【西鳳酒代理】如果說2013-2014年是“去庫存年”，酒業調整主要在酒類流通;如果說2014-2015年是“去產能年”，酒業調整主要在上游基酒生產企業;那么2015-2016年可以說是“去主體年”，酒業調整將主要在白酒企業。2016年白酒企業的關鍵詞有哪些?

　　業績增長“偏重品牌驅動”

　　隨著白酒行業的發展，白酒企業利潤增長，白酒品牌彰顯出了更大的魅力。品牌成為酒企制勝的力量。白酒經營業績的增長從“偏重渠道驅動”轉為“偏重品牌驅動”，再造戰略大單品成為酒企業績增長的方法論。

　　業內人士發出了這樣的感嘆，現在品牌的力量很強大，具有很高的話語權，渠道商幾乎都在圍著品牌轉。一位在白酒行業多年的經銷商張杰說，名酒企業的確很強勢，同等價位的產品，消費者多會選擇大品牌。

　　據了解，五糧液的品牌和產品體系主要分為“五糧液”和系列酒兩大塊。“五糧液”作為高端品牌，已經成為中國白酒行業的領導品牌，而系列酒卻處于多而不強的狀態，只有“五糧春”、“五糧醇”兩個產品銷售上了10億元。五糧液堅持品牌引領整體發展，著力做好品牌形象、品牌份額、品牌價值、品牌內涵等營銷管理模式。

　　所以，一線、二線名酒企業要以“品牌”為核心，穩定核心大單品、培育戰略新單品，抓好全國性價格區間的2-3個核心價格帶，創造價位打造產品品牌;中小酒企要“品牌、渠道互動發展”，市場布局聚焦區域，品牌定位地域文化標志、城市符號名片，渠道要終端化、精細化，塑造長期區位集中領導優勢。

　　優勝劣汰的“產業并購潮”

　　白酒業并購從“暗度陳倉”到“明修棧道”，“產業并購基金+上市公司”的橫向并購可能會是熱點議題。在中國經濟疲軟面臨下行壓力之際，資本市場卻是另一番天地。白酒行業也在經歷了一輪探底之后成為資本爭相競逐的焦點。

　　回顧近兩年，國內白酒企業并購之路早在2013年已經涌現。2013年8月，五糧液注資河北永不分梨酒業;10月，中國平安集團入股宜賓紅樓夢酒業，注資5億元。而今年，并購的案例更是層出不窮，青青稞酒并購中酒網;歌德盈香并購“也買酒”、“酒老板”等，中國白酒行業已經進入“大魚吃小魚，小魚吃蝦米”的階段。

　　產業過剩、行業分散，以及社會消費模式的升級換代所帶來的產業調整，使白酒產業的集中趨勢無法避免。五糧液股份有限公司副總經理朱忠玉認為，未來白酒行業將會延續深度調整的態勢，同時進一步擠壓產業鏈各環節的生存空間和利潤，直到部分落后的中小型生產廠家和流通企業被淘汰或被兼并。也就是說，如果白酒行業要真正完成本輪調整，需要實現規模相對集中、品牌相對集中、渠道相對集中這三點，這意味著會有相當一部分中小企業或被破產，或被收購。

　　“白酒行業將迎來的一個新變化是行業的集中，即優勢品牌向優勢的商家、優勢的企業集中。淘汰落后的產能、弱小的品牌和商家。在這個過程當中，資本的力量也會體現出來。”他如是說道。

　　白酒業觸底“分層反彈”

　　2015年年終，一向具有白酒行業風向標之稱的五糧液經銷商大會相繼召開，企業釋放出業績回暖的信號，并宣布完成了全年銷售任務。據白酒18家上市企業三季度財報顯示，10家企業實現了業績、凈利雙增長。白酒在經歷了多年的深度調整后，出現了弱復蘇趨勢。

