【西鳳酒招商】酒類電商的競(jìng)爭(zhēng)，從線上已經(jīng)殺到線下，最重要的就是控制或者聯(lián)合線下的傳統(tǒng)酒類連鎖企業(yè)。比如，歌德盈香并購(gòu)了也買(mǎi)酒和酒老板，以資本之力將二者整合，在華東地區(qū)形成優(yōu)勢(shì)；也有購(gòu)酒網(wǎng)和1919宣布合并，雙方整合各自優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)線上線下分工；還有的電商采取自建線下店或與線下店聯(lián)合的方式，如品尚紅酒網(wǎng)自建和整合線下店......
不管采用何種方法，酒類電商希望迅速整合實(shí)體店，而實(shí)體店似乎也希望通過(guò)電商導(dǎo)入流量。
然而，這種線上線下的整合也存在弊端。一位知名的南方酒類連鎖酒商道出他與一家酒類電商合作的不愉快：
教訓(xùn)一：線上線下暢銷產(chǎn)品重合度極低
當(dāng)時(shí)因?yàn)榭吹搅嗽摼祁愲娚毯甏笊虡I(yè)構(gòu)想，這家連鎖酒商主動(dòng)找上門(mén)尋求合作。但是當(dāng)電商拿出線上暢銷的前100款產(chǎn)品時(shí)，連鎖酒商傻了眼。雙方重合的產(chǎn)品僅僅為5%左右。除了一些全國(guó)性品牌，酒類電商暢銷產(chǎn)品大多是一些定制、特價(jià)產(chǎn)品。針對(duì)這些產(chǎn)品單獨(dú)進(jìn)貨又怕不適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求，形成積壓。因此雙方一開(kāi)始就埋下了分手的誘因。
教訓(xùn)二：電商急于繞過(guò)總代理發(fā)展直控門(mén)店
由于電商希望火速掌控線下實(shí)體店，所以急于繞過(guò)總代理發(fā)展線下門(mén)店，陜西西鳳酒，引發(fā)連鎖店企業(yè)負(fù)責(zé)人不滿。
連鎖酒企負(fù)責(zé)人在繳納加盟費(fèi)后，成為該省O2O模式總代理，雙方在當(dāng)?shù)卣匍_(kāi)了盛大發(fā)布會(huì)，會(huì)議上，連鎖酒商邀請(qǐng)了自己各地加盟商、分銷商200余人參加。會(huì)議第二天，酒類電商業(yè)務(wù)人員就開(kāi)始拜訪參會(huì)分銷商和加盟商，這種作法使得該連鎖酒企業(yè)立即叫停合作，并停止在O2O平臺(tái)導(dǎo)入自己的加盟商。
教訓(xùn)三：線上需要更多直控門(mén)店，線下連鎖希望獨(dú)家代理
一些酒類電商需要在一個(gè)區(qū)域迅速擴(kuò)張O2O的線下門(mén)店，往往尋找當(dāng)?shù)剡B鎖店合作。而當(dāng)?shù)氐倪B鎖酒商也有自己的訴求，希望獨(dú)家代理。
如果要擴(kuò)張合作單店，也應(yīng)該有經(jīng)過(guò)連鎖酒商去開(kāi)發(fā)，而不能由電商直接開(kāi)發(fā)。上述那家電商與該省連鎖酒商合作以后，又與其他幾家連鎖酒商接洽，因此引起了連鎖酒商的不快。該老板認(rèn)為，自己為該電商O(píng)2O品牌導(dǎo)入當(dāng)?shù)刈隽舜罅壳爸猛度耄?shù)立廣告大牌，將自己所有的送貨車打上電商O(píng)2O的LOGO，并更換了一些店招。此外，為了樹(shù)立線下單店的信心，該連鎖企業(yè)還動(dòng)員團(tuán)購(gòu)客戶通過(guò)O2O平臺(tái)下單訂酒，有了實(shí)實(shí)在在的訂單，一時(shí)間在圈內(nèi)引發(fā)熱議，才吸引實(shí)體店老板的興趣。但是，雙方合作時(shí)間不長(zhǎng)，就因?yàn)殡娚逃们椴粚６娲怠?/div>
針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，一九在線董事長(zhǎng)黃文雄指出：酒類電商單獨(dú)去自建線下端是不現(xiàn)實(shí)的。過(guò)去傳統(tǒng)思路是電商從上游供應(yīng)鏈-營(yíng)銷-物流配送都自己做完。實(shí)際上，酒類行業(yè)具有地域性和即時(shí)性消費(fèi)的特點(diǎn)，做到這一點(diǎn)需要天量資源。
只有京東這種綜合類的電商有這個(gè)能力自建物流倉(cāng)儲(chǔ)，其他的垂直電商是沒(méi)有這個(gè)能力去構(gòu)筑這個(gè)板塊的，最好的辦法是整合資源。在不增加線下店投入的情況，增加利潤(rùn)。
這需要從一個(gè)區(qū)域一個(gè)區(qū)域精耕，而非全國(guó)撒網(wǎng)。這里面利益分配也很重要，如果要讓線下店完成配送，分利要合理。此外，還要平衡好消費(fèi)者等待時(shí)間和配送費(fèi)用，日常暢銷酒可以快速一點(diǎn)，以就近配送為主，而不常用的酒款，應(yīng)該還是堅(jiān)持總倉(cāng)快遞模式。
美國(guó)胡納斯酒業(yè)創(chuàng)始人奧古斯丁·胡納斯(AgustinHuneeus)指出：“在美國(guó)，也有線上電商業(yè)務(wù)，但在美國(guó)、英國(guó)，有一個(gè)與中國(guó)很不一樣的地方是，幾乎所有的線上生意都是基于線下商店的。類似于英國(guó)的BBR，他們雖然線上業(yè)務(wù)做得很好，但前提是他們已經(jīng)營(yíng)了200年的線下商店。我們?cè)谟⒚罌](méi)發(fā)現(xiàn)有像中國(guó)的一些只在線上售酒的平臺(tái)。”也就是說(shuō)，國(guó)外的O2O更多是發(fā)源于線下傳統(tǒng)酒商，而非是電商從高空到地面的整合。
西鳳酒商城認(rèn)為，這個(gè)案例也并非證明線上整合線下沒(méi)有機(jī)會(huì)。只是給行業(yè)一個(gè)警示，線上線下合作應(yīng)該是趨勢(shì)，但是雙方的合作一定要明晰責(zé)任，相互信任，更不應(yīng)該一開(kāi)始就挖合作伙伴墻角，才不會(huì)留下隱患。
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