【西鳳酒招商】中國白酒市場自2012年以來，行業進入深度調整階段。在一線品牌和地域強勢品牌的擠壓下，三、四線小品牌幾乎沒有了市場生存空間。面對這種殘酷的競爭壓力，中小企業如何生存是行業的一個重大課題。

　　西鳳酒小編曾經服務于河南XX酒業，在實戰中創新了一套中小企業突破的新思維。XX歷史悠久，XX酒業為河南南陽市級酒企，銷售規模在5000萬量級。新野縣是河南省南陽市下轄縣，位于中原經濟區西南門戶、豫鄂兩省交界地帶，XX酒業以新野為核心市場，向南陽其他豫南市場滲透。XX酒業擁有濃香、芝麻香等香型的生產能力，擁有自己獨持的香型特點，在酒品口感上有著明顯的差異化特征。

　　2014年4月，我們與XX酒業兩名經理共同組成黑格項目組，黑格項目組針對新野市場做了詳細的調查。黑格項目組向渠道商、包銷商、消費者詢問市場情況和對企業看法，經過一個月左右的走訪，我們梳理出一個調查結果：XX酒的產品老化、渠道推動乏力、消費者熱度減弱。在這種情況下，黑格項目組為XX酒業制訂了一個新的戰略規劃案。這個規劃案包括四大方面的內容：一是進行產品升級換代；二是圍繞公務、商務市場培養消費意見領袖；三是重點培養渠道核心客戶；四是啟動“鄉土情”推廣計劃。出臺這個規劃案的目的，就是為了鞏固核心市場、強化渠道推動力、拉動消費者的熱情。2014年，XX酒業設定了5000萬元的銷售目標。

　　調整產品結構

　　針對原來產品種類繁多、結構混亂、渠道沖突嚴重等問題，XX酒業通過對產品解構做出調整，達到切實貼合市場需求之效。其中，主要針對自有產品、包銷產品和域外市場產品進行相應的調整。XX酒業的自有產品在原有產品基礎上，保留了原來就有的150元、90元、50元的三檔主銷產品，與此同時，增加了壇裝、大小青花（公務酒）手釀原漿三大品系。壇裝酒以封藏大典和私人定制為兩大銷售形式，圍繞消費意見領袖開展公關活動。通過對消費領袖人物的影響，使得系列壇裝酒占據市場銷售主導地位。大小青花是針對中產層面消費者，主打搶占、封鎖渠道的強攻營銷策略，達到占領市場、完成銷售目標的目的。手釀原漿系列產品主要是鞏固鄉鎮市場、做好大眾消費，為品牌發展奠定群體基礎。

　　產品結構通過梳理，銷售的方向得到進一步明確，目標人群精確的鎖定，整體思路更加明了了。這讓XX酒業從董事長到業務員，都知道方向在那里，自己應該干什么。

　　舉辦封藏大典

　　在2014年5月5日，XX酒業舉辦“封藏大典”慶典活動。除了銷售產品之外，還進行了產品推廣和品牌宣傳。“封藏大典”慶典活動之前一個月，企業就開始了相關籌劃和造勢宣傳。該次活動得到了河南南陽市和新野縣領導的高度重視，市縣領導全方位地給予大力支持。同時，活動邀請了全國有名的釀酒大師、市縣領導和社會名流共500多人參與了本次活動。

　　活動當天，意向客戶云集酒廠，按照預先設定的流程，參觀酒廠，了解生產工藝，釀酒師傅進行現場講解，消費者進行現場品鑒。XX酒業新工業園區和酒邸給了消費者極好的體驗感，企業還提出了產品回購的概念，增加了封壇產品的金融屬性，超出了許多消費者的預期，活動當天回收現金300多萬元。封藏大典活動影響力巨大，也為后期其他活動的進行開創了一個良好的局面。

