【西鳳酒代理】酒類營銷界流傳著這樣的一句話：做酒店找死，不做酒店等死。

　　為什么做酒店找死呢？高額進店費、賒銷欠款、各類促銷活動、促銷員投入、自帶嚴重、銷量有限等，讓你做了酒店也是入不敷出，讓你投入和回報難以平衡。萬一再碰到幾個背信棄義，撕毀合同，或者中途跑店的酒店，更是讓人痛苦難耐。高額投入持續很久，還是看不到整個大盤啟動起來，漫長的煎熬。

　　為什么不做酒店等死呢？在回答這個問題之前，我們首先要明白一個問題。

　　白酒消費的主要場所在哪里呢？酒店。

　　無論是消費者自帶酒水還是酒店購買，其白酒消費的主要場所多數是聚集在酒店終端。

　　所以，酒店終端是白酒消費主渠道，這個趨勢永遠都不會改變。

　　就渠道而言，酒店渠道、團購渠道、煙酒店渠道，這三個小盤，已經無法去一錘定音哪個渠道更重要，價值力幾乎是旗鼓相當，缺任何一個都會阻礙整個大盤的快速啟動。

　　但酒店更有它獨特的價值力和影響力，現在我們來看看酒店終端獨特的優勢在哪里？

　　一、餐飲渠道的六大功效

　　1、形象窗口

　　許多核心酒店，都有自己固定的消費單位和消費人群，他們喜歡在這個酒店簽單，或者自帶酒水，到酒店消費。若你的品牌這個酒店進行包量銷量或買斷促銷權，終端形象建設搶人眼球，讓人嘆為觀止，那么你的品牌形象在消費者眼中、心中是一個什么的感覺呢？何況酒店價格還高于流通和團購的價格，這樣更能體現品牌的價值和檔次，更能提升他們的面子。

　　2、溝通橋梁

　　前面講過，經常去酒店消費的人群多是有一定引領作用之人，我在酒店中抓住這些人群對他們進行品牌宣傳、賣點介紹、甚至推銷產品等。人是有情感的動物，“一次生，二次熟，三次成為好朋友”，經過反復的溝通、宣傳，總會給你一個機會，嘗試你的品牌。

　　3、銷量保證

　　在一個白酒旺銷型的酒店，只要你的客情關系做的比較硬，客戶利潤高些，能夠得到酒店相關人員的主推，（如老板、大堂經理、領班、服務員等）或者你的促銷人員比較優秀，即使你的品牌處于相對弱勢的地位，一個月銷售60瓶左右還是不成問題的。

　　4、示范效應

　　若在某個旺銷型酒店，你的酒比較暢銷，就很容易影響到周邊其他酒店的銷售，甚至周邊煙酒店的旺銷；而且還能影響到來這個酒店消費的其他流動性顧客，當他下次消費白酒時，西鳳酒招商，就有機會想到選擇你的品牌。

　　5、阻擊壁壘

　　現在的中高端白酒，若想快速塑造品牌，形成旺銷，若你缺少相對雄厚的資金、優厚的社會資源、前瞻性思維意識，我建議不要開發或經銷中高端產品，因為中高端白酒競爭說白了就是資源的競爭。

　　那些在當地主流、核心的酒店，無論是老板背景還是在里面當職經理都有相當人脈和關系，更不用說這些酒店在當地的影響力。若你能夠和這些酒店核心人員建立相互“利用”的關系價值力，深厚的客情關系，以及豐厚的利潤，還是很容易為競爭對手建立阻擊壁壘。

　　6、客戶開發

　　利用你的促銷人員、業務人員，搜集酒店消費常客信息，進行公關營銷，發展成本品牌消費的忠實顧客，或者團購客戶。

　　運作酒店只是手段，絕非目的，運作酒店本質是啟動核心消費群的核心需求。而且這種需求必須要能夠產生口碑，由口碑產生影響力，進而使影響力形成更廣泛的大眾需求，配合公關團購、煙酒店的營銷，最終全面啟動需求，來實現全面啟動市場的目標。

　　二、餐飲終端的分類

　　餐飲終端分類主要目的是將優勢的資源與人力投放能夠到核心、重要的終端渠道或銷售網點，從而達到二八定律之原則，將優勢的資源、人力投放到20%的核心網點，并由此創造“以點帶面”的影響力，甚至創造80%的銷量。

　　1、根據終端優勢分類

　　2、根據終端特性分類

　　將所有運作終端以共性和差異性為標準，從管理風格、配合程度、合作類別等終端指標分類成若干具有共性的或差異性的終端類別。該種分類方法是一種綜合性分類，使比較適合酒店操作的一店一策——針對性銷售。

