【西鳳酒招商】互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，傳統(tǒng)酒水銷售模式逐漸衰落，新興的O2O模式在酒水行業(yè)中持續(xù)升溫打攪，給酒水銷售提供新的利潤支撐點(diǎn)。
1919的上市，酒仙網(wǎng)推出的“酒快到”也使眾多企業(yè)家，甚至整個(gè)酒水行業(yè)陷入沉思：O2O的本質(zhì)是什么?到底什么樣的O2O最適合自己的企業(yè)?
筆者認(rèn)為，酒水企業(yè)要想做好O2O，首先要意識到全新的移動互聯(lián)網(wǎng)世界觀帶來的對傳統(tǒng)經(jīng)營模式的全面沖擊，才能撥云見日、排沙見金，看清偉大O2O模式的真正內(nèi)涵。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下酒業(yè)O2O模式運(yùn)作方法
移動互聯(lián)網(wǎng)不同于傳統(tǒng)的PC端互聯(lián)網(wǎng)，PC端互聯(lián)網(wǎng)注重的是人和信息的對接，注重的是信息的容量;而移動互聯(lián)網(wǎng)注重的是人和服務(wù)的對接，更注重信息的質(zhì)量，所以當(dāng)傳統(tǒng)電子商務(wù)企業(yè)在盈利能力上一籌莫展之際，抓起了O2O這個(gè)救命稻草。隨著阿里一次次在進(jìn)軍線下店鋪過程中跌倒，又一次次屢敗屢戰(zhàn)，癡心不改;從京東開始做線下;從順豐開始做嘿客。無一不在驗(yàn)證著O2O的偉大魔力，同時(shí)，三大巨頭也在用一個(gè)個(gè)失落的數(shù)據(jù)，驗(yàn)證著O2O的殘酷。看破酒水O2O迷局首先要看破移動互聯(lián)網(wǎng)世界觀下的三大規(guī)則。
首先，互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是鏈接，在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，去中介化，或者說跨時(shí)空的鏈接，才是O2O的本質(zhì)。譬如滴滴打車的火爆，本質(zhì)是讓乘客跨越公交公司的公交車定點(diǎn)定時(shí)的限制，將出租車和乘客直接鏈接。認(rèn)識到這個(gè)核心，就可以解釋酒水行業(yè)發(fā)展的三個(gè)典型的階段：在農(nóng)業(yè)時(shí)代，以家庭為單位的區(qū)域性獲取是核心，因此酒水企業(yè)的組織形式就是酒坊，這時(shí)候，酒水品牌更多是釀酒師的品牌。
在工業(yè)時(shí)代，以企業(yè)為組織單位的跨區(qū)域獲取成為主流，酒水行業(yè)開始出現(xiàn)區(qū)域性或更大區(qū)域(全國)品牌，這個(gè)時(shí)代出現(xiàn)了茅臺和五糧液兩大品牌，奠定了以濃醬兩種香型為主導(dǎo)，眾多香型各領(lǐng)風(fēng)騷幾年的整體競爭格局，即使到了現(xiàn)在也沒有本質(zhì)的改變。
移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的崛起，使超時(shí)空獲取成為最偉大的特征，社群成為最明顯的組織形式，需要注意的是，社群的核心不是人，而是人和人之間的鏈接關(guān)系，也就是說寄托共同價(jià)值取向的酒水產(chǎn)品;酒水產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢是拋棄有銷量沒粉絲的傳統(tǒng)酒企，恰好又出現(xiàn)了政策新規(guī)，加劇了這個(gè)趨勢。需要著重指出的是，茅臺、五糧液憑借其香型奠定的雙寡頭格局，有天然的粉絲，因此當(dāng)茅臺、五糧液降價(jià)，所有的腰部產(chǎn)品崛起的說法，成為泡沫。
如果說未來有酒企能夠超過茅臺、五糧液，那必須創(chuàng)造有消費(fèi)者忠誠度的超級產(chǎn)品，直接鏈接消費(fèi)者需求，才有突破這種格局的機(jī)會。
其次，消費(fèi)者心理品牌價(jià)值評估簡單化。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者越來越有一種趨勢，品牌核心產(chǎn)品的客單價(jià)是多少錢，品牌的價(jià)值就是多少錢!譬如在茅臺賣1000多元時(shí)崛起的某核心產(chǎn)品單價(jià)500元左右的白酒品牌，無論賣的再多，也不可能在品牌價(jià)值上超過茅臺，如同茅臺在消費(fèi)者心理品牌價(jià)值上不能超過82年拉菲一樣。客單價(jià)成為消費(fèi)者心理品牌價(jià)值評估的唯一標(biāo)準(zhǔn)。
