【西鳳酒招商】酒水行業在經歷了調整期的陣痛后，整個行業變得更加冷靜，心態也更加平和。寒冬，已然沒有了之前那么寒冷刺骨，反而有些春意盎然。這股春風，或許內含了大家對互聯網的期待。

　　不過時至今日，擁抱互聯網已不再是一句概念和口號，越來越多的專家、學者、企業家都已認識到，擁抱互聯網其實質不是互聯網本身而是互聯網連接的消費者，互聯網是企業經營的工具，可使原有的經營體系實現低成本、高效率和信息更透明，而不能帶來經營業績提升的擁抱互聯網都是意淫。

　　對中國酒業浸染頗深的和君咨詢集團（以下簡稱和君），從2013年開始研究“傳統企業的互聯網改造”，經過兩年的摸索，其獨創的“移動互聯1.5模式”，已在五糧液、洋河、劍南春、互助青稞、景芝、廣東九江酒廠、中糧君頂酒莊等十幾家酒企中展開應用，而酒企的銷售業績也多有顯著提高，部分企業的銷售業績甚至出現成倍增長趨勢且持續性值得期待。

　　本文擬圍繞新媒體策略、雙社區模式、超級品牌&產品三方面詳細解構和君獨創的“移動互聯1.5模式”。

　　所有大變革的時代，最終能夠脫繭而出的一定是“帶來成就的結果”，而結果導向下的預期是所有酒企“擁抱變革”的內在動力。因此，和君本著提升業績為導向，總結了一套基于“傳統酒企移動互聯網”改造的方法論，希望能在今天撲朔迷離的環境下，給予企業以幫助。而從上一組數據，移動互聯1.5模式已取得一定成效，是當下傳統酒企行之有效的轉型之路徑。

　　對于移動互聯1.5模式的提出，和君認為，“互聯網+”并不能準確描述“傳統企業的互聯網進程”。“互聯網+”的核心是以互聯網為根本，以線上資源為先導，嫁接傳統產業或傳統產品，從而提升運營效率與消費者價值。而傳統企業的本，是既有商業生態與渠道環境，本不具備互聯網基因，生生植入，只會水土不服。因此，準確的表述“傳統企業互聯網轉型”

　　應該是以傳統產業為根基，傳統資源生態為核心，借助互聯網工具和運營模式，優化和提升資源利用效率，所以應該是“+互聯網”。而在“+互聯網”的引導下，和君為傳統酒企的咨詢、運營服務都圍繞“新媒體策略+雙社區模式+超級品牌&產品”展開，而此三大模塊也構成了移動互聯1.5模式的核心。

　　新媒體策略

　　在和君移動互聯1.5模式規劃中的新媒體策略不再是單純組建一個立足于傳播的自媒體。除了原本基于大眾的媒體屬性外，該新媒體策略的目標是擁有更廣泛的用戶群，做消費用戶的組織入口。

　　組建產業自媒體

　　高度移動互聯化的今天，每一個人都生活在“碎片化”的時空下，傳統媒體的利用效率大幅降低。這也正是自媒體快速崛起的豐厚土壤。而自媒體的現實情況多數依舊是“媒體化的自媒體”，承擔的角色只是單純的“傳播和信息提供”，這在今天的靜態環境下看，盡管價值高，但長期看依舊會進入“紅海競爭”。而傳統企業的自媒體與其相比，價值利用效率更高。因為其最大的資源來源于“產業基礎”。因此，和君幫助酒企建立自媒體，不單純是建立“自傳播通道”。

　　（盡管這很重要），而是建立“以產品為基礎的消費者體驗平臺”，從而將品牌、產品與消費者進行深度連接，形成“消費者組織”的入口。

　　例如：截至2015年9月8日，永不分梨自媒體平臺“和你在一起”累計閱讀次數1987萬次。也就是說每篇文章中植入的產品信息，在一年內被邯鄲的消費者看到了近2000萬次，從2015年1月份“和你在一起”平臺在每篇文章最后植入鄲酒30秒廣告片，迄今為止，已被點擊1300萬次。而邯鄲日報的日發行量為6萬份，按照四分之一版彩印的刊例價18500元，即使按刊例價三折計算，至少也節省了將近2500萬的傳統媒體上投放廣告的費用。不但如此，“和你在一起”自媒體平臺已累計15萬粉絲，除了擁有龐大的自傳播量以外，更重要的是，這15萬粉絲是通過“送酒”獲取的，也就意味著，這15萬粉絲不光是永不分梨的傳播者，更重要的是鄲酒產品的“體驗者和用戶”，也是最終轉化為“客戶”的主要基礎，這才是最重要的價值體現，這就是和君稱之為的“產業自媒體”。