　　3、根據終端規模分類

　　案例：高爐家酒啟動合肥市場

　　高爐家在安徽啟動“盤中盤”操作核心酒店時，由于受口子窖的封鎖，就難以找到足夠數量的A類終端啟動“小盤”，但是經過市場調研，他們開始以“B類旺銷酒店”作為“小盤”啟動市場。所謂“B類旺銷酒店”是指在當地因為酒店的某種特色，長期、穩定擁有相當高質量消費者的中等規模酒店。這種酒店的生意主要不是靠其店面的形象和規模取勝，而是因為其“菜”的特色鮮明，例如合肥的“海皇閣”就是以老鴨湯聞名，北京的“九頭鳥”就是以“湖北菜”被消費者追捧，這些店規模不大，但當地“核心意見領袖”經常在這里吃飯。

　　三、餐飲終端的調研

　　餐飲終端調研一般從兩個方面著手，一是整體市場調研，二是具體單店情況調研。

　　1、餐飲終端整體市場情況調查：即對一個地區整個餐飲終端市場情況進行的調查。

　　1)餐飲終端店數量調查

　　銷售人員通過掃街式調查對區域市場餐飲終端總數量進行統計，并對終端進行分類統計；通過對餐飲終端數量的調查，分析市場總容量和目標終端市場潛力與發展機會。

　　2)餐飲終端店地理分布情況調查

　　了解各類餐飲終端在行政區域上的分布；研究餐飲終端分布的重點區域和分布特點，確定市場開發的重點。如餐飲店位于行政單位、大型企業集中區，必然高檔消費人群較多，是中高檔酒類產品的重點開發終端；工地、車站、排檔是低檔酒重點開發對象。

　　3)餐飲終端店構成情況調查

　　研究各類終端在整個終端中所占的比例。分析終端構成情況的目的，是要結合自己的產品情況，來確定哪一類終端是自己的重點終端。也就是說我們的產品進入哪些終端，能夠給自己帶來最大的利益。

　　4)餐飲終端競品情況調查

　　競品品牌種類及數量，暢銷產品，品牌實力主要競爭對手的營銷策略；

　　競品進場條件：入場費、結款方式等；終端單位與競品的關系緊密度；

　　競品優劣勢分析；品牌影響力；市場覆蓋率和占有率。

　　競品的產品特點，產品品質、服務質量，產品價格，終端利潤空間，促銷力度，品牌終端展示情況，市場管理水平，產品結構，產品生命力，新品上市速度。

　　2、餐飲終端具體店面情況調查：即對某一個餐飲終端店內部情況的調查。

　　1)餐飲終端企業情況調查

　　了解餐飲終端的名稱以及企業性質是股份制還是獨資；

　　通過參看地理位置來分析明老板的實力與生意好壞；

　　根據規模（面積、樓層數、臺數、包房數）來判斷酒店檔次，以及如何搭配不同酒水；

　　根據房東名字可以發現是自己的房子還是租賃的；

　　根據周邊社區情況判斷主流消費人群根據周邊同行情況判斷生意競爭程度；根據成立時間了解經營歷史與信譽。

　　終端相關人員：老板、樓層經理、采購、吧臺、財務、庫管等，管理水平

　　2)餐飲終端個人情況調查

　　終端人員職位、本單位工作時間、圈內關系、性別、年齡、學歷、生日、家庭成員、性格特征、業余愛好等、相關人員聯系方式（辦公室、家庭地址、電話）；

　　3)餐飲終端店銷售情況調查

　　了解本店去年及上月銷售總額、去年及上月同類產品銷量排行；

　　4)進店投資情況調查

　　是否收取進店費、開瓶費、門頭費、展示費、促銷費、具體標準是多少；

　　5)酒店開發風險調查項目

　　服務員與臺位數配備是否合理、管理層次是否清晰，員工精神面貌如何、正常營業時的上座率、與其他單位結帳是否拖欠、爭吵、是否經常更換老板、店面是否屬臨時或違章建筑、店面相關手續是否健全、員工工資是否過低、是否拖欠、老板的籍貫，是否有不良嗜好。

