【西鳳酒代理】80年代初,中國曾有經(jīng)濟學家把白酒業(yè)列為“夕陽行業(yè)”,預言市場萎縮、產(chǎn)量大減，必為白酒業(yè)不可改變的趨勢。依據(jù)是大量朝陽產(chǎn)業(yè)、新興產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)必將吸引更多的資金投入；人口大國對糧食的巨大需求必將限制白酒的糧食原料；社會文明程度的提高必將引導人們的消費向教育、健康轉變等。

　　30多年已過，中國白酒業(yè)非但未見其衰，反而呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展之勢。

　　30年來，我們看到的是，朝陽產(chǎn)業(yè)、新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展絲毫沒有分散各地對白酒生產(chǎn)的資金投入，白酒生產(chǎn)廠家春筍般越冒越多，白酒產(chǎn)量滾雪球般越滾越大，酒類消費的數(shù)字年年大幅提升……

　　2005年之后，白酒業(yè)重拾升勢，一直延續(xù)不斷增長的勢頭。

　　中國酒業(yè)十三五發(fā)展指導意見指出：到2020年，全行業(yè)預計實現(xiàn)釀酒總產(chǎn)量8960萬千升(含酒精及白、啤、葡、黃、其他酒等六個子行業(yè))，比2015年7370.06萬千升增長21.57%，年均復合增長3.98%；銷售收入達到12938億元，比2015年9229.17億元增長40.19%，年均復合增長6.99%；利稅2658億元，比2015年1871.24億元增長42.04%，年均復合增長7.27%。

　　驚人的增長速度與數(shù)字，讓“夕陽論”者無言以對。

　　看來，中國的經(jīng)濟學家們又犯了一次形而上學的錯誤，他們似乎忘記了“中國國情”、“中國特色”這些經(jīng)典語錄。

　　“夕陽”不墜成“驕陽”，如何解釋這一現(xiàn)象？有人講出了支撐酒業(yè)市場的七大因素：

　　一、文化的滋潤

　　中國傳統(tǒng)文化講究“禮儀”。中國自古以來被稱為“禮儀之邦”。數(shù)千年的文化熏陶使中國人養(yǎng)成了“熱情好客”的習慣，這一習慣溶于血液，溢于言行，不會改變，也不可能改變，假若改掉就不是中國人了。

　　只要中國人“熱情好客”的傳統(tǒng)習慣存在一天，中國酒業(yè)的市場就會旺盛一天，因為美酒最能體現(xiàn)熱情，最能使“禮儀”具體化，最能縮短主客之間的感情距離。

　　比如說，河南等黃河流域是中國傳統(tǒng)文化氛圍最濃厚的地方，人再窮，待客必有酒，這叫“有酒客不怪，無酒禮不周”。

　　細細想來，此話不無道理。先不說平民百姓，就說中國的領袖們，周恩來設國宴招待外賓時不但上酒，而且上他認為是中國最好的酒：茅臺。

　　為什么？因為要體現(xiàn)中國人對來客的高度熱情，這是種禮儀。這就叫人有個性，國有國情。國情如此，豈能輕易改變？

　　周恩來不在了，茅臺酒做為“國酒”待客的歷史并未結束。給外賓喝的酒不就是最好的酒嗎？最好的酒招待客人還不讓客人感到主人盡了最大的心意？

　　酒本身就是種文化，凡是形成文化的事物是極有生命力的。中國的酒文化歷久數(shù)千年，且雅俗共存，內容極為豐富，它對中國人的熏染如色于膚。

　　酒中有喜怒哀樂，酒中有人情世故，酒中有萬般情調……只要酒中能夠體現(xiàn)的東西不在人們的生活中消失，酒就同樣不會在人們的生活消失。

　　更明顯的是，飲酒已成為大眾娛樂的一種方式，邊飲邊鬧，開懷大笑，勸酒斗酒都是樂，戲酒戲人皆成趣，酒桌上自有別處找不到的歡愉。

　　即便是那些平時不茍言笑的人，在酒桌上也會神采飛揚，似乎只有酒能夠誘發(fā)他的興奮功能。正因為飲酒成為大眾的一種娛樂方式，許多人才總是隔三差五舉杯盡興，酒桌有不竭的“題目”。

