【西鳳酒招商】倉儲(chǔ)式酒窖，恐怕是很多葡萄酒商在探索的課題。
近兩年來，進(jìn)口葡萄酒行業(yè)面臨外部環(huán)境調(diào)整、高端消費(fèi)需求的萎縮及消費(fèi)理性化的趨勢(shì)，很多經(jīng)營(yíng)企業(yè)不斷在探索新的經(jīng)營(yíng)模式，這種新的模式探索中有一個(gè)共性：降低運(yùn)營(yíng)成本、建設(shè)渠道鏈條、直接服務(wù)消費(fèi)者，如社區(qū)連鎖、B2C、O2O、F2C以及倉儲(chǔ)式酒窖或超市等都包含上述初衷。由于本人工作關(guān)系，本篇文章將聚集于倉儲(chǔ)式酒窖的產(chǎn)品選擇和消費(fèi)引流的命題上，系統(tǒng)談?wù)剬?duì)這個(gè)命題的理解與思考。
在我國(guó)進(jìn)口葡萄酒經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)中，倉儲(chǔ)式酒窖或者超市是一種新生的業(yè)態(tài)，它及產(chǎn)品倉儲(chǔ)、陳列、展示、銷售、辦公及配送于一體，運(yùn)營(yíng)成本低、渠道鏈條段、擁有產(chǎn)品上的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。倉儲(chǔ)模式符合行業(yè)的發(fā)展方向，是未來重要的細(xì)分業(yè)態(tài)，但經(jīng)營(yíng)好這種模式需要做好產(chǎn)品選擇和消費(fèi)引流兩件事，要具有系統(tǒng)經(jīng)營(yíng)的思維。
倉儲(chǔ)式酒窖的產(chǎn)品選擇
1、選擇有一定品牌知名度或影響力的產(chǎn)品
選擇有品牌知名度或影響力的產(chǎn)品首先是為了更好的吸引消費(fèi)者，與消費(fèi)者互動(dòng)；其次，這樣的產(chǎn)品相對(duì)價(jià)格透明，當(dāng)你的售價(jià)真正具有優(yōu)勢(shì)時(shí)，能真正實(shí)現(xiàn)“量”上的突破。
那么在一個(gè)沒有形成品牌的市場(chǎng)中，究竟怎樣才算是有品牌知名度或影響力的產(chǎn)品呢？認(rèn)為可以從以下三個(gè)方面著手：
首先，在高空的媒體上有品牌的推廣和動(dòng)作，并且在經(jīng)銷商或者消費(fèi)者心智中形成一定的認(rèn)知。比如X品牌曾在央視及區(qū)域媒體投遞、高速公路路牌投遞大規(guī)模廣告，并且在很多客戶及消費(fèi)者的認(rèn)知中有品牌知名度。
其次，在部分區(qū)域市場(chǎng)曾形成強(qiáng)勢(shì)的銷售氛圍和品牌認(rèn)知。比如加州樂事曾在福建、上海等地曾取得非常好的銷售業(yè)績(jī)和市場(chǎng)占有率，后續(xù)因?yàn)楹献骰锇榛蜃陨聿呗缘膯栴}，銷量在不斷下降，但是在區(qū)域市場(chǎng)還是非常知名的品牌。
再次，在消費(fèi)者心中形成的國(guó)家代表或者特色產(chǎn)品。比如我們?cè)谧咴L市場(chǎng)終端中經(jīng)常可以聽到和見到法國(guó)的拉菲傳奇、拉菲傳說；澳洲的奔富、黃尾、杰卡斯；智利干露集團(tuán)的紅魔鬼等等。
這種有所謂品牌知名度或影響力的產(chǎn)品不能做成酒窖內(nèi)的主打產(chǎn)品，但一定要選擇幾種作為補(bǔ)充產(chǎn)品，增加與消費(fèi)者的直接聯(lián)系，強(qiáng)化店內(nèi)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力。
2、選擇高性價(jià)比產(chǎn)品
高性價(jià)比的產(chǎn)品是定義倉儲(chǔ)式模式的第一基本要素，產(chǎn)品不具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)就不能稱之為倉儲(chǔ)式。什么樣的產(chǎn)品是價(jià)格優(yōu)勢(shì)的高性價(jià)比產(chǎn)品呢？這里我強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)，一是高性價(jià)比的前提是品質(zhì)一定要好，這個(gè)不僅僅是我們從專業(yè)選酒的角度認(rèn)為它好，更應(yīng)該考慮消費(fèi)者的體驗(yàn)及感受，讓消費(fèi)者覺得好的產(chǎn)品才是真正的好產(chǎn)品，好品質(zhì)是高性價(jià)比的基礎(chǔ)，沒有了品質(zhì)，性價(jià)比只是一個(gè)偽概念；二是產(chǎn)品相對(duì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而不是絕對(duì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)。也就是說我們選擇的這款產(chǎn)品在市場(chǎng)上是可見的，對(duì)比價(jià)格時(shí)我們一定具有優(yōu)勢(shì)。要基于消費(fèi)者的消費(fèi)心理進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)，而不是基于成本定價(jià)。
