【西鳳酒加盟】去年的《移動互聯時代下白酒營銷的五大轉型》是基于我在2013年-2014年的一些實踐經驗總結的關于企業在互聯網沖擊下的五大轉型維度,文中圍繞提到了以用戶為核心,分別圍繞用戶需求、用戶間影響、用戶粘度、用戶購買渠道、圍繞用戶進行的企業內部調整等五個方面給予了轉型的思路：1、產品研發從價格升級向消費需求轉型2、品牌建設從產品品牌向企業口碑轉型3、傳播從單向發送向線上線下互動轉型4、渠道運作從傳統分銷向平臺直銷轉型5、團隊作業從終端配送向消費推廣轉型.文章在一經發表,得到了行業內眾多朋友們的反饋.在與大家溝通交流的過程中發現大家在進行"互聯網+"結合的過程中普遍存在對互聯網價值認知與營銷系統結合的疑惑,而這些疑惑或多或少的影響著許多白酒從業人員的轉型進程,在這里我想談談我的看法,以及分享我在2015年這一年的實踐經驗.

【從產業需求看對互聯網的認識】

　　近日中國白酒雜志公布了2015年白酒營收的數據,2015年1-12月,全國規模以上白酒企業完成釀酒總產量1312.80萬千升,規模以上白酒企業累計完成銷售收入5558.86億元,累計實現利潤總額727.04億元,上繳稅金552.67億元.行業內都知道白酒產業是眾多快消品行業中從業人員（生產、物流、渠道、終端等）最多、品牌最多、渠道價值鏈環節最多的行業.人多說明規模潛力大,渠道環節多說明價值放大效應空間大,當然這也意味著產業負擔會很重.而互聯網有去中間化的特點,就從這一點上看,中國白酒行業的互聯網就很難在產業銷量中占有很大的比重,這是從業人員結構決定的.產業結構的變化不僅僅需要培育消費者,更要改變產業內從業人員技能,企業不能自己唱獨角戲,所以從白酒產業從業人員結構、數量和技能的三個維度上看,互聯網電商在白酒產業下只能是一種補充,短期內不會有明顯的比重變化.

【從消費需求看對互聯網的認識】

　　對于白酒類產品而言,消費者購買白酒在購買便利、使用及時、性價比、安全性四大方面需求明顯.在過去商超渠道安全性最高,酒店渠道即買即喝使用最及時,流通、團購渠道主要體現在性價比及渠道分布方面的優勢,所以直至今日白酒的商超、酒店、流通、團購四大渠道仍然發揮著較為明顯的作用.互聯網若要成為四大渠道之外的重要渠道,就一定要在某一環節突出,甚至替代傳統渠道的某一功能.縱觀整個電商消費,透明化、個性化、社群化、性價比、購買便利性幾乎是消費者對所有品類的消費動機,但在白酒消費中,互聯網電商擁有購買便利但使用不及時的特點,使用及時性是互聯網很難解決無法回避的問題.很難想象一個消費者與朋友約好1個小時以后去飯店喝酒,通過電商能滿足對消費及時性的現實需求,從而打敗飯店與名煙名酒店的即買即飲的及時性優勢,即便很多電商平臺都在嘗試O2O,但從效果上看,解決此問題所需要的資本與時間成本是很難預計的.

【從消費培養看對互聯網的認識】

　　互聯網最初的功能就是傳播與溝通功能,Internet是一個讓用戶自由溝通選擇信息的平臺,阿里巴巴最初的形成原因也是信息的不對稱,發展至今互聯網電商最重要的功能仍然是信息溝通.雖然電商與傳統渠道仍然有一定的差距,但互聯網電商在媒體及大數據方面卻有著優于傳統渠道的明顯優勢.傳統四大渠道的消費者培育基本上是售點行為,也就是說消費者在沒有消費白酒需求的環境下,只能通過廣告傳播的手段告知消費者,消費者若要購買必須動身前往售點才能完成發生購買行為.而互聯網則不同,激發需求不一定在電商平臺,可通過移動互聯+大數據技術進行定向傳播,并且利用社群化這一特點,在售點之外就可以讓消費者對產品有較為清晰的定位,別于傳統的onetoone,互聯網的onetomany則效率更高,信息更詳細.特別是移動互聯技術的普及推動互聯網電商購買便利性優勢的發展,現在的消費者無論在微信、短信、新聞APP、消費類APP、wap鏈接甚至一個簡單的二維碼入口等看到產品信息后,只要點擊就可以很便利的在電商平臺完成購買,方便至極.

