【西鳳酒招商】一、如何運作鄉鎮市場

　　酒類競爭在城市上演的都是肉搏戰，街頭小巷到處硝煙彌漫，因此在城區做白酒如果不能進入銷售前三名，要想賺錢是很困難的；但在有些城市因為消費者消費意識的覺醒，消費的選擇越來越多樣化，即使你有幸進入所在城市的銷售前三名也并不代表你就進入了賺錢俱樂部，因為前三名的銷售與后幾名的差距不是很大，大家均攤的結果就是誰都不賺錢，陷入了相互比拼虧損的陷阱。例如廣州、上海、深圳等地的白酒經銷商就或多或少陷入了這種危險的游戲中，大把大把的鈔票被相互之間的這種惡性競爭無端消耗了。

　　近兩年有一種趨勢值得所有的白酒經銷商關注，即鄉鎮市場后來居上，給白酒市場的再度井噴提供了豐厚的土壤和廣闊的市場空間。許多在鄉鎮市場上掘得金礦的白酒經銷商又一次樹立了自己營銷先行者的標桿。

　　經銷商該如何開發鄉鎮市場，開發鄉鎮市場應該注意什么？

　　（一）做好市場調研

　　對鄉鎮市場的調研要進一步細化，一下子從喝幾毛錢一斤的米酒、散裝白酒轉而消費有品牌、有檔次的盒裝白酒，這種轉變是需要契機的。那么這種契機需要什么要素來進行轉化，這就是市場調研需要解決的問題。

　　做鄉鎮市場調研還要弄懂以下幾個問題：

　　1．該鄉鎮有多少家經銷網點？網點的平均營業額是多少？其中酒水占了多少？

　　2．該鄉鎮的人均收入是多少？人口分布怎樣？距離繁華城區的距離及受影響程度是多少？

　　3．有沒有趕集的習俗？

　　4．最能夠改變他們的宣傳方式是什么？能夠給他們留下深刻影響的廣告宣傳手段是什么？

　　5．最能夠代表當地潮流的生活方式是什么？

　　6．每個家庭的三大件是什么？

　　7．當地德高望重的領導人或能夠引領潮流的人是誰？有多少？他們的愛好？

　　8．目前在該地銷售最靠前的三個主銷白酒品牌是誰？當地人喜歡喝他們的最主要理由是什么（要能夠列舉三條以上理由）？這些白酒產品用了什么宣傳手段？是直銷還是設置了分銷？

　　做調研的終極目的就是要能夠把上述問題全部解答清楚。

　　（二）確定核心產品

　　這個比較簡單，了解該鄉鎮市場后就要在自己的品牌中選取2~3款針對鄉鎮市場的主打產品，太多了不容易讓消費者記住，尤其是不能讓消費者產生品牌的一一對應關系，弱化了宣傳效果；太少了，消費者的選擇過于單一，失去了比較意義，也不能滿足消費者內心真正需求。

　　核心產品確定要把握高低結合的原則，不要一味采取低檔路線，也不要一下子把品牌拔得很高，成為只能遠觀不可靠近的空中樓閣。

　　（三）促銷拉動

　　每次下鄉前都要給一款產品制定一些有別于平時的促銷政策，以突出本次下鄉的主旨和理由，這是促使鄉鎮網點成交購買的誘因。為什么說是一款產品而不是所有的產品呢？因為下鄉是經常的，如果每次都把產品涵蓋進去，連續幾次后，就會產生促銷疲軟，同時價格也不好控制，導致大家無錢可賺；而每次只做一款產品，就能夠很好地解決這個問題，讓網點覺得主題清晰，又覺得占了便宜，滿足了鄉鎮經銷網點貪圖小利的心理。同時每次促銷針對的產品不同，能夠很好地控制價格體系，讓促銷的錢都能夠被網點贏取，強化網點的好感。

　　另外，促銷還可以配合鄉鎮的網點經銷商做一些拉動直接消費者的工作，讓他們在鄉親們面前賺足臉面，消除他們唯利是圖的商人形象，同時也是提升品牌形象的好機會。鄉鎮直接拉動工作其實比較好做，免費品嘗、免費贈飲、放電影、搭臺唱戲等都能夠取得較好的效果。

