【西鳳酒加盟】背景：本文是2016年3月22日是第九屆經銷商盛典主題演講整理

　　說到2016年酒業突破方向，我首先要給大家講兩段酒的發展歷史，通過對歷史的了解，我們會發現很多有趣的事情：從元進入明朝，雖然燒酒已經發明，但是喝燒酒的人還是為數不多。當時更明顯的對峙不是燒酒和黃酒，而是南方生產的酒和北方生產的酒的對峙，也是中國酒發展史上重要的南酒北酒時代。北酒地域廣闊，以京、冀、魯、豫為代表，地域廣大之外，它的生產工藝非常傳統，生產黃酒、燒酒和露酒都號稱尊尚古法，消費量也高；到了清朝中前期，北酒代表滄酒的知名度仍盛，與南酒代表紹酒平分秋色，分別為北酒與南酒之冠。清中期之后，北酒的名聲逐漸被沒有甜苦之分的南酒所取代。南酒取代北酒還有一個很重要的原因，南酒經過技術創新之后，達到了口感的統一，并且南酒運到北方后口味沒有變化，而北酒運到南方后經過酷熱之后品質變化很大，往往還有一種餿味，因此很難實現發展，逐漸被更具有口味優勢和產品優勢的南酒所取代。

　　這就是中國酒業歷史上最著名的南北酒戰爭。戰爭的結果南酒代表浙江黃酒取得了短暫勝利，并且成為了南北方喜愛的主流酒品。但是很快以北方為代表的燒酒，卻在清朝末年的亂世中超越浙江黃酒，逐漸成為主流酒品。這里我要講一下，白酒的官方用語是新中國建立之后才開始的。

　　說到白酒在亂世中的崛起，我們首先要感謝一下來自東北的王朝——清朝，沒有清朝統治者放棄明朝喜愛的葡萄酒及果露酒，清朝宮廷很少飲用明朝人愛喝的葡萄酒，中國傳統的添加曲釀造的葡萄酒，到了清代逐漸廢棄，成為絕唱，就沒有后來白酒的發展。其次我們要感謝母親河的母愛泛濫，沒有清初期以來的長期治理黃河，中下游“束水沖沙”，需要大量秸稈，導致了高粱種植面積增加。高粱作為食物口感差，但蒸餾出的酒的品質卻比其他糧食釀造得更好，酒度也更高。于是釀制燒酒便成了消化這些雜糧最有效的途徑。

　　最后我們這里要感謝兩個人，一個是康熙，康熙的出現，康乾盛世里北方的白酒才開始有了技術的發展，燒酒的總產量超過黃酒，以至于成為中國人的主要飲用酒，是康熙以后慢慢發展起來的，一直到清中期才穩固下來。北酒中的燒酒態勢開始超過黃酒是在清代中葉以后，社會上的飲酒風俗也開始向燒酒全面傾斜。但是真正把白酒幫忙的就是清朝的洪秀全，沒有他南北的戰爭還是會持久很多年。清末南北各省農民起義不斷，戰亂四起。紹興黃酒進京的運河線路與南下的陸路交通時常被戰事所阻斷，加之黃酒自身不便于顛簸與長時間存放，使得銷路嚴重受阻。燒酒因便于貯藏和遠途販運，酒業不發達的地區從外地買酒，便多會選擇燒酒。

　　除此之外，北方燒酒的在亂世中崛起，并達到了歷史的高峰。主要由以下三個方面決定的：

　　1、飲用更經濟：清中期以后人們的生活水平不斷下降，白酒的飲用經濟價值更合算。具體講，就是黃酒的酒度低，但價格高，且大量飲用不易醉，因此總的飲酒成本很高。燒酒酒度高，容易入醉，所以飲用成本較之黃酒大為降低。

　　2、運輸更方便：清末南北各省農民起義不斷，戰亂四起。紹興黃酒進京的運河線路與南下的陸路交通時常被戰事所阻斷，加之黃酒自身不便于顛簸與長時間存放，使得銷路嚴重受阻。燒酒因便于貯藏和遠途販運，酒業不發達的地區從外地買酒，便多會選擇燒酒。

