任何一個企業(yè)想在某一種產(chǎn)品上取得成功，就必須深度了解這類產(chǎn)品的消費心理，抓住其消費背后的本質(zhì)，才能在產(chǎn)品營銷與推廣有章有法，有輕有重，才能快速高效取得成功。

一、解密低端酒成功本質(zhì)

　　低端酒的消費屬性歸類于快消品屬性，消費群體多是平頭百姓，且自飲者居多，他們更多的是講究“實惠”，在“面子”上，主要體現(xiàn)在白酒的流行性，即：大家喝什么，我就喝什么，不丟面子，就可以了。

　　低端酒的營銷本質(zhì)就是制造流行性，而營銷模式就是深度營銷模式。

　　就低端酒而言，制造流行的手法有三：

　　一是，通過獨特差異性的情感文化制造的流行，如金六福的福文化、小刀酒的“刀文化”、東北酒的“代言人”文化等，其中通過強(qiáng)大的空中媒體(電視、廣播、戶外等)大傳播路徑更能快速的制造“流行“;

　　二是，通過促銷戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)造流行，如黑土地打火機(jī)，老村長、龍江家園等蓋內(nèi)設(shè)獎等，通過強(qiáng)大的分銷能力以及覆蓋性終端氛圍營造(主要針對促銷信息告知，引起消費者的關(guān)注)，更能快速制造流行;

　　三是，通過消費體驗、口碑傳播創(chuàng)造的流行，這種流行因為其品質(zhì)過硬，慢慢培育起來的流行，相對來說培育周期長，產(chǎn)品流行持續(xù)的周期也長。如牛欄山的白牛。

　　當(dāng)然，如今營銷講究的是系統(tǒng)營銷，三個方面也許可能同時進(jìn)攻，但無論再系統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，都必須有一個側(cè)重點，也就是聚焦力量于某一方面進(jìn)行重點打造與突破，尤其對于新生品牌或者新產(chǎn)品來說，更要根據(jù)企業(yè)實際承受能力，決定企業(yè)營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的側(cè)重點。

　　記住，低端酒尤其是光瓶酒的營銷過程就是制造流行的過程，沒有流行，就沒有成功。

二、精準(zhǔn)極致的品牌推廣，讓品牌快速“活化”起來。

　　研究低端酒尤其是光瓶酒在品牌推廣方面的工作，成功企業(yè)一般多做兩件事情，目的很明確快速制造流行。

　　一是，請一位明星或笑星做形象代言人，利用明星的輻射力與影響力快速打造品牌的知名度與品牌接受度。如東北酒多喜歡請農(nóng)民喜聞樂見的笑星，像郭冬臨、范偉、潘長江等。這給消費者傳遞的信息，就是這種酒很貼心、很適合，容易拉近與消費者之間的距離。

　　二是，品牌宣傳方面必作的四個動作，車輛的噴繪廣告、宣傳物料(包括POP、條幅、寫真板、吸塑畫等)張貼、終端門頭店招的制作、產(chǎn)品陳列。

　　其中，突出產(chǎn)品陳列氛圍和店內(nèi)物料氛圍尤為重要。例如，在安徽合肥，在終端店做一二十個臺面的很正常，做陳列政策，強(qiáng)勢陳列、大牌面陳列。陳列的基本要求是產(chǎn)品聚焦，針對一個產(chǎn)品強(qiáng)勢陳列、聚焦，牌面最大化，在這方面來講，徽酒還是做的比較強(qiáng)的。再如，門頭并不多見，但店內(nèi)的海報、招貼畫、寫真畫、溫馨提示標(biāo)語比較多，充斥著小店內(nèi)。

三、差異化的產(chǎn)品策略，讓產(chǎn)品脫穎而出

　　高效競爭戰(zhàn)略有三:一是差異化戰(zhàn)略，二是，聚焦戰(zhàn)略，三是低成本戰(zhàn)略。

　　運用到產(chǎn)品競爭即是：你的產(chǎn)品與競品相比，差異化在哪里?聚焦哪個主流價格帶上呢?是和競品同一價格還是低于或高于競品進(jìn)行競爭更有優(yōu)勢呢?就產(chǎn)品成本而言，是否具備充足空間進(jìn)行市場競爭呢?