　　所以，按照該新媒體策略，自媒體不單純只是傳播，而是消費用戶的組織入口。

　　保持基于大眾的媒體屬性

　　雖然組建的是產業自媒體，但其基于大眾的媒體屬性不能變，應比目標用戶群的用戶更廣泛。在具體執行上需有三點注意。

　　第一，命名上需要體現第三方媒體屬性，而不是企業內刊。比如：邯鄲永不分梨的名稱是“和你在一起”，蘭州青青稞的自媒體的名稱是“你好蘭州”等。

　　第二，需要廣泛的人群做基礎。和君在服務過程中，經常被企業方問及一個問題——“送了那么多酒，有了不少粉絲，這些人是我們的核心客戶嗎？”這其實是受傳統銷售意識禁錮的一個顯著表現。和君認為，首先，做自媒體的其中一個要義是要幫助企業建立“自傳播平臺”，沒有任何一個媒體對于人群是有限制的。比如：戶外的大牌，一年上百萬元的費用，

　　難道我們要不喝酒的人不看這個廣告嗎？況且這是個從0到1的過程。之所以以送酒為主要形式，就是要在尋找粉絲的同時進行產品推介和產品宣導，換言之，產品是入口，粉絲不值錢，有產品黏性的粉絲才是值錢的。其次，只要是產品價格在大眾價位的產品，就適合于各個年齡段和各個人群，原因只有一個，移動互聯時代靠的不是一對一推薦，而是多對多的口碑影響，不喝酒不代表不買酒，要讓更多人影響更多人，這也是移動互聯網強調的“蜂巢效應”。再次，核心人群歷來都是被篩選出來的，而從來不是被“找出來”。我們無法臆想消費群的消費動機。只有當用戶數量足夠大時，我們才有可能進行不同層級的歸類與管理以及針對性的“營銷”。而在第一階段粉絲快速進入和數量放大之后，會不斷地細分不同的粉絲種群，從而達到“粉絲層級的群體化管理”。在和君的內部考核中，一個企業的自媒體粉絲數量要達到當地人口的10%才算達標。

　　第三，內容運營是自媒體的關鍵。內容為王是互聯網時代的大趨勢，有價值的內容已經成為消費者組織的重要入口，而且凡是有內容輸出的平臺都是有巨大商業價值的，比如邏輯思維等微信訂閱號。和君建立了一個十多人的團隊專門負責內容運營，在各個平臺上編輯、原創、購買有“看點”的內容，并通過有效的“轉發系統”進行內容分發，從而保證各個平臺的閱讀率和內容活躍度。目前的十多個平臺的平均閱讀率都保持20%左右，遠超自媒體行業的平均水平。

　　雙社區模式

　　和君移動互聯1.5模式規劃中的雙社區模式，其中一個是基于關系的“粉絲社區”，另一個是基于市場地理位置的“消費社區”。

　　粉絲社區

　　和君認為，營銷的本質是“構建與顧客一體化的信任關系”。對于酒企而言，多年來一直缺少的也正是與消費者“0距離”的接觸與互動，缺少真正品牌信任和消費者忠誠。粉絲無疑是擁有極高忠誠度的消費群體之一，構建“粉絲社區”是符合酒企與消費者“0距離”的接觸與互動需求的。

　　核心在于構建“產品與消費者”一體化族群關系

　　中國自古以來就具備天然的“社區”組織，最小單位為“家族”，以姓氏脈絡的家族傳承和組織方式，最大單位為“村”，以姓氏+地域的組織活動與社會分工。這樣的組織形態都具備一個共同特點——彼此依存、相互幫助。進入現代社會，這類社區的商業價值變得模糊。自小米出現后，小米通過互聯網的方式將數以千萬的粉絲進行了有效引導，以“興趣+地域”方式，將散落在各地的粉絲進行“規模化組織”，繼而形成了具有相同價值主張和生活方式的“粉絲社區”。

　　基于此，和君在幫助傳統酒企做互聯網改造的過程中，以建立粉絲社區為重要出發點，以“全心全意為粉絲服務”為宗旨，從而建立“產品與消費者”的一體化信任關系。由此，獲取流量只是開始，留住粉絲才是核心；獲取信任，構建社區才是移動互聯的王道。自媒體平臺為社區構建開啟了一扇窗，而真正構建社區需要“多對多”的交流，以此才能形成緊密關系的互動和可持續的價值。