【從企業需求看對互聯網的認識】

　　白酒行業正面臨著供給側改的初級階段,國家改革的目的就是從提高供給質量出發,用改革的辦法推進結構調整,矯正要素配置扭曲,擴大有效供給,提高供給結構對需求變化的適應性和靈活性,更好滿足廣大人民群眾的需要,促進經濟社會持續健康發展.電商推動產品質量提高,推動產品多樣化,對供給側改革的貢獻是肯定的.

　　但從企業的角度上看,這是一個較為漫長的過程,在各項費用不降反升的市場環境下,企業的利潤下滑是個普遍的事實,凡是經營就要對利潤負責,所以在企業互聯網+改革的進程中,需要攝入互聯網技術及互聯網營銷人才,攝入改造就要投入資源,越來越多的企業基于現實還是選擇穩重求進.一定要介入互聯網,但介入程度卻不必求快,更不能多線嘗試,因為絕大多數白酒企業畢竟在營銷系統、管理系統、人才結構都不是創新研發類型的,所以企業學習周期會比較長,所以對一種工具或平臺進行聚焦性投入有助于企業在互聯網電商渠道實現實質性進展.特別敬佩洋河品牌對洋河一號自建電商平臺的堅持.

重新定位與營銷系統重塑

　　杰克·特勞特在《重新定位》一書中提到,重新定位主要針對3C："競爭"Competition、"變化"Change和"危機"Crisis.從三個維度重新審視企業及產品的定位.對于消費環境萎靡不振、互聯網對消費者的購買習慣進行強烈沖擊、量價齊跌競爭強度增強的環境下,白酒企業需要重新對自身品牌價值進行重新定位,隨之營銷陪稱系統也需要配套重塑,重新塑造消費價值及渠道價值鏈.經過一年來智邦達各項目組的實踐,總結了四種切實可行的營銷體系改造方面：

1、重點利用自媒體傳播進行價值放大

　　天若不愛酒,酒星不在天.地若不愛酒,地應無酒泉,天地既愛酒,愛酒不愧天.漢武御·小醴泉是企業在根據地酒嘉市場的一款老產品,面臨產品老化和消費者認知度下降問題.為順應消費認知升級和求新求異心里,智邦達策劃并推動企業,針對小醴泉產品進行升級改造,并提出"脫胎換骨·煥然一新--包裝升級·口感升級·品質升級"傳播訴求,進一步提振產品力.2015年五月初,智邦達圍繞小醴泉提出"感恩+旺銷"傳播定位,以一款擁有深厚消費記憶的產品的名義,與消費者深度交流,打造暢銷不衰長青產品.同時依托移動互聯,進一步與消費者進行觸點深度交流,制作《小醴泉二十年,永遠陪伴你身邊》自2015年6月14日上線傳播三個月累計閱讀量過500000次.

2、傳統渠道與互聯網渠道一體化

　　利用微信朋友圈開展圈層營銷,將社會化圈層傳播與終端消費者促銷活動結合,打造傳統渠道銷售與互聯網一體化推廣模式,是智邦達項目團隊在2015年對山東蘭陵美酒股份有限公司營銷調整的重點方向.將線上傳播與渠道聯營體管理同步一體化,將市場資源聚焦投入到核心終端,并通過微信朋友傳播進行高頻次廣泛傳播,最終通過社群化線下組織完成線下活動及銷售.