　　3、調研方法

　　1、交流了解法

　　1)實地和有關人員直接交流了解法

　　從門衛、保安處詢問基本資料；

　　從外表就可看出餐飲店的規模和檔次，營業執照可以通過查看或者從吧臺處詢問到；

　　生意和白酒的銷售狀況可以從吧臺收銀員、庫房管理人員、門衛處詢問到；

　　管理方面——從服務人員的服裝，和你到店里調查過程中遇到的一些事情就可感受到；

　　競品入場情況可從酒柜的陳列上了解到，進場的形式可從大堂經理處獲得；至于進場費可從競品業務員處和店方負責人處了解到。

　　酒店的營業額：可以問吧臺的服務人員，比如一個酒店的日營業額，如果到2萬元，就可以作為一個重點的市場來操作，如果超過2萬，作為白酒就可以把這個店作為一個小盤。

　　在調研中，可以贈送酒店吧臺服務員和促銷員一些小禮品，比如絲襪和一些飾品，這樣會獲得更為全面的信息，以后在進店談判中，就能知己知彼，盡量減少費用。

　　2)技巧性進入酒店

　　選擇適當的時間

　　禮貌問候進入

　　直接闖入快速接近吧臺

　　表明身份(市場調查）

　　假冒身份(銷售人員回訪)

　　談酒水進場

　　到酒店定餐或進餐；

　　3)溝通方法：

　　選擇機會對象：因個人專長和感覺而定。遇到機會對象就盡量多談，比如：客情關系好的、自己產品銷售好的、有廠家促銷員的、對方健談的、遇到同鄉的；

　　注意自身儀表，言行舉止要大方得體；注意禮貌和分寸，迅速打破對方戒備心。

　　技巧性詢問：切記，有時必須從小的、不起眼的二流信息問起，慢慢轉向核心信息，問到核心信息后，要不經意的迅速轉移話題，不要讓對方覺察。

　　贈送小禮品：拉近關系。

　　細致觀察：在伙伴詢問時，或對方不愿多說時，一定要注意觀察。

　　遇到調研難度過大的酒店要迅速退出；從周圍其他方面打聽；善于在不同的酒店分類深入挖掘不同的核心信息，以此話引出彼話。

　　2、現場考察法

　　在中午或晚上吃飯時間到餐飲店去現場觀察：看店門外車輛數量、檔次，甚至牌號。一般來說本地牌號車多則說明回頭客多，外地車多說明流動客多。回頭客越多生意越穩定。

　　考察終端所在地段的繁華度。餐飲店是否在行政、工商業集聚區。一般來說位于十字路口的終端店客流量較大。從終端裝修檔次、規模大小，考察終端的檔次。從門前停車位是否充足，考察容客量。考察終端經營產品特色。一般來說，經營當地特色產品的店生意比較好。如鄭州的和記、蕭記燴面，還有名牌連鎖店如重慶老媽火鍋、北京全聚德烤鴨等生意都較好。考察店內上座率、翻臺率。

　　三類酒店盈虧平衡點如下：高檔酒店：上座率50％，中檔酒店：上座率60％，低檔酒店：上座率70％如低于平衡點，說明營業績效不佳，如高于平衡點，說明營業績效良好。

　　調查顧客酒類產品的消費數量、品牌，從終端后院空酒瓶堆放處了解哪些品牌或品種銷量最大最暢銷。或者通常是第二天早上，在酒店人員清理酒瓶之前，看看酒瓶的數量，以及哪些品牌和品種比較暢銷。

　　考察終端的生意穩定程度。如果經營的是季節性產品如火鍋、涮鍋類終端冬季生意較好，但夏季生意較清淡（但北方特殊）。

　　四、餐飲終端的進店

　　1、確定進店目標：

　　1)終端細分

　　2）、確定要開發的目標終端

　　目標終端確定的原則和方法：目標消費群體要相對集中、消費人氣旺，品牌傳播效率高；經營要相對穩定，可持久合作；與自己品牌在同一價位上的產品銷量及酒水消費的結構比例（門當戶對）；結合現有的資源，按照每個終端的不同作用，在關鍵店重點鋪貨，一定程度上巧妙避開強勢品牌影響。開發數量的確定要運用20∶80法則推進策略。如：市場導入階段，一個中等省會城市有必要建立20家形象店和60家樣板店，力爭在以上所有形象店中達到銷量第一，并樹立起良好的口碑及品牌形象。20家形象店和60家樣板店選擇標準應分為A、B兩個等級。

　　2、控制進店速度

　　選好店后必須迅速建立龐大的餐飲網絡體系，力爭在25天內順利進入終端。建立客戶檔案，并完成鋪貨率在70%以上，嚴格控制終端供應價及零售價。網絡覆蓋周期以25天計算，分為3個階段進行：第一階段（1~10天）網絡數量40家；第二階段（11~20天）網絡數量30家；第三階段（21~25天）網絡數量10家。