　　和君項目組基于“移動互聯的本質是基于關系的交易而非基于交易的關系”為基本原則，以興趣、愛好和相同的“事”為基點，對于平臺用戶進行以“群”為單位的組織，并建立以“粉絲運營”為核心崗位的組織設置，進行粉絲互動與點對點服務。目前眾多酒企的后臺都建立了各類群數十個，每天的群內互動和活動組織十分頻繁，這數以千計的用戶，已經成為各個酒企的絕對“忠粉”，他們不單成為了產品的義務推廣員，也成為了酒企產品研發、市場監督的參與者，更有甚者，這些粉絲有些還成了酒企的員工。正是有了他們的帶動與示范效應，公眾平臺的高活躍度才得以保證。

　　在和君看來，社區是人與人構建的生態環境，構建一體化的粉絲社區，不只是建立銷售網絡和售賣平臺，更重要的是建立一種“大家幫助大家”的群族關系。

　　建立與運營的三個基本原則

　　第一，線上線下活動一體化，周周有主題，天天有活動。讓更多的粉絲參與其中，以事情和愛好進行組織管理。

　　第二，有溫度、有情感。建立信任的關鍵是“利他”，一切以粉絲的需求為出發點，尋找正能量，發揮正能量，企業開始主導，后續不斷引導“大家幫助大家”。

　　第三，選擇活躍粉絲，建立“自組織”。從不同的群落中選擇活躍的積極分子和意見領袖，企業給予支持，鼓勵其組織各類活動，持續保持社區活躍度。

　　消費社區

　　和君通過大量的市場走訪發現，在經歷了黃金十年的酒水行業，其終端數量已經十分龐大，很多城市的酒水零售終端已經供大于求。在激烈的市場競爭中，即使很多企業按照既往的傳統營銷方式，大量追求鋪貨率，也很難實現有效動銷；即便動銷，也很難在投入產出上獲得良好收益。

　　現實的場景是這樣的：假定一個城市人口為200萬，這些人群被交叉地分配在兩個社區消費場景中——居住社區、辦公社區。其中居住社區的消費場景最為集中，其酒水終端布局也最為密集。和君在各個區域市場，按照社區為單位，把城市分成若干個小塊，每個小塊尋找出可滿足消費者購買便利的若干個終端，以終端為載體開展粉絲運營，品牌傳播，銷售引導工作。

　　這樣一來，假定，原來覆蓋1萬人的幾個社區周邊，需要在既有的10個甚至更多的終端完全鋪貨，才能形成相應的銷售規模，而現在只需要3-5個店布局就可以完成對于周圍1萬消費者覆蓋與服務（范圍大致在0.5-1公里內），因為通過移動互聯工具，以“送酒品嘗”等活動可以將周圍的消費者有效獲取在企業自媒體平臺之上，日常通過粉絲運營，對于平臺和品牌產生信任關系，并階段性通過“一對一的優惠信息”將消費者與終端完全綁定，最終形成的結果就是，在消費額不變的情況下，終端數量在減少，導致終端運營成本大幅度降低，終端單店盈利率在大幅提升，因此終端商的合作積極性被極大調動。而且另外一個重要意義在于，大量的消費者被“引流”到終端店鋪，購買企業的酒水產品，而消費者進店后的多品類購買也提升了終端店鋪的整體盈利率。終端店老板因為與酒企合作，不光獲得了酒水產品的高動銷，同時還收益了基于人流量的財務價值。終端合作意愿加強，分銷商、經銷商的出貨壓力驟減。

　　在這種消費場景下，基于“粉絲社區”的線下運營，也提供了更為強勁的組織動力，因為，眾多粉絲都來源于周圍社區，大家同為鄰居，“社交”更加成為一種剛性需求，而且對于企業而言，組織難度和組織成本將降低很多。這就是和君所說的“微信營銷進社區”，依靠精準鋪貨率，解決高動銷率，依靠消費社區，促進建立粉絲社區。

　　“超級品牌&產品”新時代

　　在互聯網時代下的超級品牌&產品遵循的原則就是“以用戶為中心”基于用戶更高于用戶的打造用戶喜愛的超級品牌&產品，即摒棄過去只靠賣“高、大、上”的高空廣告與不知所云的概念，貼近消費者，讓消費者一起參與，一起玩，共同構建持久高價值的“超級產品型社區社群”。

　　由此，與其說品牌與產品是一種傳播方式，不如說更是一種挑逗的藝術。而和君打造的“超級品牌&產品”，不是一般意義酒水電商經常說的“爆款”。A輪投資估值1億元的安徽新榮久山茶油構建過程，可證明超級品牌&產品是和君1.5模式體系中最具殺傷力、最持久性影響消費用戶購買行為的新體系。