　　總結(jié)成功企業(yè)的產(chǎn)品成功規(guī)律，多是因為產(chǎn)品具備鮮明的差異化，才能比較容易取得競爭的成功，相反，則要展開一場血拼才有機(jī)會勝出。

　　產(chǎn)品差異化是在酒體、品牌定位和形象、包裝、價格等維度上尋找不同于競品的競爭優(yōu)勢，打破原有的產(chǎn)品消費習(xí)慣和消費意識，構(gòu)建新的具有相對惟一性并能快速被消費者接受的消費習(xí)慣和消費意識。因此，你的差異化必須具有一定的顛覆性，推廣速度快、消費者接受速度快的特點。否則就難以成功或者說出現(xiàn)了產(chǎn)品競爭策略的選擇性錯誤。

　　舉例來說，一個光瓶酒，如何做好差異化呢?無非在瓶標(biāo)、瓶蓋、瓶型、價格、酒水口感等方面做出差異化，充分讓消費者感覺你代就是你，就是與競品明顯不同。如小刀的刀型瓶，紅星二鍋頭的藍(lán)瓶，牛欄山白牛的口感，暢銷東北50年的“玉泉方瓶”，近年來風(fēng)靡山東的“景芝方瓶”，還有近年來走時尚個性路線的江小白。

　　產(chǎn)品差異化不僅能夠有效區(qū)隔對手，也能夠為對手構(gòu)建銷售壁壘，促使競爭產(chǎn)品在難度更高的情況下去尋找新的、消費者能接受的差異化。或者被迫采取跟隨戰(zhàn)略，變成二線品牌，你成為新的市場主導(dǎo)者。

　　記住，想成功，就要與眾不同，細(xì)處尋找差異化，細(xì)節(jié)決定命運，某個細(xì)節(jié)的差異化就可能成為你成功的突破點。

四、聚焦一個價格帶的價格策略，實現(xiàn)單品突破

　　聚焦一個價格帶的營銷思想，其實就是單品突破的思維。單品突破思維，并非僅用一支產(chǎn)品進(jìn)行市場營銷，而是只主推一個單品，集中力量確保一個成功。成功營銷規(guī)律多是單品制勝，帶領(lǐng)其他價格帶產(chǎn)品銷售。切記，一個產(chǎn)品組合不要超過3個產(chǎn)品，而且主推產(chǎn)品只能一個，不能每個產(chǎn)品都想成功，每個產(chǎn)品都想成功，通過營銷戰(zhàn)術(shù)，會有一定銷量，但卻難以占領(lǐng)市場。

　　聚焦價格帶的關(guān)鍵是找準(zhǔn)容易成功的價格帶，無論你是低價策略還是平行價格策略還是高于競品價格策略，都必須根據(jù)市場需求、自己現(xiàn)狀、競品優(yōu)勢決定價格競爭策略。

　　低于競品價格策略，要看企業(yè)成本優(yōu)勢以及背后資本資源優(yōu)勢，能否和強(qiáng)勢對手規(guī)模化競爭持續(xù)展開，否則容易陷入規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的虧損狀態(tài)，而無法堅持最終導(dǎo)致失敗。

　　如：老村長酒在開拓市場時一般先投放玻璃瓶的主打產(chǎn)品來進(jìn)行市場開拓，與競爭對手在市場上拼市場份額，搶市場占有率。遇到競爭對手打價格戰(zhàn)就及時跟進(jìn)，直到將市場操作成熟后再引進(jìn)或半斤或一斤、或玻璃瓶或乳玻瓶的產(chǎn)品來跟進(jìn)，以最大化的賺取市場利潤。所以起初應(yīng)避免用戰(zhàn)略產(chǎn)品攻陷市場，選擇一款戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品，前期可以不考慮其盈利，主要用其提供市場份額和完成口感培育，之后導(dǎo)入戰(zhàn)略產(chǎn)品整合市場。但這種模式對許多區(qū)域性白酒無法模仿，因為前置投入、成本優(yōu)勢無法相比。