O2O模式下，使消費(fèi)者自發(fā)形成這種粗暴的品牌價(jià)值評估模式，愈發(fā)簡單，消費(fèi)者也必將趨于兩極分化，在消費(fèi)者心理品牌價(jià)值評估模式的推動下，白酒產(chǎn)品價(jià)格必將變成沙漏型結(jié)構(gòu)，兩端消費(fèi)者集中，中間價(jià)格白酒產(chǎn)品趨于零。
譬如江小白，消費(fèi)者從來不認(rèn)為其酒本身有價(jià)值，更看重它所傳播的情懷，因此喝江小白的消費(fèi)者也從來沒有喝過江小白的酒本身價(jià)值，而是通過喝酒享受其倡導(dǎo)的情懷，江小白要做大，把時(shí)髦、情懷與互聯(lián)網(wǎng)的流行趨勢緊密結(jié)合，做到極致，也許是其由江小白，變成“江老白”的唯一機(jī)會;但反之，消費(fèi)者喝茅臺、五糧液，情意相融，無論茅五定在何種價(jià)位，都是其它白酒品牌難以逾越的高峰。酒企必須承認(rèn)這一點(diǎn)才可能找到超越茅臺、五糧液的機(jī)會。
因此，借助O2O帶來的這種扁平化的渠道，將原來僅僅靠產(chǎn)品來展示自己的文化，變成渠道與產(chǎn)品的結(jié)合，利用茅臺、五糧液船大難掉頭，反應(yīng)速度慢的特點(diǎn)，一是以連鎖店加盟為手段，依托單店盈利能力的打造，既要控制加盟店的經(jīng)營行為，又要發(fā)揮加盟的融資功能，快速發(fā)增加品牌的到達(dá)率和絕對實(shí)力，二是通過加盟終端快速的與消費(fèi)者建立緊密的聯(lián)系，培育有忠誠度的消費(fèi)者代表，建立完整的消費(fèi)者管理體系，形成超級渠道，才能突破傳統(tǒng)的酒水格局。這也是在O2O時(shí)代才擁有的機(jī)會。
第三、O2O時(shí)代的三個(gè)趨零模型。
①中間成本趨零，導(dǎo)致的毛利率趨于零;馬克思的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)中對此有精彩的論述：“流通不創(chuàng)造價(jià)值”，這正是O2O時(shí)代最好的寫照，1919的董事長楊陵江先生也有精彩的論述：“商業(yè)模式的核心是提高效率，降低成本。”成本低是商業(yè)模式的一個(gè)可量化的剛性需求，也是信息扁平化時(shí)代天然的產(chǎn)物。
也正因?yàn)榇耍瑥膽?zhàn)術(shù)上分析，當(dāng)阿里巴巴的馬云一次次在O2O的嘗試中折戈塵沙，我也斷定京東的劉向東，順豐的王衛(wèi)在O2O終端的嘗試幾乎必定慘敗，本質(zhì)在于終端連鎖的經(jīng)營核心是單店盈利模式，每個(gè)店健康，整個(gè)連鎖體系才健康，這也是O2O得以實(shí)現(xiàn)的強(qiáng)大基礎(chǔ)。而不是像傳統(tǒng)電商的基礎(chǔ)理論：一個(gè)消費(fèi)者不盈利，消費(fèi)者基數(shù)大了，就能盈利!門店缺乏盈利模式，所產(chǎn)生的高昂成本，恐怕很難有企業(yè)能承受。
②功能是必須，情感成強(qiáng)需，導(dǎo)致產(chǎn)品生命周期趨于零;譬如最近RIO預(yù)調(diào)雞尾酒的崛起驗(yàn)證了這一點(diǎn)，為此我在北京市場做了一個(gè)小范圍調(diào)研，電話調(diào)查了100個(gè)RIO的消費(fèi)者，回收了79份有效問卷，發(fā)現(xiàn)一個(gè)有意思的問題，大多數(shù)消費(fèi)者覺得喝RIO很酷，而不清晰喜歡預(yù)調(diào)酒的那種口味。
從這個(gè)角度而言，RIO的成功本質(zhì)和江小白等青春小酒是一樣的，利用目標(biāo)消費(fèi)者要喝酒的必須需求，而且一定要兼具情感表達(dá)的強(qiáng)需求，各領(lǐng)風(fēng)騷。他們未來一定要通過不斷的變幻口味，緊跟互聯(lián)網(wǎng)潮流，來維持品牌的時(shí)髦度，如果認(rèn)為消費(fèi)者喜歡其酒本身，恐怕就走偏了。
③個(gè)人異端化、組織社群化導(dǎo)致個(gè)性需求膨脹;O2O時(shí)代，是一個(gè)極端強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者體驗(yàn)的時(shí)代，消費(fèi)者第一次成了真正的上帝，對于白酒企業(yè)而言，面對如此眾多的上帝，滿足群體需求成為白酒企業(yè)自覺的行為，定制型白酒的出現(xiàn)，恰好說明了這一點(diǎn)，其實(shí)定制最早是從紅酒開始嘗試，是紅酒需求不足時(shí)，取悅消費(fèi)者的一種手段。
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