　　白酒業確認見底、分層反彈，以省級龍頭品牌為主的三線酒企2016年穿越調整期，逐步進入經營增長快車道。

　　白酒行業“已經觸底、正在分層反彈”在2015年下半年成為產業內和資本界的共識;回顧過去的兩年，應該說2014年茅臺、五糧液兩個一線酒企已經反彈。宜賓市政府統計數據顯示，今年前10月，全市62戶規模以上白酒企業產量46萬千升，實現主營業務收入661億元，較去年同期分別實現5.1%和5.33%的增幅。2016年龍頭酒企能穿越調整期，主要得益于白酒消費向主流品牌主力產品集中的消費趨勢，也將得益于產業競爭加劇對弱小酒企的擠出效應。

　　白酒專家分析，經過近幾年的深度調整，白酒市場已基本止跌，出現了弱復蘇跡象，高端白酒景氣度有所回升，不過整個行業還處于調整階段，復蘇之路或將漫長。

　　酒類流通創新轉型加速

　　隨著白酒行業的調整，酒類銷售渠道利潤高、散亂的局面將逐漸改變，在市場整體飽和的狀態下，實現渠道升級成為白酒企業的競爭必選。

　　從線下到線上，是“酒業+e”的實現廠、商、消關系重構、酒業產業鏈創新升級的有效路徑。酒業擁抱互聯網，要逐步從互聯網傳播轉型到互聯網渠道，乃至再到互聯網整合營銷傳播。

　　去年五糧液開始在電商上謀局，并制定京東“3年50億”的銷售目標，經過一年多的深耕，五糧液的電商渠道已經打開。今年“雙11”五糧液成績斐然，根據京東公布的“雙11”飲酒熱銷榜，五糧液排名第一。在推出的混改方案中，五糧液募資23億元，其中7億元投向服務型電子商務平臺項目，可見公司對電商渠道的重視。

　　當下互聯網和電子商務對傳統分銷領域形成沖擊和挑戰，以及網購環境不斷成熟，滲透率不斷提升，消費者對網購的依賴度不斷增強，“互聯網+”已成為酒類企業無法抵擋的誘惑。

　　宜賓學院中國酒文化與酒產業學院副院長郭五林分析，酒業互聯網+平臺關鍵在于流量的爭奪，目前實現O2O已經沒有技術上的壁壘，O2O模式是一個符合邏輯的酒業互聯網模式，可以大幅度降低渠道費用并提升效率。目前行業觸網的模式主要有以線上和線下主導的B2C和B2B2C平臺，傳統企業要真正理解O2O對自己企業的意義，否則匆忙上線O2O戰略，只會加速燒錢。

　　大眾消費為復蘇“買單”

　　隨著多數酒水經銷商在“大眾消費”、“走中低端酒”、“依靠銷售量”上達成共識，作為業界風向標的五糧液也很接地氣。調整期腰部發力，推出中價位的五糧特曲、精品五糧特曲、五糧頭曲、迎賓酒等戰略新品。

　　記者采訪宜賓各大商超發現，在琳瑯滿目的酒水中，每瓶50元到200元的白酒最受青睞。南岸中心市場一超市工作人員表示，“現在上了200元的白酒都不好賣，我們主要銷售200元以下的酒。”

　　“白酒不但有地域性的劃分，還有時間上的區別，比如一般消費者青睞于‘敘府’系列，走訪親友愛送‘五糧液’系列，婚宴喜歡‘紅樓夢’系列，選擇不同，在銷售時自然就會有不同的針對。”南岸商貿路一白酒經銷商唐強表示，從時間上來說，往年較為盛行的品牌，今年就不好說了，所以，每年的銷售也要調整。在當下的低端消費依靠走量時期，這些白酒品牌的調整都十分重要，現在依靠大眾消費讓行業復蘇還是未知。”

　　郭五林表示，，消費者在什么場合喝?喝什么?怎么喝?對白酒生產商和經銷商都提出了新考驗。從2015年開始，白酒業初步出現轉機，庫存得到控制，商務消費和個人消費在一定程度上彌補了限制“三公消費“帶來的空缺，整個行業呈現出量價齊升的態勢。隨著一、二線白酒企業逐漸回歸大眾消費，這將越來越成為白酒企業未來爭取的利潤來源。

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