　　酒文化最能體現(xiàn)時代特色，換句最時髦的話說，最能“與時俱進”。人們在不同的時代有不同的心理需求，酒總是能夠及時地滿足人們的心理需求。

　　比如說，以前大家還很貧窮，再好的酒也是平民價。這些年生活相對富裕了，許多人開始要面子了，便出現(xiàn)了“貴族酒”，同樣的酒，價錢都比十幾年前翻了數(shù)10倍。時代在變化，酒業(yè)的經(jīng)營手段也在跟著變。酒業(yè)總是“跟著時代走”，總是不斷地滿足人們的心理需求，豈能沒有生命力？

　　文化的魅力就在于它能夠感染人，引導人，酒文化亦如此。時代越發(fā)展，文化越豐富，酒的文化土壤自然不會缺少養(yǎng)分。

　　二、高利稅的誘惑

　　“見效快，利稅大”是酒類生產(chǎn)的主要特點，這正是中國酒業(yè)的一大支撐點。什么時候酒類成了微利產(chǎn)品，才算走進“夕陽”。

　　然而，中國酒業(yè)仍處于“高利稅”時期，國家、地方、廠家對“高利稅”的追求興頭正濃，何談“夕陽”。

　　以川酒為例，大家能想象到四川省竟有15000多家釀酒企業(yè)嗎？全國目前有5萬多家釀酒企業(yè)，四川占去39%。四川能成為全國酒類第一生產(chǎn)大省，除了有良好基礎之外，不能不說也與政策引導有關。

　　80年代初，四川省就明確地把酒業(yè)確定為本省的支柱經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)，在政策、資金上給釀酒企業(yè)以極大的保護、扶持。

　　換來的是什么？是川酒異軍突起，陣容強大，利稅收入每年翻漲。這正是四川省所追求的目的。

　　川酒盡管陣容強大，也無法占盡天下，其它省市區(qū)的酒業(yè)照樣紅火。老牌子“八大名酒”家家都是當?shù)氐闹е�產(chǎn)業(yè)，也是情理之中的事。

　　正是因為酒業(yè)的高利稅誘惑，各地的新建酒廠才一批又一批往外冒，別看沒什么名氣，照樣有可觀的經(jīng)濟效益。

　　汾酒是全國“八大名酒”之一，它獨特的香型、優(yōu)良的品質，良好的信譽度使山西人引以為豪。因為汾酒廠越弄越肥，利稅上交越來越多，省里看得眼紅了，毫無商量余地把它收為省屬企業(yè)。汾陽市的一大塊肥肉丟掉了，不能不心疼。

　　市里領導說：丟了汾酒廠，不能丟了酒財，咱們再建一個新酒廠不行嗎？怎么說咱們也是汾酒水系，比不上汾酒也總能有點賺頭吧。汾陽市新建的酒廠推出了“汾陽王”新產(chǎn)品，市場銷路相當不錯，幾年時間新酒廠又成了支柱企業(yè)，利稅接近億元。

　　汾陽市的領導說：這幾年只是小打小鬧，等時機成熟后，必須往大處折騰，辦酒廠確實比辦其它企業(yè)見效快、來錢多。

　　這幾年，中國酒業(yè)又有新動向，出現(xiàn)了不少私營酒類企業(yè)。這些私營酒類企業(yè)的老板談到“夕陽論”哈哈大笑，他們的信心足以說明中國酒業(yè)“陽光燦爛”的時期并未過去，否則，他們能毫不猶豫地涉足酒業(yè)嗎？

　　另一種現(xiàn)象也說明中國酒業(yè)的旺氣。許多釀酒企業(yè)的“掌門人”身份不俗：要么是縣委副書記、副縣長，要么在省地人大或政協(xié)兼有職務。為什么？

