【西鳳酒招商】不是所有的產品都適合社群營銷,不是所有的產品都必須做社群營銷.選對產品和區域是成功的關鍵點.隨著白酒行業進入調整期,傳統營銷策略及渠道作用大幅縮水,有效的營銷方式越來越少.白酒作為一個社會化交往產品,應該用什么樣的人群來影響消費者呢?

　　我認為是社群.當前,社群營銷已經成為一種必要的營銷手段,被許多酒企和經銷商廣泛使用.盡管如此,但效果不佳.“社群營銷”應該怎么玩才能達到“四兩拔千斤”的效果呢?

　　2014年,筆者選擇了一款醬香型白酒A品牌,并通過該產品在一個地級市實踐了社群營銷,在操作的過程中借鑒了很多小米的做法,目前舉得了較好的效果.在此,總結出四點操作該醬香產品社群營銷的成功經驗,饕餮讀者.

STEP1：把傳統思維扔掉

　　盡管“社群營銷”并不是新詞,但是很多人對它的理解還不夠透徹.當前酒業對社群營銷的理解有兩種傾向.

　　一類是左傾思想,他們將社群營銷當做眾多的賣酒方式之一,定位為簡單的賣酒,和過去一樣,為追求短期銷量去陪客戶喝酒,違背了初心.

　　另一類是右傾思想,他們考慮較多的是消費者升級的問題,并意識到了消費者的重要性.他們認為,對消費者教育十分重要,因此試圖用精神感動消費者,但只做認知,不做認同,最終也得不到消費者認可.把事情想得過于簡單,把自己當成消費者.這樣的思想讓社群營銷前期推廣遇到困難.

　　換個角度來看,很多企業在操作社群營銷的時候,從思想上就存在問題.首先,社群營銷不同于以往的營銷方式,按照傳統的突破方式沒未來；其次,只用情懷來影響消費者是一個很漫長的過程；再次,單純靠粉絲經營容易被貼上傳銷標簽.

　　我們需要系統的思維去做社群營銷.因此,做好社群營銷的第一步是改變傳統的思維.第二步才是營銷的正式開始.

STEP2：選對產品和區域

　　不是所有的產品都適合社群營銷,不是所有的產品都必須做社群營銷.

　　做好社群營銷應該選擇什么樣的產品?筆者認為有三點：

　　第一,“三中”產品,即中檔、中產、適合中年的消費產品.一般來說,如果選擇價格太高的產品,消費者接受速度慢,培育期過長.但如果推廣低端產品,利潤空間又太低.很難有既擁有高品質,價格又低廉的產品,因為成本是不可忽視的.所以,一般來說,社群營銷可以選擇中檔產品,尤其對于中小企業而言.

　　未來,無論政府還是其所出臺的政策,都會偏向于扶持中小企業.隨著經濟的發展,未來中國的中產階級會崛起,中檔產品將成為主流,擁有很多發展機會.根據中產階級的消費特性,他們看中的一般是品質和特色,不完全注重品牌,所以特色消費是關鍵.有特色的中檔產品更容易被中產階級所接受.此外,在當前市場環境下,以70后為主的中年人仍是白酒的主流消費群體.

　　第二,抓住主流換檔帶來需求升級.

　　第三,回歸價值的新機遇,選擇真正的高性價比產品.隨著消費的不斷升級,消費者的消費思維也在發生變化,消費者在用自己的主權思想選擇適合自我的產品.因此,產品要回歸本質,要凸現價值,要用產品說話,讓消費者對產品首先有感覺.

　　此次社群營銷的實踐中,筆者選擇了A品牌零售價在200元以上,具有特色、高性價比的產品.比如酒質選擇上,選擇了與茅臺酒質相近的產品,同時在包裝進行了差異化,采用木箱包裝,不僅方便物流配送也適合贈送,傳播家庭酒窖的概念.

　　產品研發完成后,選擇合適的地區也很重要.

　　在很多廠商的眼里,社群營銷是一個籠統的概念,可大可小,大可做到全國,小可以只做一個社區.根據實踐經驗,在一個地級市操作社群營銷最為合適,一來省會類城市對品牌認知強,消費理性,突破較難；二來,地級市場消費體量大,白酒消費量足,突破起來快.因此,選擇地級市突破最為適宜.A品牌選擇推廣的區域是河南某中等水平地級市,該地是本地暢銷品牌和外省強勢品牌競爭激烈的區域,但同時也是市場容量較大的區域.

STEP3：打響社群營銷戰役

　　社群營銷的要圍繞12個字操作,即認知盈余、價值范式、扭曲立場.

　　認知盈余是指給消費者購買的理由,由消費產生認知,由認知產生廣泛口碑；價值范式則是指形成一整套推廣標準的方法,讓消費者能通過推廣方式,就識別出品牌；扭曲立場是指消費者在認可產品和推廣方法之后,轉變原有立場轉而消費自己的產品.

　　整個過程可以分為三部分,即賣貨、聚粉、建平臺.

