【西鳳酒代理】春節是一年中白酒銷售最旺的旺季，許多品牌年度銷售的50%甚至70%都集中在春節完成，對于地方品牌來說，春節銷售最不濟也會占據其30%左右的市場份額。若非如此，其年度目標要想完成基本上是一句空話。

　　這個春節筆者因為工作關系一直泡在市場上，從大年30開始到正月初六結束，還一直呆在幾個固定的網點蹲點賣貨，非常直觀地感受到了春節白酒市場的走勢，也給到筆者很多感觸。

　　現象一城郊消費分化，各有千秋

　　城區里面的網點盡管有春節旺季效應，但集中度不是特別地高，這可能跟城區居民平時的消費習慣有關，大部分都是本土人，一般家里都有酒水儲備，沒必要集中到春節才購買。

　　而郊區、鄉鎮則不同，返鄉人群成了購買主力軍，消費非常之集中，從過完小年開始至初六結束，郊區、鄉鎮的網點迎來了全年白酒消費的狂歡，每天的貨物吞吐量非常大。

　　有一點得到了驗證，就是不管是城區還是鄉鎮，品牌效應正日漸凸顯，三無產品、雜牌酒越來越不受待見，盡管鄉鎮仍然有一點銷量，但與前兩年相比已經有了質的區別，基本上成了陪襯。而且當地品牌認知度前三名的品牌占據了整個銷售的90%以上，其它品牌很難再分一杯羹。

　　從城區和鄉鎮消費者購買產品的轉換度來看，鄉鎮消費者更相信店家和駐點銷售人員的推介，不過前提是要在消費者指定的價格范圍內；而城區消費者品牌自主意識強很多，盡管也有不少可轉換的消費者，但相比鄉鎮的消費者這個比率還是很大的。

　　應對策略

　　由此，給到我們的啟示也很明顯。

　　一是要重視城區的品牌建設工作，打造品牌影響力的同時更要注重品牌的美譽度建設以此贏得消費者的自點和認同。

　　二是鄉鎮核心網點要做好店主的客情，盡可能地讓店主主推我們的品牌、多進我們的產品，減少競品的進貨，在怎么多壓貨上做文章。

　　三是盡可能在鄉鎮及城區核心網點派駐駐店促銷人員，幫助理貨、賣貨，以店家工作人員的身份到店里面幫忙，形成90%的產品都是賣我們產品的事實，以此讓店家來年放棄其它產品的備貨，盡可能以我們產品為主銷售

　　四是營造好鄉鎮市場的氛圍，把整個鄉鎮都打造成自己的氛圍海洋，如店招、墻體、陳列、堆頭、爆炸貼等，能夠用上的盡量都用上去，讓競品發不出聲音。

　　五是及時補貨，賣斷貨的產品要督促網點及時把貨補回來。我們的目的就是要做到讓他的競品賣不出去以在來年斷絕他進貨競品的念頭。

　　現象二商超火爆，小店萎縮

　　大型超市的銷售每年都在遞增，尤其是年節銷售，一些鄉鎮上的本土大型商超也是賣酒的火爆場所。

　　商超能夠火爆與居民的購買消費習慣改變有關。商超信譽度的背書，購買環境的舒適，一站式購物的便利、價格的統一、促銷活動的引誘等都是吸引消費者的噱頭。而一些小店，除了售賣一些低價的光瓶產品，盒裝產品的動銷越來越難，要動銷也是自己春節走親訪友自用為主。對這些店子，我們做到在節前對其進行一輪壓貨滿足其自需即可，不應成為我們春節重點關注對象。

　　應對策略

　　超市賣酒也有幾個趨勢

　　一是貨賣堆山，能夠打堆的絕對比買端架要好；

　　二是位置第一，好的位置就能夠帶來好的銷售；

　　三是爆款產品選擇很重要，爆款產品可以貢獻該商超銷售50%以上；

　　四是促銷人員的推銷技巧能夠帶來意想不到的效果，尤其是一個商超有兩個以上的促銷人員時，有技巧的促銷人員優勢是顯而易見的，告訴我們培訓上崗是必修課；

　　五是商超的店內氛圍營造很重要，如海報、吊旗、酒柜上方的寫真及至店內的電視、廣播等都要成為我們運用的氛圍工具，可有效提升銷售。

　　現象三酒類連鎖，成長迅速

　　這個春節的專業酒類連鎖店其銷售的增長也很迅速。其實，就算不是同城連鎖或專業連鎖，哪怕是專業的酒水專賣店，其銷售增長也比普通的百貨批發部售賣酒水要快很多。

　　這些酒類專賣店基本上以中高檔產品銷售為主，聚集的消費人群為嗜酒、好酒、懂酒的人群，消費能力較高，屬于城市的中產或高收入群體。有些專業門店還有自己固定的團購單位，出貨渠道穩健。