　　渠道的推動

　　黑格項目組幫助企業梳理清楚產品體系之后，把企業主銷的產品收回企業銷售部門，重新統一價格、統一銷售模式、統一管理。這樣一來，就肅清了原來市場混亂的局面，重新給渠道商打了一劑強心劑。針對核心渠道客戶，XX酒業以3000元陳列獎勵加50萬保量獎勵復合政策，支持核心客戶鎖定為企業的忠實客戶。這種政策大大激發了渠道核心的銷售熱情，XX酒業共簽定30個客戶，完成1500萬銷售任務。

　　在完成對渠道核心客戶的推動之后，XX酒業對包銷商也進行了梳理和調整。在南陽市場中，精選了一部分經銷商，把包銷產品的價格、定位、包裝、銷售區域重新做了界定和規范。讓包銷產品在XX酒業主銷產品引導下，去打擊競品、穩定渠道、擴大銷售。XX酒品在內部不產生沖突，達到“自己人不打自己人”目的，包銷任務2014年完成500萬元。

　　深度挖掘大眾市場

　　以前XX酒業不太重視中低檔產品的銷售，一是這樣的產品利潤低；二是這樣的產品運營成本高，市場拓展難度相對較大。雖然大眾市場貢獻的利潤不多，但大眾市場對品牌的支撐作用巨大，老百姓的傳播能力和市場影響力巨大。所以，XX酒業還是針對大眾市場，進行產品的重新定位和梳理。

　　2014年，XX酒業重新調整大眾市場策略，特別開發了手釀原漿系列產品，并定位15元、25元、35元三個新檔位。手釀原漿采用了渠道下沉、餐館和零售攤點并進、密集分銷的營銷手段。鋪市初期，利用擺臺獎勵，1個月達到2000家店陳列銷售。手釀原漿采取獎品拉動和夜市免費品鑒活動的雙驅動，迅速打開了中低端消費市場，2個月實現銷售200萬元。手釀原漿系列產品重新定義了XX酒業中低檔產品，拉近了和消費者的距離，給普通消費者全新的感受，通過持續銷售鞏固了大眾市場基礎。

　　“鄉土情”活動大推廣

　　“鄉土情”推廣活動是在原來依靠廣告單一拉動的情況下，以品鑒、有獎銷售、演出、贈酒組成“4合1”的推廣活動。黑格項目組的目的是把這種活動搞到鄉村上，和老百姓交流到家門口。這個活動以鄉鎮為單位、以鄉鎮客戶為依托、以家鄉人喝家鄉酒為紐帶，把宣傳、消費者互動、銷售合為一體。為了烘托出氣氛，特別針對鄉鎮上超過70歲的老人，免費發放禮品，并通過“愛老敬老”的活動聯動鄉鎮機關。

　　每個鄉鎮做1～2兩場推廣活動，新野共有13個鄉鎮，共計搞20場活動。活動場地面熱鬧非常，現場邀請了很多老人家上臺，與現場的消費者分享XX酒的記憶。有些老人家把自己的回憶生動地講述給大家，再現了企業曾經紅火的歷史。這個活動傳播效果非常好，直接影響全縣80多萬人，并為XX酒業贏得了很高的美譽度，增強了與消費者的溝通與交流。

　　經過黑格項目組對XX酒業營銷結構的調整、渠道持續推動、社會活動大推廣等具體手段，經過一年的時間，XX酒在南陽市場呈現出良性發展的勢頭。2014年終，財務報表統計，全年完成4970萬元的銷售任務。這個數據與2013年同期相比，增長了15%。這個增長是在行業不景氣、消費力下降的情況下，通過創新和實干完成的。

　　雖然現實中，白酒企業的日子都不好過，但大家都積極想辦法，正在努力地轉型，謀求新出路。不少酒企積極尋找屬于自己的獨特資源，努力把這種資源轉化為產品力。

　　河南XX酒業以自己的實戰經驗告訴大家，通過創新打造更加讓消費者喜歡產品，通過與渠道商一起開拓市場、一起構建市場，執行“接地氣”的市場化策略，才能獲得長遠的發展。

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