　　因為當?shù)卣�府要保護釀酒企業(yè)不受外界干擾，因為要調動釀酒企業(yè)的積極性。

　　這一切歸根到底是為了保住釀酒企業(yè)這個財源。河南某縣酒廠的廠長兼任縣委副書記后，幾個副縣長心里不服。

　　縣委書記對他們說：為了保住酒廠每年幾千萬元的稅收，給廠長一個副書記值得。你們誰能保證每年交給我?guī)浊�萬，我同樣推你當副書記。

　　酒業(yè)既然是國家和地方的利稅大戶，各級政府能讓它走進“夕陽”嗎？尤其是地方政府，更會想盡一切辦法使老酒廠煥發(fā)青春，使新酒廠朝氣蓬勃。

　　在中國，凡是政府下功夫保護和扶持的企業(yè)，都不愁足夠的“營養(yǎng)素”，即便奄奄一息也有生還的希望。何況酒業(yè)整體上并不存在危機。

　　“高利稅”便是酒業(yè)的生命，我們沒有理由懷疑。

　　三、“救死扶傷”的奇效

　　中國酒業(yè)盡管興旺，并不代表所有的釀酒企業(yè)都興盛不敗。連年虧損的、茍延殘喘的、資不抵債的、宣布破產(chǎn)的廠家也出現(xiàn)不少。應當說明，這決不是市場前景不好帶來的，而是經(jīng)營不善造成的后果。

　　慶幸的是，這些廠家不會壽終正寢，最終總會遇到恩人搭救而獲得新生。獲救的主要途徑就是被他人收購或者兼并。這就是所說的“救死扶傷”。

　　“救死扶傷”者當然是奔著酒的美妙前景而來，這其中不可能有俠肝義膽的因素。

　　中原有家歷史文化名酒企業(yè)，它的輝煌歷史一直延續(xù)到90年代中期。當?shù)卣�府官員判斷，一個效益長期上佳的企業(yè)，“掌門人”任期太久容易出現(xiàn)經(jīng)濟問題，于是把酒廠領導班子調整了，派去了新的“掌門人”。

　　誰知新的“掌門人”不懂經(jīng)營，玩弄權術卻是把好手，把企業(yè)的要害部門全部安插上自己的親信。而他的親信們并不爭氣，只爭利，只見成噸成噸的酒銷出去，不見資金回流。

　　錢哪去了？大部分被親信們“截”了。酒廠駐北京辦事處一名親信把著上百萬元貨款不上交，在北京開飯店，做自己的生意。

　　新的“掌門人”把酒廠搞得營利水平年年大降，流動資金一年比一年吃緊。當?shù)卣�府為了挽救酒廠，年年注資，仍不見效，最終債臺高筑，無法生存，只好宣布破產(chǎn)。

　　南方一家大型企業(yè)聞訊趕來，考察了酒廠的生產(chǎn)設備，產(chǎn)品質量后，毫不猶豫地收購了酒廠。收購者說：這樣好的酒質，這樣強的生產(chǎn)能力，沒理由不賺大錢。

　　企業(yè)被收購后用工權力已不在當?shù)卣�府手中，政府擔心職工下崗多增添社會不穩(wěn)定因素，于是在簽定合約時要求收購者不要大批裁員。收購者說：我們不但不裁員，還要增加員工。只是我們肯定不會再任用酒廠原領導班子人員，因為他們的管理水平太糟糕。

　　酒廠在死亡線上站起來。還是同樣的廠，同樣的酒，第一年便盈利8000多萬元。

　　總是拿不到工資的職工現(xiàn)在比過去的待遇好多了，于是說：還是人家外地人管理水平高。

　　縣里領導則后悔當初不該把酒廠的老“掌門人”換下來，換上一個新“掌門人”硬是把一個“錢袋子”送給了外地人。

　　這幾年這種情況多起來：不少不太景氣的酒廠不等倒閉那一天就尋找“恩公”，主動向有實力者投懷送抱，以求平安。這樣做盡管等于把長熟的果子分給了別人，但酒廠換來的是繼續(xù)生存的希望。