　　3、釀造更賺錢：清中葉之后，戰亂常常令作物收成雪上加霜，這時候，黃酒的釀造原料黍米和糯米為百姓食用尚且不足，是故黃酒產量隨之驟減。高粱不宜食用，釀酒反而能夠為百姓帶來額外收入。燒酒經過數百年擴張，最終在清末達到了產量上的高峰。

　　所以燒酒經過了100年的擴張在清朝的末期達到了高峰。縱觀中國酒業這兩段歷史的進程，我們發現影響酒業發展的主要由四個因素決定的，第一個是統治者，第二個是技術創新，第三飲用更經濟，第四國際思潮。

　　任何產業的興衰都逃不開時代的洗禮。我們當前面臨的環境是什么？除去員工工資上漲，人口紅利消失，我們正處于高通脹的時代環境下，物價不斷上漲，造成了產品開發及淘汰加速。其次反腐倡廉持續的打虎拍蒼蠅，使得依托于三公消費的政務商務及團購用酒市場萎縮。其三酒駕入刑，加緊了酒業消費方式的轉變，讓酒類消費在餐飲終端下滑顯著，日常餐飲用酒市場收到擠壓。其四糧食安全，一直是困惱中國乃至全球的問題，民以食為天，全球有8.7億人口處于饑餓狀態，糧食釀酒一直備受世界價值觀譴責的事情。白酒的高糧耗這是逆世界價值潮流的事情，也是屬于違背時代發展需要。最后兩極分化越來越嚴重，造成白酒產品的開發出現兩極分化，產品的價格也出現了兩極分化。

　　那么在高膨脹、物價上漲、反腐倡廉、酒駕入刑、糧食安全、社會的兩極分化這樣的一個時代環境下，2015年的酒業的業績是怎么樣的？先我們看一下幾組中酒協公布的酒業數據，行業年增長：5.34%，其中啤酒是1.52%內部消息是負的，白酒：5.22%實際沒有這么好，葡萄酒：10.17%，黃酒：13.92%，預調酒：18%，其他：18.37%。而進口酒2015年的增長34.13%，其中進口烈酒：－6.73%，進口啤酒：42.5%，進口葡萄酒：34.13%。從數據來看烈酒是整體下滑的，不管是在國際市場上還是國內市場上，當前烈酒的消費都在受到抑制。白酒總共的行業增長率是5.4%，這是我們所有去年上市公司的股票的業績，酒類的股票已經不是那么漂亮了，漲幅超過30%的只有兩支新股口子窖168.38%及迎駕貢酒152.46%，跌幅副增長的有四家，其他都是勉強可以。

　　跑不贏GDP你就是落伍的，跑不贏通脹你就是虧損的，跑不贏m2你是賠本的。為什么這么說呢？這個道理很簡單，整個增長你不增長，你就是根不上時代，通脹率都跑不贏，那等于虧損，跑不贏m2那你有多少錢都是賠本，因為銀行不斷放水，你不能水漲船高，那么你的資產就被別人稀釋了。回過頭來我們對比一下2015年國家的通脹率跟GDP跟M2的指標，M2是13.3%，通脹率是3%，GDP的增長是6.9。我們對比一下整個酒業的增長，其實我們可以看到整個的酒業也只不過是跑贏了通脹率，所以中酒協統計的數據來看，統計的行業規模以上企業2689家，其中虧損企業299個，企業虧損面為11.12%。

　　酒業各大品類會怎么走我有一個觀點：白酒是潮流的產品；啤酒逆健康；葡萄酒逆增長；黃酒是逆時代，黃酒現在的口感適合中老年飲用，它不適合年輕人的市場。為什么這么說呢？因為白酒過去高速增長是具有人口紅利的，70后之前人口是遞增的，70后之后人口是遞減的，每年代人口總減少達到18%左右。另外70后之前的消費主流50、60白酒人群，都是部隊專業為主的人群，從小就是接受白酒消費教育的。而70后以后大學生人口比例激增，而且這些人受西式教育起來的，并且逐漸走到管理崗位上，從小是軟飲料培養起來的人，因此對于白酒的消費忠誠度比較低，對于紅酒的文化認同比較高，所以當前葡萄酒的進口和消費都是你增長的。為什么說黃酒是逆時代的，主要是因為黃酒現在的口感適合中老年飲用，產品的創新空間較小，它不適合年輕人的市場，而且其飲用方式也不太適合年輕人飲用，溫酒的方式也不便于便利化的消費文化。啤酒的逆健康增長率較低的原因很容易理解，大家通常說容易喝出啤酒肚。而其他的果類酒逆發展的，為什么有這樣的現象，因為整個酒業處于調整期，而且年輕人群正在崛起，使得其他的如預調酒、果露酒實現了高達18%的增長。