　　2015年夏季開展《感恩正能量,助力升學宴》主題促銷活動,改變以往傳統媒體進行大品牌大單品傳播的思路,發動公司內部成員進行線上圈層傳播,線下整合核心餐飲終端、核心煙酒店開展買贈活動.

　　在消費碎片化時代,同時做到尋找意見領袖并達到社群化口碑共鳴是件很難得的事,蘭陵王酒戰友聚會活動引爆退伍軍人社群,一天傳播量突破70000大關,退伍軍人對于戰友聚會活動更是積極踴躍報名,截止20157月30日,傳播整體點擊率突破140000次.

　　山東是參軍大省,在政務關系被阻的環境下,重新尋找穩定意見領袖,通過線上線下一體化,在八一建軍節當天組織臨沂籍三十八軍戰友聯誼會,重點推廣退伍軍人圈層,通過整合碎片化社群關系重新在政務以外建立穩定消費小盤.

3、互聯網產品與渠道定制的整合

　　目前國人在電商的消費動因還不是很成熟,"價格便宜"是絕大多數消費者選擇電商渠道的主要原因.很多企業都會面臨互聯網線上與渠道線下的價格沖擊問題,2015年,"雙11",茅臺、郎酒、瀘州老窖相繼發布聲明表示以酒仙網、1919為代表的酒類電商并非其官方授權渠道,茅臺和郎酒甚至還鼓勵經銷商回購酒類電商促銷的白酒.此類舉措都是為了解決或防止價格沖擊產生的市場問題.

　　經過我一年的行業觀察與實踐發現電商與傳統渠道是水與舟的關系,也就是水能載舟、亦能覆舟.完全為了防止沖擊而采取的線上線下產品完全分離的方法就好比前幾年的區域專銷制銷售模式,雖然很好的防止了相互的沖擊,但由于產品過于分散而未能形成規模化市場效應.在這一點洋河一號店對洋河海之藍和洋河微分子的產品處理得就比較恰當,基本上就是利用互聯網做小盤引導煙酒店大盤需求的做法.

　　山東蘭陵美酒股份有限公司在電商層面也做了一些嘗試,通過互聯網進行產品眾籌,通過銷售數據及市場反饋的綜合信息不斷進行產品優化,在電商渠道同時啟動消費者、煙酒店、經銷商三個層面的同步銷售,也取得了不錯的成績.特別是針對企業大事件營銷的結合,更是給線上銷售創造的需求的背書.經過一年多的嘗試,也形成了較為固定的模式.

4、管理體系不僅要專人運營更要全員推廣

　　由于互聯網技術的推動,這兩年直銷行業得到的如虎添翼般的飛速發展,無論是互聯網金融也好,還是健康產品或家居用品也好,基本上帶有直銷性質的公司都發展得不錯,原因就是互聯網的兩大特點人與人的關聯和營銷勢能.淘寶找人刷刷單在做些站內站外的廣告基本上肯定能提高銷量,一夜暴富的微商比比皆是,其原因就是發揮了社群化與與投資價值勢能放大這兩個優勢.有些行業在擠泡沫,但粘著互聯網的銷售型行業都在增長.

　　企業的市場服務型向直銷型轉型,要學習直銷系統的"人人觀念"--人人都是消費者、人人都是業務員、人人都是推廣員.消費勢能在當今的環境下需要有人帶動、需要有人銷售、更需要有人傳播,當今企業最需要的不是先進的互聯網技術,而是擁有互聯網化的價值思維.

　　智邦達是全國最早做高端品牌專賣店的咨詢公司之一,2014年啟動西安尚禮村高端會所項目,該項目真正聚焦把消費者集粉、互聯網傳播、產品眾籌、線上線下互動當做公司戰略來做,堅持了近2年取得了客戶的認同,也帶來了市場效果.