在選擇高性價(jià)比產(chǎn)品的時(shí)候，其實(shí)背后有一個(gè)倉庫式酒窖經(jīng)營(yíng)的邏輯起點(diǎn)-這種模式適合于國(guó)外廠家或者進(jìn)口商操作，他們可以真正將產(chǎn)品的價(jià)格做到既切入市場(chǎng)主流價(jià)格段，又具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。經(jīng)銷商或者其他的二手商操作這么模式，不具備可持續(xù)的發(fā)展能力，他們無法做到倉儲(chǔ)式酒窖價(jià)格層面上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)構(gòu)建。
3、擁有具有自主定價(jià)權(quán)的產(chǎn)品
這里包含兩個(gè)層面，第一個(gè)就是店內(nèi)要擁有獨(dú)家代理的產(chǎn)品，是獨(dú)家，才能夠差異化，才能做到終端價(jià)格的把控；第二個(gè)就是我們通常所說的OEM，用自己的品牌，西鳳酒 ，在國(guó)外生產(chǎn)，不斷去培育和塑造產(chǎn)品品牌。對(duì)于連鎖性質(zhì)或大型的倉儲(chǔ)式酒窖來說，OEM是個(gè)立足長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃和布局。
只有擁有了定價(jià)權(quán)的產(chǎn)品，倉儲(chǔ)店在競(jìng)爭(zhēng)方式、利潤(rùn)空間、活動(dòng)推廣、消費(fèi)者互動(dòng)等層面才會(huì)真正擁有不可替代的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。在市場(chǎng)上，經(jīng)常聽一些所謂的懂酒專業(yè)人士說OEM的產(chǎn)品質(zhì)量不好，我都會(huì)非常的不認(rèn)同，這不是真正做酒的經(jīng)營(yíng)思維和市場(chǎng)思維。真正的做好進(jìn)口葡萄酒，需要的不僅是專業(yè)，更是對(duì)產(chǎn)品的品牌策略、定價(jià)策略、傳播策略及渠道策略的系統(tǒng)思考和把握。
4、根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)葡萄酒口感偏好進(jìn)行產(chǎn)品的差異化備貨
葡萄酒產(chǎn)品“七分靠原料，三分靠工藝”，具有天然的農(nóng)業(yè)屬性，并且處于一個(gè)不斷熟成和變化的過程，基于這樣的現(xiàn)實(shí)，致力于倉儲(chǔ)式酒窖模式不斷做強(qiáng)做大的企業(yè)一定要堅(jiān)持“品類多元化，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化”。品類多元是為了滿足消費(fèi)的不同需求，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)是實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)模式的快速復(fù)制。
在產(chǎn)品的鋪貨組合上，除了核心產(chǎn)品保持統(tǒng)一外，利潤(rùn)產(chǎn)品和銷量產(chǎn)品可以出現(xiàn)差異。比如在福建、浙江、上海、蘇南等葡萄酒接受度和認(rèn)知度高，可以多選擇單寧厚重、酸澀平衡或者酸澀度高、果香復(fù)雜的產(chǎn)品，比如常見的赤霞珠、西拉、黑皮諾及丹魄等；但是對(duì)于內(nèi)陸地區(qū)進(jìn)行產(chǎn)品鋪貨時(shí)，可以選擇氣候溫暖、陽光充足的地方生產(chǎn)的產(chǎn)品，比如南澳的西拉、阿根廷的馬爾貝克等等，這些產(chǎn)品受生長(zhǎng)環(huán)境的影響，葡萄本身含糖量高，釀造的葡萄酒酒精度高，回味微甜，容易初飲者入口。我認(rèn)為關(guān)注區(qū)域市場(chǎng)葡萄酒口感的差異是進(jìn)行倉儲(chǔ)式酒窖經(jīng)營(yíng)非常重要的一環(huán)。
倉儲(chǔ)式酒窖消費(fèi)者的引流與維護(hù)
倉儲(chǔ)式酒窖進(jìn)行消費(fèi)者引流與維護(hù)，需要清晰認(rèn)識(shí)一個(gè)現(xiàn)狀：葡萄酒對(duì)于大眾來說是一種非剛需產(chǎn)品，這樣的一個(gè)現(xiàn)狀決定了“我們將店面開設(shè)在人流量大的地方，依靠產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)，等候散客上門消費(fèi)，逐漸積累用戶數(shù)量并盤活店面經(jīng)營(yíng)”是行不通的。將一種非剛性需求的產(chǎn)品持續(xù)的賣給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，一定需要提供給消費(fèi)者一種差異化的東西、一種超越產(chǎn)品層次的東西。在產(chǎn)品沒有形成強(qiáng)勢(shì)品牌的情況下，依托產(chǎn)品的任何要素形成的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都可以被快速模仿和復(fù)制，無法形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘。因此，對(duì)于倉儲(chǔ)式酒窖的消費(fèi)者的引流與維護(hù)需要的不是從產(chǎn)品層面思考與著手，而是重視服務(wù)體系的構(gòu)建，打造消費(fèi)者信任的葡萄酒體驗(yàn)平臺(tái)。
招商電話：137-2076-7752
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