　　其中,“賣貨”必須做到銷量與發展粉絲并重,提高消費者對產品的認知；“聚粉”則需要銷量與推廣口碑并重,成功引爆市場；“建平臺”則是指在社群營銷開始后,超越賣貨的意義整合,起到杠桿作用.前兩者十分重要,是打響社群營銷戰役的關鍵,建平臺則是社群營銷做大的重點.

　　如何賣貨?社群營銷與社會、群眾相連,因此,粉絲十分重要.操作者首先要有粉絲思維,我們通常所說的消費者,不僅局限于直接消費者,也包括潛在消費者.而粉絲是什么?粉絲是有能力把你的產品做出口碑,傳播給別人的人.怎樣把消費者培養成我們的粉絲,這很重要.當前的消費者除了產品物質層面的需求外,更注重產品精神娛樂層面的追求.分享精神快樂比分享實物產品更有價值和意義.什么是粉絲?即無論對錯都可以包容,分享優點,理解不足,維護且無條件忠誠于你.簡單的說,就是產品或品牌的忠誠的消費者和口碑傳播者.

　　一般來說,優質粉絲具備三大特質.第一,有一定消費能力、消費圈子；第二,能夠影響別人消費,帶動產品消費；第三,在某一領域有話語權.從具體分類來說,可以分成四類,即投資型、傳播型、迭代型和反向型.投資型粉絲有勢能、高消費、傳播具有一定威信,可以相應地給更多政策和紅利,吸引他們的參與和購買.

　　A品牌的投資型粉絲主要為中型企業老板,這類粉絲年消費量500-800件,他們基于自身健康和喝好酒的考慮投資,也會對身邊的企業家群體形成帶動,主要以酒窖為武器,邀請他們來酒窖消費.

　　傳播型粉絲有圈層、傳播速度快且積極,是主要的中層消費者,這類人不甘落后新趨勢,而且在圈內比較活躍.A品牌以封測（封閉性測試,即邀請消費者參與評測）為武器,吸引傳播型粉絲,主要定位為媒體高管或者培訓廣告公司老板,這類粉絲雖然不像企業家那樣會投資,但是圈層影響力很重要,可以帶來很多發展粉絲的機會.

　　迭代型粉絲懂常識、消費穩定,這類粉絲一旦說服,忠誠度會比較高,因此可以作為重點培養對象,積極邀請他們參與.針對這類粉絲,A品牌主要采取品牌認同方式等吸引.

　　潛能反向型粉絲有圈層,指消費同價的消費者,這類消費者傳統思想比較嚴重,比較好面子認品牌,但一旦突破,將有意想不到的效果.A品牌的主要采取的做法是傳播正確的白酒知識,宣傳自身產品的優勢,逐步轉變傳統思想.

　　在A品牌推廣過程中,封測推廣活動起到了十分重要的作用,具體來說封測活動分為七個部分.

　　第一部分,做好封測前的準備工作.1.確定時間,2.確定地點,3.確定人數,4.找人配合.這四個方面都要有嚴格的要求,比如,在時間選擇上,最好提前三天,且定在晚上,時間不能超過三個小時；在地點選擇上,要選擇包間和炒菜為主的餐廳,最好可以選擇酒窖；在人數上,最好不要超過十人,且要新老、男女搭配為宜.

　　第二部分和第三部分主要是根據產品本身的特性進行確定,比如A品牌是醬香白酒,為了讓消費者了解醬酒及其品質,定為如何鑒別年份酒和糧食酒等內容,讓消費者通過品鑒、比較認可產品的品質.

　　第四部分和第五部分則是普及白酒知識,讓消費者了解什么是真正的白酒,A品牌的這兩部分分別定位喝酒時如何鑒別酒好壞、喝酒后如何鑒別酒好壞.

　　第六部分和第七部分主要是封測中和封測后的問題.

　　封測過程中有四點要注意,第一,端正目的,全面分享,不可遮掩和蒙蔽.第二,態度很重要,不能盛氣凌人,更不能巧言令色,花言巧語.第三,多互動,多問答,多交流,氛圍才融洽生動.第四,必須尊重粉絲的生活習慣和價值觀,同時要專業、清晰.封測結束后,還要進行后續的跟蹤.

STEP4：將社群做大

　　除了線下的封測推廣互動,為了進一步做大社群,A品牌也建立了很多線上交流群聚粉,比如開展每日交流,通過互動加深交流；開展“有事共享”,支持群友相互幫助,資源共享等.同時,聚粉后構建平臺,并堅持“不以賣酒贏利,先方便了別人,才能方便自己,達到服務共享”的思想.

　　平臺的建立具體可以分為七步,第一步,建立以吃喝玩樂為主的異業聯盟銷售.第二步,橫向再聯盟別的行業.第三步,形成類商會組織.第四步,上升為社群平臺,逐漸擴大平臺.第五步,整合社會資源.第六步,在平臺基礎上共生、共存、共贏.

　　在平臺的運作中,要注意五點.第一,確定統一的領袖人物及社群價值觀；第二,建立完善的組織架構,即后臺硬、前端精、地方強；第三,要適時進行產品升級迭代；第四,做到頭號傳播權占領；第五,借用互聯網的力量.

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