傳統+互聯網未來發展的四個判斷

　　前兩天我發了條微信提到"價值與價格"的話題,得到了很多朋友們的留言,我認為"有人提到價格上漲1%,利潤提升10%？我不敢肯定.但可以肯定的是,產品需要有增值驅動力,對于白酒這種重復消費明顯,價值感高的品類,又特別是在這種環境下,價值增值的驅動力就只能是產品價格.作為白酒營銷人員得敢于做提高價值的事,而絕非效率疏導,要把價值提高做為戰略去思考."

　　市場永遠在變,變得是方法,不變的是企業發展需求,反應到營銷上就是對品牌價值和產品價格的提升需求.無論是傳統還是互聯網都要做"如何提升價值？"and"如何提升價格？"這兩方面的事.所以我對傳統+互聯網有一下四點判斷：

判斷一：企業的自媒體會變成雞肋,社會化自媒體整合及商業化大V會有商業機會

　　自媒體經過眾多企業的嘗試,發現很多企業會慢慢放棄自媒體,或者找個專人維護著,但對于企業來說越來越不重要,成為了雞肋.原因不是不重要,而是很難做好,一方面企業缺乏這方面的人才,自媒體傳播內容是很耗費心思的事兒,一般好的自媒體都是伴隨產品營銷一起來的.另一方面自媒體的推廣是相當耗費資源的,對于企業經營來說,節約資源把錢用得有效果是原則性問題,所以在行業環境下行時期,企業更多的會把資源投入與銷售關聯性明顯的環節.

　　基于這種需求,我認為未來互聯網傳播整合平臺會出現,他不僅僅是一個平臺,很有可能是幾個平臺.之后大V的商業化也會是個比較不錯的商業機會.對于企業來說自己做自媒體不如找個專業機構做來得更專業更快.

判斷二：互聯網拉動產品創新的井噴式增長

　　互聯網降低了企業推廣新產品的試錯成本,以前上市一款產品必須要經過大量的市場調研,一旦上市就必須義無反顧的往前沖,把產品推廣成功.但在互聯網時代,試錯成本非常低,企業可以通過產品預售、反饋征集、甚至需求調研來進行產品的實驗性上市,若有問題就像app軟件版本迭代一樣修正.較低的試錯成本會放開產品研發創新的枷鎖,在政治環境方面,國家鼓勵創新,又沒有設置太多的創新失敗的追溯管理條款,所以我判斷2016年開始創新型產品會出現井噴式的增長.

判斷三：互聯網與傳統渠道之間的競爭將加劇

　　市場整體容量下降是個不爭的事實,隨著互聯網電商與傳統渠道邊界的模糊化,越來越多的線上產品會流向線下,畢竟信息不可能完全透明,消費者會接受合理利潤的線下售賣.線下產品難走上線上,但線上產品卻可以走到線下,這個單向競爭關系會在2016年一定會變得比較明顯.

判斷四：更多優質品牌會減少在垂直電商平臺的投入甚至撤離

　　很多企業的超級產品已經開始撤離線上銷售是個明顯的事實.2016年會有更多的優質品牌減少在垂直電商平臺的投入,甚至撤離.核心原因就是垂直電商的低價策略破壞了企業產品的"價值"和"價格".企業在垂直電商平臺銷售卻沒有定價權,這是個很被動的事情.經過幾年的培養,企業也漸漸摸清楚了一點電商銷售的路數,企業會自己開始操盤執行,所以很多企業都在自建電商銷售平臺,如聚農網、西鳳酒商城、洋河一號、蘭陵美酒盈利來、古井貢酒官方商城等.

　　以上是我2015年這一年來對傳統企業結合互聯網的一些經驗與思考,互聯網為傳統產業插上翅膀,為傳統企業增加營銷勢能,為傳統實業提供創新環境是十分值得肯定的,以前討論要不要,現在就是一定要.對于創新,我認為都沒有對錯,只有適不適合,而對于中國大多數白酒企業來說,真的需要大膽些、再大膽些,在接受心態上不是非此即彼,而是結合嘗試,唯有變化才能創造新的營銷勢能！

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