　　平行價格競爭策略，要讓消費者在同價位的產(chǎn)品之間，覺得你的產(chǎn)品更加“物超所值”，“物超所值”來自消費者的促銷體驗，來自消費者對產(chǎn)品的獨特的消費體驗，口感更好、拿在手里更舒服、看起來更順眼等等。

　　高于對手價格競爭法則，這是一種高開低走的競爭策略，企業(yè)無論成本優(yōu)勢、營銷空間優(yōu)勢都會彰顯出來，所以，只有更高的價格，才有更好的政策。當(dāng)采取“高開低走”價格競爭策略，就給市場創(chuàng)造了更多的政策，給了新產(chǎn)品更大的推力，而且占領(lǐng)了新的價格帶。

　　“白牛”的成功其中最為關(guān)鍵的一條就是在北京地區(qū)率先推出10～12元價格段產(chǎn)品，進(jìn)而引領(lǐng)了北京光瓶酒市場。

　　山西光瓶酒之王的汾陽王酒，在當(dāng)初就是依靠零售價格比競品主流價格帶高3元，逐漸取得江湖地位，最后成就光瓶酒王者地位。

五、突擊爆發(fā)式的渠道建設(shè)策略

　　低端酒營銷模式，一般多是深度分銷或者深度協(xié)銷模式，其渠道建設(shè)模式如下：

　　1、價格操作模式：廠家與經(jīng)銷商在價格操作模式上多采取“裸價”或“半控價”的模式，同時根據(jù)年終銷售完成情況給予一定的返利支持。低端酒對企業(yè)來說，利潤空間和投入資源相對有限，需要利用經(jīng)銷商的渠道資源來完成市場的運營。對經(jīng)銷商裸價或半控價操作，有空間靈活投入，簡單直接易操作，其積極性相對比較高。

　　2、協(xié)助經(jīng)銷商設(shè)計市場方案：如，一個縣城市場，廠家派駐業(yè)務(wù)10-20名業(yè)務(wù)人員組成突擊隊，通過市場調(diào)研設(shè)計產(chǎn)品鋪貨政策，根據(jù)目標(biāo)客戶不同，設(shè)置不同的獎項，精準(zhǔn)有效，鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商、零售店層層加壓，階梯促銷推動，但保證各層級足夠的利潤空間。(例如老村長對零售終端的現(xiàn)款進(jìn)三箱茶瓶一只、進(jìn)五箱吊壺一只、十箱送自行車一輛，通過獎品的拉動提高終端的推介力。)

　　3、協(xié)助經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)開發(fā)：協(xié)助縣級經(jīng)銷商或鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商，一個區(qū)域一個區(qū)域的集中開發(fā)，雷達(dá)式終端網(wǎng)點過濾，然后突擊隊進(jìn)駐下一個的市場，滾動開發(fā)，走進(jìn)每個縣城的每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的每個自然村的銷售終端，半個月之內(nèi)迅速攪動起氛圍，完成網(wǎng)絡(luò)開發(fā)，堅定了經(jīng)銷商信心，然后留下1-2個業(yè)務(wù)員進(jìn)行市場維護(hù)與經(jīng)銷商隊伍管理，市場交給經(jīng)銷商。

　　4、集中突擊氛圍營造：除了常規(guī)物料在終端鋪貨與終端維護(hù)過程必須覆蓋到終端室內(nèi)外每個角落，對于門頭或者或墻體噴繪廣告，往往是一個時間段內(nèi)，集中爆發(fā)式呈現(xiàn)在市場的各個角落，當(dāng)人們一夜醒來，發(fā)現(xiàn)已經(jīng)被這個品牌包圍了。具體做法如下，業(yè)務(wù)人員在鋪貨、網(wǎng)點過程中與終端客戶談好制作的廣告形式與內(nèi)容，上交一個專門負(fù)責(zé)廣告的市場人員(也可以是業(yè)務(wù)人員臨時兼做)，此市場人員帶領(lǐng)廣告公司人員，進(jìn)行集中測量、集中制作、集中安裝，一個區(qū)域一個區(qū)域、一條街道一個街道推進(jìn)，絕不撒胡椒面。