　　但這些門店對我們做酒水的來說也存在一些弊端，需要我們去克服。譬如，既然是專業的酒水專賣店或連鎖店，店內的酒水品種就不可能單一，全國性品牌、進口酒，甚至一些市面上看不到的酒在酒水專賣店里都能夠覓得蹤跡。也因為這樣，我們想要求其主推的產品就算銷售尚可，但占據其整個門店的酒水生意份額并不高，店主對我們的依賴性就會大打折扣，我們跟其的議價能力不會太強。

　　那是不是意味著這類店就沒有挖掘的潛力？當然不是！

　　應對策略

　　第一、對這類門店的服務我們在服務人員上就要體現差異、體現專業性！他們懂紅酒、進口啤酒、洋酒，他能夠說出全國性名酒之間的差異，他了解行業最前沿的咨詢，他知道哪些人為什么喜歡喝某些酒。所以，隨著這些連鎖門店的擴張加快及專業門店的增多，我們的高端服務人員要能夠快速跟上，服務也要做到專業化！

　　第二、要善于使用資金的力量，該花的錢要舍得花，要買斷這些門店最顯眼的位置擺放自己的產品，讓競品無法PK；

　　第三就是設置專銷產品，通過高利潤誘發門店的主推。每個門店或連鎖店都會有主推，而要成為主推，就一定要能夠滿足門店對利潤的追求，對品牌匹配門店形象的追求；

　　第四就是在節假日期間上臨促，通過終端攔截實施自己產品銷售在門店的最大化，以此反過來增加與門店的談判籌碼，贏得更大的主動；

　　第五就是要學會加強高層互動，讓公司領導定期拜訪門店老板，以此為橋梁，讓負責服務該門店的業務人員工作起來更得心應手。

　　現象四消費時間集中，壓力加大

　　春節的虹吸效應越來越明顯，以前網點是提前兩個月備貨，最遲也是要提前一個月備貨，現在都是提前一個星期備貨，甚至不備貨。

　　春節的備貨高潮農歷小年后開始加速火爆，到大年三十告一段落。正月初一到初六為加速出貨階段，隨著返鄉人群逐漸外出，溢出效應減弱，恢復往日的平靜。

　　因此，這幾年不少的廠家（包括知名品牌廠家）都有這么一個感覺：說是進入了春節旺季，但貨物在酒廠的倉庫里就是一動不動，把倉庫塞滿后只能停產；可小年一過，一旦動貨，倉庫里的貨物一下子就被搬了個空，后續就是生產、物流怎么催促也沒辦法跟上，眼睜睜地看著銷售流失。

　　應對策略

　　第一、樹立信心，相信自己的市場判斷。不是沒有消費，而是消費確實過于集中，是爆點沒到。如果因為下屬告訴您網點動銷緩慢，經銷商不愿意備貨就把您的判斷糾偏了，那等到市場熱起來，您就真的無貨可賣了。在這個基礎上把信心傳遞給每一個同事和經銷商，隨著事實的驗證，他們才會越來越信服。

　　第二、就是盡可能地對網點進行壓貨，能夠壓下去盡可能壓下去，不給競品壓貨的機會。前面有論述，網點是看到倉庫里誰的貨多就主推誰的貨，尤其是自己付了貨款的貨更是如此；對網點的壓貨還要一輪輪壓，每賣掉一些就要想辦法再擠進去一些，這就要求我們的政策跨度要有時間限制和靈活性。

　　第三、用好一級經銷商的倉庫，把貨物盡可能往一級經銷商倉庫里面塞。如果有可能，建議一級經銷商在春節前租兩個月的臨時倉庫來壓貨，您做好這一個月，您一年的銷售和收入都不用愁了，所以，一級商要成為我們春節提前壓庫的主力軍。

　　第四、協調好包材的采購，在采購計劃上要做足，尤其是主力產品的采購計劃。建議同比要有30%以上的遞增，以確保包材供應的及時，不要因為無包材供應導致缺貨。

　　第五、把酒廠的倉庫及空閑場地用起來，盡可能把貨物提前生產出來放在倉庫里或空閑的場地里，以應對春節前的要貨高峰。

　　現象五商超火爆，小店萎縮

　　春節的銷售還體現在宴席銷售占據了年度最高峰，親朋好友聚會用掉的酒水占據了最高峰。春節前一個月到正月十五之前酒店的宴席都是爆棚的。

　　因為酒店難訂，在零餐消費、宴席用酒這一塊，酒店的作用就凸顯出來了。如果與酒店有專銷宴席用酒的合作或者零餐消費形成主推，酒店這一塊的生意給我們帶來的酒水銷售也會占據我們整個酒店年度酒水銷售的30%以上。