　　2016年中國酒業的四化：

　　1、去中間化。中間企業將活得很艱難，要么大企業，要么小企業，所以說五糧液、茅臺、瀘州、汾酒、郎酒、劍南春等品牌業績恢復很快。黃鶴樓被古井貢并購就是一種趨勢。另外渠道去中間化，原來奠定打企業的地級代理，隨著市場殺伐的不斷深化，會直接扁平到縣級市場去。去渠道的中間緩解，可以加快企業發展的動力，同時提升企業價格優勢。

　　2、兩極分化。未來酒業生態也是兩極分化會很嚴重，高端產品和低端產品會越來越明顯，中檔消費價格的產品會做的很艱難，這也是牛欄山、老村長們逆增長的原因所在。高端白酒隨著社會的穩定，逐漸會保留下來。

　　3、生存矮化。葡萄酒被歐洲矮化，啤酒被進口矮化，白酒被主流價值觀矮化，在經濟地位中也在被矮化。酒業的生存空間正在不斷被擠兌，未來在生活中也會逐漸被矮化。

　　4、新主流化。新主流正在形成，預調酒、果露酒、低度酒等新主流在崛起。

　　為什么保健酒沒有發展呢？因為保健酒本身就是一個營銷概念的東西，另外保健酒一枝獨大，企業要像在保健酒市場上贏得市場，首先要打贏勁酒，否則只能作為一個產品的存在，不能具備大的戰略需要。而且保健酒的消費很尷尬，很難走到政務商務日常市場，開句玩笑說，你才要喝保健酒，你們全家都喝保健酒。所以保健酒是死路不通，企業休想通過保健酒的戰略完成自己的戰略突破。

　　2016年的酒業機會在哪里？我認為，白酒就是健康白酒；啤酒就是進口啤酒；黃酒要瞄準銀發市場；葡萄酒要做新世界；果露酒的多樣化時尚；而果酒是行業新趨勢。

　　2013年，果酒的市場總規模達到了1196億元，非葡萄酒的果酒市場規模為120.8億人民幣，占整個市場的10.1%，且呈現逐步擴大發展態勢。據《2014到2018中國果酒研究報告》統計顯示，目前我國果酒銷售額的年增長率為15%，預計2018年果酒行業規模將超過2000億。

　　巨大的果酒市場吸引了越來越多的知名白酒企業前來掘金，其中最為人所矚目的當屬中國白酒行業領頭羊貴州茅臺和五糧液。

　　當前中國每年水果酒的消費量為30多萬噸，只占全國酒類消費總量的5%，相當于平均每2人年消費一瓶750ml的水果酒，占世界人均水果酒消費量的6%。中國果酒消費水平與世界還有很大差距，未來的潛力不可估量。世界上發達國家人均水果酒精型飲料消費量為人均6升，而中國的消費量僅有0.2—0.3升，相差發達國家達到20—30倍，所以發展空間巨大。

　　果酒在中國的發展已經具備了以下幾大基礎：

　　老產區基礎形成：果酒大的產區基礎已經具備；

　　國家政策形成：推動低度多樣化發展；

　　消費群體形成：90、00后群體正在崛起；

　　生產工藝形成：創新技術應用提升；

　　物美價廉形成：果酒健康且價格適中；

　　消費氛圍形成：國內國際果酒新興，社會發展需要。

　　北京與果酒業構建了雙核驅動產業發展和產品提升的企業戰略。一是和中國食品發酵工業研究院共同發起的國家級的產業中心——中國果酒產業研究中心，第二個是行業級果酒垂直信息網站——果酒網。我們在全國各地開發各種各樣的產品，解決果酒單一的問題。也希望有更多的果酒廠商加入果酒產業中心，與與果酒業一起推動中國果酒行業的發展。

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