　　在中國企業(yè)界，這些年倒閉死掉的企業(yè)極多，只有釀酒企業(yè)還沒有幾家徹底消失的，因為“救死扶傷”者熱情很高，發(fā)現(xiàn)一個救活一個。這就是酒業(yè)隊伍不見縮小只見擴大的原因。

　　有人預測說，今后還會有越來越多的酒廠“疾病”染身，仍會有“救死扶傷”者熱情相救。因為酒類市場仍存在極大的誘惑。

　　四、“處女地”太多

　　中國有經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)和貧困地區(qū)之分，有城市和鄉(xiāng)村之分，有公款消費與個人消費之分。就中國酒業(yè)市場現(xiàn)狀看，經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)、城市、公款是主要消費群落。而貧困地區(qū)、鄉(xiāng)村、個人消費從整體上還構不成主要方向，從大的意義上講還屬有待開發(fā)的“處女地”。

　　城市遠沒有鄉(xiāng)村多，經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)沒有貧困地區(qū)多，吃公款者在中國人中也是小小的隊伍。

　　即便城市、經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)、公款在中國這個大市場中比例有限，都已經(jīng)使酒業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)銷兩旺了，試想將來，貧困地區(qū)總要不斷發(fā)展，城鄉(xiāng)差別總會不斷縮小，人們的收入總會不斷增加，中國酒業(yè)還擔心市場嗎？

　　中國酒業(yè)市場有待開發(fā)的“處女地”實在太多，太大了。

　　汾酒的消費市場足以這一看法的正確。50年代至70年代末，想喝汾酒得找領導“批條子”，能夠享受到“條子”的人不可能是農(nóng)民。此外汾酒的主要計劃市場在北京、上海、天津、太原等省會級城市，小地方還沒這個福份。

　　改革開放以后，酒業(yè)市場逐漸放開了，汾酒因物美價廉倍受消費者追捧，然而市場調查顯示，它的市場地域絕大部分仍在大中城市、廣東、江浙滬等富裕地區(qū)。

　　90年代中期，全國酒類大漲價，茅臺、五糧液的市場價格上漲到數(shù)百元，仍供不應求。汾酒不敢太黑，價格定位中低檔水平，有人擔心會因自降“身價”而減少市場銷量。

　　然而汾酒的市場形勢仍舊年年看好，原因是它的合理價位不經(jīng)意間被一些相對貧困地區(qū)的消費者接受了。

　　這一發(fā)現(xiàn)使汾酒廠得出一個結論：貧困地區(qū)也有廣闊的市場，只要酒價走近平民，一碰就響。

　　汾酒廠把注意力轉向東北三省，因為那片中國的老工業(yè)基地在改革開放后蕭條了，相對貧困了，想喝好酒而又出不起好價的酒民多了。

　　幾十元一瓶的優(yōu)質汾酒投放東北市場果然一碰就響，年銷售額5000多萬元。汾酒廠人士說，他們的大部分市場仍在大中城市和經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，在貧困地區(qū)開發(fā)市場只是試探性的，因為目前的生產(chǎn)能力只能滿足一頭。

　　汾酒廠的市場情況具有代表性，以全國“八大名酒”為例，它們的絕大部分市場都不在貧困地區(qū)、鄉(xiāng)村和個人消費這一層面。

　　有人說，北京的二鍋頭永遠是貧困地區(qū)和個人消費的精品。沒錯，對于富有的酒民和公款吃喝者來說，二鍋頭的確擺不上桌面，但是這并不影響二鍋頭的巨大銷量。二鍋頭的火爆也印證了“處女地”的潛力。

　　有這么多、這么大的“處女地”等待開發(fā)，中國酒業(yè)的好日子還長著呢。長到什么時候？自己想吧：中國要成為世界經(jīng)濟強國還有多長時期？那一時期的到來意味著中國徹底消滅了貧困。目前整體貧窮的中國尚且酒財興旺，富起來之后對酒業(yè)的支撐還會小嗎？