　　應對策略

　　第一、與酒店的合作第一要簽署銷量協議，要給到酒店一定的銷量壓力，這個目標讓酒店感覺到能夠實現的最好方式就是擴大其春節銷售的占比。一個春節下來，酒店看到就能能夠完成年度目標的30%以上，后續的任務壓力無形中就會減少。

　　第二、是有專銷產品配合，尤其是酒席專銷產品，讓酒店有利潤追求，能夠發動營銷經理主推。

　　第三、有春節主推零餐產品，與消費者有互動，讓服務員感覺到盒蓋回收較平時有吸引力，以此形成良性循環。

　　第四、做足酒店店內氛圍，吧臺陳列、大堂包柱、活動易拉寶等能夠用上的物料要想辦法用上去。

　　現象六團購平淡，企業優先

　　這個春節的酒水團購銷售只能用平淡形容，沒有亮點，不做嘛還有一點銷量，但說有很大的銷量，相比前幾年那是一個天上一個地下。

　　真正有團購銷售的，政府部門有一點，街道辦事處、村級有一部分，主要的就是企業送禮及員工聚餐用酒凸顯的銷量較明顯。

　　這跟目前的大環境有關，也是理性回歸的一個好現象。公款消費減少，居民自我消費加大，正好符合擴內需的需要。

　　應對策略

　　那么春節團購抓什么？一抓政府的帶頭作用。盡管消費銳減，但示范效應明顯，龍頭不能松懈；

　　二抓街道辦事處、村級領導的推介。他們的推介效用明顯，能夠帶動一片；三抓高校、學校、醫院、企業等單位用酒。這些地方既有帶動作用，還是體現銷量的地方；四抓個體人群的送禮用酒。譬如我們的3L原漿封壇酒基本上是個體自用或送禮用，占據了80%以上的出貨份額。

　　白酒行業2016年十大發展趨勢預測

　　春節的種種趨勢，對我們的行業發展有些什么啟示？行業未來的發展從這些趨勢上能夠看出些什么蛛絲馬跡？

　　一、行業的集中度只會越來越高

　　春節期間網點的銷售90%以上都被市場上前三名品牌占據，雜牌酒，不知名品牌的市場生存空間越來越窄，而且不管是城區還是鄉鎮，體現的都是這種趨勢。

　　移動互聯將信息絕對扁平化，城鄉之間的信息壁壘被徹底打破，好的品牌、知名品牌的滲透力得到空前提高，這意味著，白酒品牌進入一個市場如果做不到前三名，基本上沒有發展的余地，看不到前進的希望，也是行業集中度會進一步提升的重要佐證。

　　二、企業之間的競爭從簡單的營銷戰上升到全鏈條之間的對決

　　以前的春節戰爭呈現最多的是企業之間的營銷戰爭，側重的是術，花樣百出的促銷手段，力度驚人的買贈活動等，讓人眼花繚亂。而現在的網點對這些東西逐漸麻木，貨物很難壓得下去，尤其是春節前幾天的集中出貨和送貨，讓很多企業措手不及，錯失了銷售良機，眼睜睜地看到市場份額轉換。

　　因此，從市場判斷、活動安排、網點溝通、包材采購、生產組織、運輸協調，一級商成為備貨的主力軍、臨門一腳的核心網點蹲點等都是這場營銷戰爭中的重要一環，哪個環節出問題都會影響整場戰爭的輸贏。所以，企業之間的對決上升到了全鏈條層面，更考驗一線作戰人員的整體作戰能力，而不是簡單的沖鋒陷陣。

　　三、行業轉型快消化的趨勢越來越明顯

　　白酒的快消化轉型對中低價位產品或暢銷品牌而言這種趨勢越發明顯。轉型無非是兩個方面，一個是產品創新，做消費者喜歡的產品；一個是通過營銷模式的轉型，內挖潛力、外拓市場，通過市場份額的提升確保企業的發展，先活下來；

　　產品創新說起來好聽，但絕大多數企業的產品創新都是先驅，何況新品培育本來就需要時間，非一朝一夕之功。因此，模式的轉型帶來的效果讓企業更快見效，也是白酒精細化在目前情況下得以大行其道的根本原因。

　　四、行業的趨同效應明顯，跟風成為潮流

　　一個企業的暢銷產品不出兩個月就會在其它企業出現，甲地的暢銷產品不用多久就會成為乙地的新品上市，不同點就是換了名字或顏色而已；趨同明顯還體現在競爭手段上，堆頭、促銷花樣、臨促大戰等，對手有的自己一樣都不落下。