　　（四）強化鄉鎮市場氛圍

　　實際上就是做足產品的宣傳工作。鄉鎮市場做宣傳比城區做宣傳要簡單有效。例如，在鄉鎮的繁華地段做兩個全包店，在鄉鎮的進出口做兩塊墻體廣告，家家戶戶張貼的對聯或帶日歷的招貼畫等都是比較切實可行的宣傳方式。在鄉鎮做宣傳關鍵是要敢于先期投入，不要太多計算投入產出，因為鄉鎮市場的培育與城區一樣也有一個過程，只不過，鄉鎮市場的啟動要比城區快很多。

　　一般來說，一個鄉鎮如果投入1萬元左右就可以啟動市場，這個鄉鎮的市場氛圍基本上會成為這個品牌的海洋，被這個鄉鎮上的每一個村民記住。因此，包裝鄉鎮市場帶來的收益絕對比花上同樣的價錢去包裝城區所取得的收益要大。當然，什么事情都有一個度，如果你覺得鄉鎮市場啟動容易，就一個鄉鎮投入10萬元，指望回收100萬元的銷售，結果肯定會讓你失望。

　　（五）找到愿意合作的核心網點

　　在每個鄉鎮培育一個起帶頭作用的網點經銷商協助你做市場維護、烘托市場氛圍，絕對比你自己天天下鄉的效果好。同行是冤家，指望這個經銷商一家家挨門挨戶送貨，即使我們和他愿意，鎮里面的其他經銷商也不愿意。所以，這個帶頭網點的功能就是幫助我們做好市場氛圍營造和氛圍維護工作，遇到搞促銷時能夠帶頭開貨，免得我們今天剛貼上去的宣傳畫被撕掉。我們給他的好處就是另外給他設置一些獎勵，以激勵他們合作的信心。

　　當然，也有完全能夠掌控該鄉鎮市場的經銷商，如果同這樣的經銷商合作的好，我們也許會省掉許多啰嗦事，但如果合作不好，也會給我們帶來很多麻煩。因此，我個人主張在一個鄉鎮市場不要出現強勢經銷商，這樣的市場我們操作起來還容易一些。

　　（六）多采用聯誼會的營銷手段

　　聯誼會這種方式在城區是使用泛濫的手段，但對鄉鎮市場來說仍然是一種非常有效的手段，我們把它稱作鄉鎮市場推廣的“核武器”。尤其是遇到新品鋪市時，采用這種模式更是百戰百殆、屢試不爽。

　　對許多品牌來說，開聯誼會都喜歡把城區和鄉鎮市場的經銷商一起召集來，一是為了節約費用，二也是怕麻煩，認為銷售不多分開操作無法承受。事實上，大家都低估了鄉鎮的市場潛力，在城區召開聯誼會時，除了鄉鎮那幾個大戶可能會參加，一般的小戶是不可能過來的，如果距離再遠一點，就是那些大戶也不會參加。因此，比較好的做法就是把聯誼會開到鄉鎮去，讓絕大多數的鄉鎮小戶也能夠參與其中，最大限度拓寬活動的影響和深度。做鄉鎮聯誼會要注意以下幾點：