　　鎖定種子用戶，深挖市場機會

　　山茶油的使用價值比橄欖油高，一直以來卻屈尊為“東方橄欖油”，許多肩挑使命、胸懷夢想的茶油企業仍在“慘淡”經營。

　　通過大量互聯網及線下追蹤一手研究，女性消費者在懷孕和生小孩之后，她們的生活狀態和消費觀念發生巨大的改變，很大一部分人會成為家庭主婦，他們的日常生活都是以孩子為中心，年輕的媽媽們對小孩的食用油非常講究，愿意買更好、更貴的油。

　　和君精準地定義了山茶油的目標人群：準媽媽和年輕媽媽。

　　懷孕或小孩出生就是消費者改變食用油購買決策的關鍵時間點，而大部分的食用油購買決策者都是女性而不是男性。通過對目標用戶的洞察，和君進一步發現，年輕媽媽（準媽媽）消費者決策的根源在于一個社會性的家庭養育觀——對孩子的愛。媽媽對孩子這種極致的愛，永遠沒有最好，只有更好。

　　用戶參與，共同開發高價值品牌與產品

　　在互聯網時代，品牌的塑造方式正在發生顛覆性的變化。因為消費者在變化，企業如果固步自封就只有死路一條。借助互聯網，用戶與用戶之間聯系越來越緊密，用戶也越來越多地融入到與生產者的互動當中，而且這個互動已經不再完全由生產者做主，顧客逐漸地掌握了主動權。所以在互聯網時代，品牌和產品不是企業創造的，而是企業和用戶通過互動共同創造的。核心競爭力理論的開創者普拉哈拉德（Prahalad）曾指出，誰能夠與用戶共同創造價值，誰就獲得可持續的競爭優勢。用戶參與互動，是互聯網品牌塑造的精髓，也是和君為新榮久山茶油做品牌策略的核心思想。

　　1通過互聯網讓用戶參與產品概念開發。

　　傳統的概念開發流程是由企業營銷人員進行創意和概念開發，再對用戶進行概念測試；而且這個過程耗時極長、成本巨大。和君反其道而行之，借助互聯網，直接讓用戶參與創意構想、概念開發和概念測試。

　　具體的操作方式是邀請目標用戶加入微信群，通過觀察用戶的對話以及通過設置結構化、半結構化的問卷了解用戶需求和進行概念測試。這種全新的產品開發方式，不僅能滿足用戶需要，而且有效節約了成本，也縮短了周期，我們用一個半月的時間完成了傳統企業半年才能完成的工作。

　　2通過互聯網讓用戶參與品牌與產品設計。

　　和君的策劃人員、設計師每天沉浸到用戶微信群中，傾聽他們對品牌設計和產品設計的創意、想法、要求，然后進行提煉和創作，最后又讓用戶來做最終的“審判”。

　　3通過互聯網打造用戶社群網絡。

　　在互聯網時代，產品的使用價值已不再是用戶關注的核心。他們更加關注通過產品的消費所帶來的用戶之間的互動。而網絡社群恰恰就是這樣的實現場所。和君為山茶油品牌所構建的微信社群都是由一群有共同價值觀（對孩子的愛）、共同興趣點（小孩健康、親子教育、家庭情感、美容瘦身等）的目標用戶所組成。除了群成員的自發的聊天、互動，企業也會定期分享用戶關注的內容，定期發起話題交流會，并適時開展一些推廣性的線上活動和線下活動。通過社群互動，社群成員能夠收獲許多產品消費之外的價值：（1）她們從中獲得積極的情感體驗，增強了作為母親的幸福感；（2）她們構建了新的社會關系網絡，同時提高了自身的形象和身份認同；（3）通過與其他社群成員分享山茶油使用經驗,她們自身的產品相關知識和技能得到提高。這也是當今互聯網時代，社群經濟正在崛起的內在動力。

　　4通過互聯網讓用戶對產品進行二次創作。

　　和君鼓勵用戶根據自己的需要對山茶油產品進行改造,以滿足自己多樣化的需求。這種創意性的用戶行為實際上已經成為互聯網時代的一種重要消費形式。和君發起了一些活動，比如，“油瓶PS創意大賽”，讓用戶把油瓶PS成各種有趣的形狀，其他的活動還有“山茶油的妙用故事征集”、“山茶油與烹飪技巧分享會”、“廣告語文體創作比賽”等等。在這些互動過程中,產品已經不再是純粹的產品,而是成為消費者“盜用”的對象。

　　最后需要強調的是，當和君把用戶組織起來的時候，所謂的渠道問題就已經迎刃而解。和君的微信公眾號平臺和微信群聚集了大量的目標用戶，一方面可以直接在線銷售產品，另一方面，龐大的品牌粉絲群也倒逼著商業合作，這就是互聯網時代的“挾天子以令諸侯”。

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