　　隨著中國對知識產權的保護力度進一步加大，尤其是食品安全事故頻發觸發的國家對食安事件的嚴抓狠管，這類產品雖然一時之間還有市場，但市場空間越來越窄，也得到了消費者的唾斥和不齒。

　　五、商超的主戰場地位明顯

　　這兩年春節商超爆發出來的銷售潛力讓不少白酒品牌開始重新審視商超渠道。

　　商超的白酒銷售在春節份額的年度占比比流通渠道還要高，最低也會占據50%以上，商超銷售如果春節銷售占比達不到這個數據，說明您的商超銷售被競品干掉了。

　　今年春節有個趨勢很明顯，一些貼牌商到西鳳、瀘州等廠家貼牌了一些產品與大賣場合作，采取包銷、包利潤的的方式贏得賣場的全方位支持，搶占了不少名酒及地方名酒的商超市場份額。

　　通常的做法就是虛高零售價，再以特價的形式成交，通過超大型堆頭展示促銷來贏得銷量，賺取利潤。

　　六、酒類連鎖及酒類專營店逐漸成為白酒行業的寵兒

　　酒類連鎖的威力已經被眾多的行業人士撰文予以關注，也是行業發展的風向標，但酒類專營店在這個春節表現出來的賣酒能力是在向行業宣告專業化的到來。消費者更相信權威，尤其是一些酒類愛好者，更喜歡去連鎖店和酒類專營店購買酒水，相信專業的力量。

　　企業在抓酒類連鎖及酒類專賣店銷售的同時，個人更贊同并力推企業根據地市場同城連鎖的開設，以此掌控市場終端，謀取市場話語權。

　　七、堆頭銷售像牛奶、飲料樣會成為行業的常態

　　白酒在超市打堆已經執行多年，但白酒在網點打堆銷售，哪怕是很小的網點也執行堆頭銷售恐怕是近兩年開始才成為常態。白酒的春節銷售和節日銷售打堆才會真正受到網點的歡迎。

　　什么時候打堆企業的產出費效比最合算？如果是中秋節，節前20天打堆即可，即可做到預熱，也抓住了旺季銷售；而如果是春節打堆，建議要提前一個月到一個半月執行。

　　堆頭銷售在行業會成為常態不僅僅是因為打堆可以加快貨物動銷速度，更主要的是借此向網點合理壓貨，做到單個網點在旺季銷售的銷量最大化。

　　八、行業競爭最后一公里從賣場逐漸擴大到城區及鄉鎮的核心批零網點

　　隨著各地方品牌對根據地市場的全縫隙覆蓋進一步加強，競爭最后一公里的觸角從大型酒店、大型商超逐步發展到城區、鄉鎮的核心網點；也就是中秋、春節期間在城區、鄉鎮的核心網點派駐人員蹲點會成為業內競爭常態。在這些網點蹲點，更多地是起到一個理貨員的責任，賣貨只是輔助性質，往往一兩句話就能夠達成交易，不像大型商超、大型酒店的消費者，經常性是促銷員的口水說干到最后顧客仍然選擇了其它品牌，消費的誘導難度很大。

　　如果借助節日期間在這些核心網點能夠派駐蹲點人員，根據我們的實驗測算，該門店80%以上的產品會銷售我們的品牌，除非是特別頑固的消費者，一般都會被轉向、被說服，這種攔截效果、費效比真的是么么噠。

　　九、抱團取暖成為行業經銷商的共識

　　電商的崛起以及電商對實體經濟的影響大家有目共睹，單個經銷商的力量面對電商越來越感覺到孤掌難鳴。經銷商在尋求改變，也很焦躁，希望有一個組織把他們聚攏來，通過團體的力量來對抗電商，獲得改變。每天惠、隨手購、掌合天下等加盟商越來越多，本土的芙蓉興盛連鎖、云猴、云儲等連鎖發展迅猛，就是因為經銷商感覺到一個人的力量過于渺小，希望通過抱團取暖來獲得能量。

　　我們在2015年試點推行的經銷商聯盟體就很好地解決了這個問題，內耗減少，溝通成本降低，我們得以有更多的資源用于市場競爭，專注于市場運作。

　　十、行業的"虹吸"效應明顯，強者恒強

　　這個春節非常明顯的感受就是這種"虹吸"效應，做得好的品牌越來越好。春節前三位品牌占據了整個市場90%以上的銷售，而第一品牌則占據了前三位整體市場份額的70%以上，排在后面的喝湯都成問題。

　　"虹吸"效應的顯現也給經銷商提了醒，目前環境下選品牌一定要慎重，不能隨自己的嗜好，一定要認準品牌及合作企業的實力，所謂"背靠大樹好剩涼"。

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