　　五、酒民隊伍太大了

　　中國人口占世界五分之一，這么多的人口注定要成為世界最大的消費市場。中國這個消費市場救活了南韓的手機業(yè)、救活了日本的多家彩電企業(yè)、救活了德國的大眾公司……中國人一天比一天富了，消費潛力令世界注目，正因為如此，外國的汽車、電子、服裝等越來越多的行業(yè)蜂涌而來。

　　中國當然也是世界最大的酒類消費市場之一。

　　中國有5億多酒民，每位酒民喝1公斤白酒，就是50萬噸；每人每年平均喝5公斤白酒，就是250萬噸。對于相當一批“大宴三六九、小宴天天有”的部分酒民來說，一年20公斤白酒遠不夠數(shù)。

　　一位80多歲的酒民說，他從30歲起就養(yǎng)成了習慣：早上喝2兩，中午、晚上各喝4兩，一年365瓶酒一兩也少不掉。這樣的酒民當然是少數(shù)，可他以一當十呀。

　　我們再算一筆帳：四川、河南都是人口大省，也都是釀酒大省。這兩個省將近2億人口，人均每年消費7公斤酒。有一個因素不可忽視：這兩個省都是農(nóng)業(yè)省，經(jīng)濟并不富裕，而且農(nóng)村貧困人口占多數(shù)。

　　也就是說，這兩省的酒類消費集中在城市人口中。和北京、上海、廣東、江蘇、浙江、山東相比，四川、河南的城市經(jīng)濟也比較落后，酒類消費能比過以上省市嗎？當然比不過。就說北京，2003年鬧“非典”，四、五、六連續(xù)3個月大小飯店全關門。

　　就這3個月，餐飲業(yè)損失百億元。我們都知道走進飯店吃喝酒錢總比飯菜費用多，餐飲業(yè)上百億的損失“酒錢”占多少？腦子一轉就明白。這一損失不也說明了北京酒民的戰(zhàn)斗力嗎？

　　這么一算帳，我們就知道中國酒民的厲害了，他們至少不會讓酒業(yè)太失望吧？

　　所以說：中國龐大的酒民隊伍永遠是中國酒業(yè)的堅強后盾。只要酒民隊伍不大幅減弱，就影響不了“戰(zhàn)斗力”，中國酒業(yè)就不存在市場方面的后顧之憂。

　　六、“酒類沒有替代品”

　　天然氣可以代替煤球，汽車能夠代替馬車，什么東西能夠代替美酒？還沒有。酒有酒的刺激，酒有酒的韻味，任何東西也無法取而代之。酒桌上“以水代酒”的人不是酒民，不能飲酒又怕失去禮節(jié)才舉起水杯。

　　我們常常遇到這樣的情景：幾個人來到酒店原本是想吃個便飯，不打算喝酒。可是飯菜一上桌便覺得只喝茶水或者飲料缺少氣氛了，猶猶豫豫還是要酒來。

　　招待客人時，即便客人不會喝酒，主人還是會把酒擺上來，客人不喝歸不喝，但擺出酒就顯得主人待客熱情。如果客人會喝酒，主人不擺酒便是慢怠、失禮了。這就是酒的魅力和作用，無可替代；這就是中國人的習慣，無法改變。

　　七、財富的快速增長

　　30多年來，中國經(jīng)濟快速發(fā)展，國家的經(jīng)濟實力日漸強大，百姓的經(jīng)濟收入日漸增多，一句話，中國人的“腰包”一天比一天鼓大了。

　　對于普通百姓來說，有錢買酒體現(xiàn)出生活水平的提高，所以不但逢年過節(jié)、招待親朋好友、紅白喜事不吝酒錢，“喝閑酒”也不在話下。

　　百姓是最大的消費群體，他們對酒業(yè)的發(fā)展無疑起到“眾人添柴”的作用。

　　“七大因素”的確是中國酒業(yè)的七大支點。由此我們不難判斷，“夕陽論”作為一種推測可以，但作為定論為時尚早。

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