　　3、進店方式

　　注意事項

　　1)知己知彼知環境：無論以何種方式入場銷售，都必須是建立在對酒店的全面了解和分析后作出的決定；

　　2)因店制宜：如果店方規模較小宜采用只進場或包量銷售方式；

　　3)形象建設：在作專場促銷時，一定要把促銷物料的陳列一項考慮進去、并明確不準競爭對手以任何的方式在該店作宣傳或促銷，不要讓競品鉆空；

　　4)制約限制：在簽訂混場促銷時一定要明確店方同類產品的促銷不能超過一定的數量，因為現在有的酒店只管收費用，不管廠家的收益，如果促銷超過一定的數量，混場促銷的效果就相當的差了；

　　5)目標合理：包量銷售方式一般約束力較小，任務要訂得合理，如果太高店方完不成得話，他們就會把精力轉向其他競品或者進行倒貨；

　　6)宣傳培訓：暗促銷人員畢竟是店方的服務員，一定要找機會給她們培訓公司及產品的有關知識，讓其真正地成為公司的促銷和宣傳員；

　　7)酒店收取入場費：因涉及到費用的稅收問題現仍存在較大的爭議，所以好多店在收取費用后都不會提供正式的發票，大部分都是收據，有的甚至連收據都不會提供。為了加強費用的監控，涉及到酒店的進場談判（特別是費用較高的酒店）必須派2人以上共同參與；同時要求對方入賬（我方合同中會體現，避免商業賄賂之嫌疑）；

　　8)等價交換：入場費用的支付方式除直接給現金外，還有提供同價值的產品，為酒店提供附帶自己產品宣傳的店招、冰凍設施或其它裝修等方式。

　　4、進店方法

　　每個上規模的酒店都有自己的治理結構和管理特色，如果分類有一百家店可能就得分出一百類，因此要有效進店，就必須“一店一策”。具體來說，主要包括以下幾個方面：

　　1)找到關鍵人物

　　備注：通過對終端的實地拜訪，了解對方的經營狀況、與競品的合作方式、關鍵人物（關鍵人物包括：酒店的老板、老板娘，具有權威性的財務或采購，負責酒店協調的營業部經理等，為談判的執行打下基礎。老板的“親戚”，有很強的話語權；個別飯店大堂經理或廚師長有權采購；如果不知道關鍵人物是誰，來到飯店后千萬不要逢人便問“你們老板在嗎?”因為你問的這個人可能正是“關鍵人物”。

　　2)合適的談判時間

　　要提前預約，因為中高檔餐飲酒店既不像商店那樣，每次去老板或老板娘都在，也不像KA商超那樣有嚴格的進貨和談判流程，所以談判最好提前和關鍵人物預約，這樣既禮貌又能讓對方有充分的時間來傾聽。如果總是找不到合適時間，不如嘗試著和關鍵人物相約咖啡廳等高檔場所，很有效的。

　　3)溝通技巧

　　溝通的基本原則是向客戶推銷利益；不要向客戶說“你要做什么”，而要說“這樣做對你有這樣那樣的好處”；不要向客戶說“我的產品怎么怎么好”，而要說“我們的產品能讓你多賺錢（客戶喜歡賣得快和利潤多的產品）”；不要說“公司又推出了什么新的政策要你執行”，而要說“公司推出的新政策可以給你帶來這樣那樣的好機會”。用案例說服：事實勝過千言萬語。營銷員要多搜集成功的營銷案例講給客戶聽。如某個酒店的月銷量、利潤；產品在某個市場的暢銷程度。幫客戶算賬，讓客戶清晰知道自己能掙多少利潤；幫客戶想如何吸引顧客上店消費。

　　4)進店談判

　　我方先說出條件：既表明了自己的誠意，也為談判擬定了一個大概的價位區間；如果做出讓步一定要求回報：每一次做出讓步，一定要得到相應的回報，如：終端較好的陳列位置、助銷品的有效使用等等；綜合利用把條件合起來談，將所有涉及投入的議題綜合起來，作為一個整體來談判爭取投入的最小化；如：酒店的的進店費、促銷管理費、店慶費等綜合一起談價格，最大限度減少投入；把問題分開來談：將所有涉及到對方承擔議題分開來談，爭取終端資源利用的最大化；如：酒店的加價率、助銷工具的使用等；提出說服性的證據：如：我們同某某酒店（一定要和談判店的生意規模、經營狀況相似）就是這樣做的，而且某些方面的力度還沒有你們這邊大呢；留給雙方一點回旋的余地：當雙方分歧過大時，不宜一杠子打死，應給雙方留一點回旋的余地，即便暫時合作不了，也不會有什么遺留問題；利益驅動：對重點終端，關鍵時刻的利益驅動，收效甚快。

　　5)注意結款細節

　　進店最終是為了掙錢，結款方式是進店必須重點要談的，現款現貨當然最理想的，但在大型餐飲店里基本不可能，所以必須賬期的黃金點。

招商電話：137-2076-7752