【西鳳酒招商】目前，中國白酒消費現狀呈現出“老齡化”加重的趨勢。從國內消費狀況看，白酒消費主力主要集中在50后、60后及部分70后，80后和90后人群在白酒消費上熱情不夠。

　　為什么80后、90后不像他們的父輩那樣熱衷消費白酒？這一疑問已經糾纏行業多年，所研究得出的結論各種各樣，最為認可的觀點是，龐大的年輕消費群體在飲酒價值上迥異于父輩，在同樣的環境下，他們更青睞于選擇啤酒和葡萄酒，甚少像他們的父輩那樣在吃飯時喝上一杯白酒。

　　我們需要正視這種現狀，并對年輕消費者需求做出真正的探索、把握和引導，在產品設計和市場營銷上主動迎合，為中國白酒業的發展開啟希望之光。

　　不可輕視的年輕力量

　　年輕人在市場上的消費能量有多大？

　　恐怕說的再大也不過分。近期，世界上最大的化妝品公司歐萊雅宣布，中國首次躍升至集團在全球的第二大市場。據悉，歐萊雅2015年在華全年銷售總額達到149.6億元人民幣，考慮到中國目前傳統零售業出現危機、經濟放緩的環境，未來，歐萊雅還有望在中國美妝市場上進一步放大業績。

　　歐萊雅的中國負責人強調，中國年輕人消費群體在歐萊雅一輪業績增長中功不可沒。近幾年，為了在市場上吸粉“年輕人”，歐萊雅在中國進行了區域90后消費習慣的研究，通過數字化策略，拉近品牌與年輕消費者距離，達到拓展年輕市場的目的。未來，歐萊雅將繼續貫徹這一策略，努力讓中國市場躍居集團全球第一。

　　此外，家電行業、家具行業、汽車行業、手機行業、飲料行業等均通過推廣簡練而摩登的新品，來贏得年輕消費者的認可。有人甚至據此提出，企業把年輕消費者當作潛力無限的“期貨”。

　　從酒類行業看，近幾年，無論葡萄酒、啤酒、預調酒還是較為傳統的白酒，都在努力搶灘年輕消費市場。

　　2015年6月，法國賓德杰思簡化股份公司針對中國市場推出兩個以“別致”命名的系列全新產品。這兩款新品的推出，是公司基于中國年輕消費者的考慮。

　　賓德杰思公司方面認為，中國有相當數量的年輕消費者，他們在生活和消費觀念上趨同，總數達到5000萬人以上，未來5到10年時間里，將構成了中國進口葡萄酒的主流消費市場。

　　2015年11月，百威英博推出一款蘋果風味啤酒，酒精度含量為4.2%，口感偏甜，較以往的百威啤酒有很大區別。百威啤酒方面稱，近年來，啤酒銷量落后于其他飲料，原因就是消費者一直在尋求新的口味，特別是水果的口味。在眾多精釀啤酒的壓力下，如果廠家再堅持那些“老品牌”和“老產品”，也許就真的沒有辦法贏得年輕人的歡心了，這是他們推出該系列啤酒的重要原因。

　　白酒方面最新的消息是，貴州茅臺近日與星美集團達成戰略合作意向，未來，星美集團將與茅臺集團共同定制針對年輕群體的文化主題酒類商品，通過星美集團遍布全國的200余家影商城實體渠道，及“星美生活”作為線上銷售平臺，以全渠道直供的形式，將共同定制的酒品精準面向80、90后受眾群，推向市場。

　　年輕人期待什么消費？

　　從年輕人一般的訴求來看，他們的消費心理往往存在著這樣幾個特點。

　　首先，是好奇、求新。對新鮮事物充滿好奇感，容易被新奇的商品激發購買欲望，反而對已有的事物習以為常，屬于典型的“喜新厭舊”心理，這要求商家具備創新精神，不斷與時俱進。

　　其次，年輕消費者追求商品品牌、名牌，好名者較多。在購買商品的過程中忠誠于品牌、信任品牌，但往往也對此很敏感，品牌形象一旦受損，就會放棄，進而去重新尋找能夠滿足自我價值觀的新品牌。這對企業而言意味著，要高度注重品牌的打造、維護。

　　再者是較為渴望的審美心理，時尚感非常強。年輕消費者通常會被商品精美的外形設計吸引，往往帶有審美意識去購買商品，很多年輕人還受個性所引導，通過個性的反映去追逐商品。