　　5、單一核心渠道突破，復(fù)合渠道共振：低端酒操作雖然是全網(wǎng)建設(shè)，如酒店、流通、名煙名酒店、超市等都要全面鋪貨建設(shè)，但市場突破時依然要選擇一個能夠引導(dǎo)消費者消費重點渠道核心打造，實現(xiàn)單一渠道突破，復(fù)合渠道共振。對于低端酒來說，B/C/D餐飲渠道依然是市場突破的核心渠道，因為低端酒酒店自帶率比較低，餐飲消費體驗?zāi)軌蚩焖賳�動其他渠道的產(chǎn)品流通起來。

六、靈活多變的促銷策略

　　促銷對低端酒來說，尤為重要，甚至可以說決定著產(chǎn)品動銷或者持續(xù)暢銷命脈。其中最為關(guān)鍵的是如何做好對終端客戶與消費者的促銷，不僅要靈活多變，而且要有吸引力，更要及時兌現(xiàn)，服務(wù)到位。

　　1、終端客戶的促銷

　　對終端促銷主要體現(xiàn)在四個方面：終端接貨搭贈促銷、陳列獎勵、動銷獎勵促銷、累計銷量獎勵方面。不同階段、不同客戶采取促銷方式有時不同，尤其在產(chǎn)品導(dǎo)入階段，促銷投入力度相對較大，目的是刺激終端銷售積極性，實現(xiàn)產(chǎn)品的快速動銷與持續(xù)動銷。

　　如，黑龍江某地方品牌產(chǎn)品富裕紅部優(yōu)通過大力度的渠道讓利成功在齊齊哈爾市場獲得終端第一推薦力。富裕紅部優(yōu)流通售價25元左右，餐飲店售價35-38元價位;渠道策略：BC類餐飲渠道、煙酒店及超市大面積鋪貨進(jìn)店，重點運作BC類餐飲渠道;渠道政策：進(jìn)貨搭贈(2件贈1件/3件贈1件)，核心店吧臺陳列或餐桌擺臺1件本品/每月，累計進(jìn)貨達(dá)一定數(shù)量贈三輪車一輛，并且按照5元/個回收箱皮，大力度的政策投入在市場上成功解決了消費者對產(chǎn)品的見面率以及動銷問題。

　　2、消費者促銷

　　對于消費者促銷主要體現(xiàn)在三個方面：產(chǎn)品設(shè)獎、購買即獎、以及廠家統(tǒng)一的主題性促銷活動上。無論怎么中獎，對于消費者來說，最能吸引他們的往往是一半贈品，一半酒。

　　如：老村長酒的獎項花樣繁多，整箱送酒杯、瓶蓋換禮品、開瓶送現(xiàn)金、搞活動送毛巾襪子不銹鋼碗電飯鍋皮帶等鄉(xiāng)鎮(zhèn)老百姓的必需品，常年累月的小恩小惠培養(yǎng)了深厚的認(rèn)同感。

　　如：龍江龍1902產(chǎn)品在哈爾濱市場BC類餐飲渠道通過點上的消費者促銷拉動促進(jìn)產(chǎn)品的階段性動銷，成功的解決了消費者對產(chǎn)品的嘗試性消費。在BC類餐飲渠道相對集中地街道展開活動，即凡在店內(nèi)消費龍江龍1902產(chǎn)品一瓶即可參加抽獎活動，活動持續(xù)1個月，通過終端的推力和消費者拉力相結(jié)合有效的刺激了消費者消費。

　　對于廠家的主題性促銷活動，多是希望促銷品主題化、促銷品事件化化來進(jìn)行整體氛圍打造，實現(xiàn)品牌共振效應(yīng)。如龍江家園在2007年末策劃了“金珠銀珠轉(zhuǎn)不停”活動，結(jié)合了當(dāng)年民間傳說的百年一遇金豬年，取得了非常好的效果。2008年是中國奧運年，龍江家園又充分迎合國運，策劃了“喝龍江家園，贏奧運金牌”活動以及種子酒的萬臺筆記本大派送等，不僅推廣了品牌，也創(chuàng)造了不菲的銷量。

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