銷售最主要的兩個品類,其次是啤酒和洋酒.從不同類別看,山東出產的國產葡萄酒最受國人歡迎；濃香型白酒銷售額占到白酒整體銷售額近一半；啤酒的消費金額和比例逐年加大的趨勢明顯,“小眾”精釀啤酒受高端用戶追捧.

　　阿里大數據同時顯示,來自非一線城市用戶的進口食品訂單比例正逐年增加,在線下零售網絡不完善的地區,越來越多人通過天貓實現了消費升級.一個非常明顯的趨勢是,天貓已成為非一線城市消費者觸達優質進口酒水的重要通道,從2013年到2015年,天貓酒水用戶規模增長近5倍,非一線城市進口酒類線上購買人數增長4倍,客單價也隨之提升.

　　從多個維度上看,消費升級帶來的酒水網購增量正在到來,酒水行業有望迎來爆發式增長.

　　網絡成年輕人首選購酒平臺

　　無論是啤酒、白酒、黃酒還是葡萄酒,線上消費者都呈現出年輕化趨勢.其中線上啤酒23-28歲消費者增長迅猛,18-28歲年輕人在購買葡萄酒方面增長趨勢明顯,白酒和黃酒的主力人群雖然年齡較大,但市場份額也受到年輕群體的擠壓.

　　更令酒類商家興奮的是,2015年的一份調研數據顯示,1985年-1995年出生的“20歲+”人群中,平均一年飲用2次葡萄酒的人群多達4800萬人,較2014年增長25%,49%的“20歲+”人群,會選擇在網上購買葡萄酒.網絡已經成為年輕人購買葡萄酒的首選平臺.

　　如果從不同地域劃分,中國酒水消費呈現出顯著地理特色.經濟發展較快的沿海地區,偏好葡萄酒；中西部地區獨愛白酒；北方地區是國內葡萄酒和啤酒的重要生產區域,消費熱情高漲.

　　有意思的是,在中國品酒省份地圖中,在不同酒類消費者的認知偏好均大有不同.在葡萄酒的選擇上消費者最講究.拉菲作為最知名葡萄酒的品牌之一,在中國各地區都很受歡迎,接受更多西方文化的上海、廣東等地,最愛法國原裝葡萄酒；在白酒的選擇上,消費者對當地品牌偏好更高,如內蒙的“蒙古王”、山西的“汾酒”“杏花村”、西北地區的“北國風光”等,都在當地銷售火熱.其他地區則主要以茅臺,五糧液為主.啤酒與各地的飲食偏好密切相關,黑龍江大漢飲酒豪氣名副其實,最喜歡濃郁味苦的卡力特黑啤；南方地區口味則比較清淡,喜歡清爽的青島啤酒和醇厚甘爽的奧丁格；上海人喜歡加檸檬片喝科羅娜啤酒,可見海派生活的講究.浙江紹興的黃酒聞名于全國,唐宋、古越龍山、女兒紅、安昌太和、塔牌等消費者喜愛的黃酒品牌均出自浙江紹興市.有意思的是,浙江消費者也最會享用黃酒,往往喜歡購買陽澄湖大閘蟹配黃酒.

　　與男性相比,女性更青睞葡萄酒和黃酒,其中23-25歲的年輕女性的葡萄酒消費比例更高.分析認為,這一年齡層的女性更向往時尚的生活方式,對具有美容功效的產品也積極嘗試.

　　中國消費者已實現酒水“買全球”

　　在產區方面,法國作為傳統的“葡萄酒王國”,近幾年占據線上葡萄酒消費規模的50%左右.但2016年上半年,消費者對葡萄酒認識加深,開始進行更多嘗試,法國葡萄酒線上占比出現了輕微下降.在法國之后,無論是西班牙、意大利等舊世界葡萄酒代表,還是澳大利亞、智利、美國和加拿大等新世界葡萄酒代表,中國消費者都來者不拒,持開放和樂于嘗試的態度.

　　除上述知名酒水產地外,包括巴拿馬、危地馬拉、斯洛文尼亞、奧地利、立陶宛、土耳其、斯里蘭卡、格魯吉亞、匈牙利在內的“小眾產區”酒水都已登陸天貓,中國消費者“買全球”的愿望,在酒水領域已經實現.

　　在實現“買全球”的同時,中國酒水“賣全球”的步伐也在加速.數據顯示,中國啤酒雖然仍以內銷為主,雪花啤酒、青島啤酒、燕京啤酒和哈爾濱啤酒等國內知名啤酒品牌,已經受到海外認可.在未來,線上平臺也將為酒水的出口開創新機遇.

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