　　在食品飲料領域，這些年來，碳酸飲料、植物飲料、果汁飲料、乳酸飲料等產品正是深諳這些消費心理特點，最終，在年輕消費市場上贏得了一席之地。

　　同屬食品飲料領域，但是白酒并未成功開啟年輕市場。近年來，白酒企業在年輕化產品開發上熱情不減，名酒企業領頭推出青春小酒、時尚化白酒等產品，這些產品設計新穎、包裝獨特、低度低價，酒類企業希望推出的這些年輕化產品，拉近與年輕人的距離，并解決當下白酒年輕消費群體斷層的問題。

　　有不少新品借勢成功突圍。比如除重慶江小白，憑借包裝卡通人物的塑造和潮流化語言的使用，在業內引發一片好評，也成為業外解讀白酒年輕化的一個經典案例。

　　2015年，郎酒集團推出的“郎哥”，也是一款年輕時尚化白酒的標本。它立足于在包裝、品質和口感上讓目標群體滿意，通過引導年輕人主動消費，如利用互聯網傳播方式，制造年輕消費者能懂、易傳播的語言，讓年輕群體與郎哥在精神訴求上達成一定的共鳴，從而推動市場動銷。

　　在白酒消費上，年輕人到底更期待什么？

　　通過調研綜合的結果可知，年輕人更期待品質消費，諸如有品位、口感好、包裝好看、度數低、不易醉、能體現一定消費情懷等。

　　然而，目前白酒再次針對性不足，與傳統形象改變不大，還處在為年輕化而年輕化的初級探索階段。

　　有一些留住年輕消費者的經驗可借鑒。1月15日，百度副總裁、百度糯米總經理曾良在上海一場“對話未來年輕消費群體”的圓桌對話中稱，電商行業從業者的最重要任務是留住年輕消費群體，“年輕的消費者對于電商而言越來越重要，因為他們就出生在電商與互聯網的時代，更年輕的消費者甚至一生下來面對的就是移動互聯網，他們對電商的依賴性很強”。

　　而百度糯米的經驗是，留住這些年輕消費者要靠價格驅動和價值驅動兩種方式。前者是說，通過必要的補貼和紅包政策，吸引價格敏感型的消費者；后者則是通過技術手段，百度糯米在2015年陸續上線了諸如全景地圖、綜合收銀臺以及場景化O2O交叉營銷等新功能，提升用戶體驗，既吸引另一部分更注重用戶體驗的年輕消費人群，又促進全部消費人群對平臺的忠誠度。

　　看見白酒的希望之光

　　基于把握年輕消費者的重要，以及白酒企業目前對于其需求未能掌握，2016年3月24日，在備受關注的全國春季糖酒會上，官方主題論壇將對準80后為代表的年輕消費群體，來一場傳統與時尚的對決、一種偏鋒與詭妙的營銷、一組震撼與顛覆的數據和一個傳說與真實的大伽，讓廣大廠商看見真正的白酒希望之光。

　　相比50后、60后和70后，80后群體是具有獨特成長經歷的一代人，他們一度輕狂，張揚，身上被貼上了“離經叛道”的標簽，“垮掉的一代”在社會上備受爭議。但他們從小就被教導不要落于人后，要追求自由平等，希望工作與生活有距離，能夠得到公平對待。如今，首批80后已邁進36歲門檻，部分人已成為社會的中堅，80后是現代社會的動力，80后具有前代人所沒有的個性。

　　然而，在他們眼里，白酒多被冠以“上一代的產品”的標簽，擁有著千年的發展歷程，一直都是一副或充滿歷史感、或充滿文化感又或一身尊貴的深沉形象，與喜歡時尚、追求個性的他們有些不搭調。而反觀啤酒、葡萄酒和洋酒，要么激情四射，要么優雅浪漫，要么時尚個性，充滿了吸引他們的時尚元素。

　　白酒的未來在哪里？在80后，這是個不容置疑的答案，我們怎樣讓80后接受并喜愛白酒，我們做了什么，我們正在做什么，我們還需要做什么，我們的成功和失敗在哪里？我們需要改變什么？

　　這場全國糖酒商品交易會辦公室、華夏酒報社、中國酒業新聞網、人民網主辦，華夏酒報社和中國酒業新聞網承辦的主題論壇將為我們作出一一的解答。

　　中國白酒需要回歸價值，回歸到它賴以生存的人文價值和經濟價值。只要酒類企業深度挖掘中國白酒的價值，并以此來開展我們的管理工作，中國白酒將仍然具有廣闊的市場發展空間，也將有足以吸引年輕消費群體的魅力。

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