　　1．時間選擇要盡量避開當地的趕集時間；

　　2．聯誼會召開前先到當地做一輪地毯式的氛圍營造工作；

　　3．找到一個愿意配合我們做當地市場的網點經銷商；

　　4．在當地鎮上最好的酒店定兩桌餐。記住一定不要超過兩桌，能夠一桌坐20個人的最好就一桌解決；

　　5、對酒店進行包裝，做好產品的堆碼陳列；

　　6、活動當天，最好在上午10點前趕到所在市場（如果太遠，不能在上午10點趕到的最好在頭天晚上就住在做活動的鎮上），并逐一上門發放請柬邀請；

　　7、開餐前對活動進行簡單的介紹，每個參會的客戶都要有一份宣傳單，當地的經銷商和廠家代表都要講話；

　　8、酒桌上的氣氛一定要熱烈，哪怕喝倒兩個都行；

　　9、事先與兩三個大戶溝通好，要他們帶頭開貨，以帶動小戶開貨；

　　10、會后馬上挨家挨戶送貨，上門收款；

　　11、一個星期后一定要做一次回訪，沒有時間也要電話回訪。

　　以聯誼會的形式鋪市比單純的用政策力度鋪市的效果要好很多倍，而且速度也快很多，網點的構建也更完善、更細化。產品成熟后采取聯誼會的方式不但貨物分銷快，價格也比較穩定，不會擾亂價格，貨物的流向也更容易掌控。

　　對許多鄉鎮經銷商來說，至少目前他們是暫時被品牌遺忘的人，因為沒有品牌這樣規范地操作，所以最先開啟這個市場的產品和品牌就更容易被他們記住。

　　對單個品牌來說，每年在同一個鄉鎮召開三場聯誼會是比較適宜的，太多就有點泛濫，太少達不到擠占銷售的目的。這三場聯誼會一般放在端午、中秋、春節這三個節日前最好。而新產品（針對白酒而言）上市無論什么時候都可以采取這種方式，哪怕是烈日炎炎都行。

　　（七）維護

　　鄉鎮市場一旦撬開，對手要想輕易改變是很困難的。一個是鄉鎮市場的資金比較有限，鄉鎮經銷商進了這個品牌的貨，如果再要拿錢出來購進其他品牌的產品，尤其是同類產品，這種說服工作很難做。因此，鄉鎮市場做深做透后的維護工作相對比較容易，只要定期拜訪，做好市場氛圍，其他品牌是很難找到機會的。

　　維護需要自己固化一些模式，例如，每個月的20號是到XX鎮拜訪，這個月的20號無論刮風還是下雨你都要準時出現。一旦形成這種習慣，那些小店就會等著你上門。

　　做維護還要注意自己鄉鎮市場貨物的搭配，單純的兩款產品只在開聯誼會時管用，平時的客情還是來自于你能夠提供品種繁多的貨物，解決他們不需要上縣城的煩瑣，這樣的維護關系才會緊密。

　　（八）關注鄉鎮酒店

　　每個鄉鎮市場都會有幾個本地的“名氣”酒店，占領這幾個名氣酒店對延長產品的生命周期非常有幫助，尤其是對白酒品牌來說。

　　（九）找到鄉鎮市場上有話語權的人

　　這個話語人就是意見領袖、消費領袖，在他們身上做文章，例如贈酒、推介費等，只要他們愿意，花費不多的代價就能夠取得比較顯著的效果。

　　鄉鎮市場的開發能夠想到的方式方法還有很多，要想吃下鄉鎮市場的蛋糕，我們需要做的工作也有很多。隨著城鄉差別日趨縮小，隨著鄉鎮消費者品牌消費意識的日漸覺醒，我們開發鄉鎮市場已經到了刻不容緩的時刻了。

　　二、如何開好訂貨會？

　　召開訂貨會是每個品牌經銷商都想做的事情，不僅因為訂貨會會給經銷商和廠家帶來實質的銷售和利潤回報，更重要的是帶來一種旺銷的市場氛圍，減少品牌推廣的阻力。

　　怎么樣開好訂貨會？如何讓參會的客戶掏錢進貨？

　　（一）定個好的會議主題

　　許多經銷商開訂貨會不動腦筋，認為開個普普通通的訂貨會不需要搞得那么復雜。訂貨會的主題也是常見的諸如“xx品牌**年度訂貨會”等常見的內容，看不到半點跟品牌有關聯的創意，給參會經銷商的感覺也平平淡淡。

　　如果我們為訂貨會擬訂一個好的主題，效果就完全不同了。如金六福的“福旺新春——金六福新年訂貨會”、“攜手同贏——邵陽老酒經銷商答謝會”等不但主題明確，而且與品牌的契合度很高，給經銷商一種共贏市場的信心。

　　旺季來臨時，訂貨會非常多，經銷商有時一天之內就要參加好幾個品牌的訂貨會。好的主題會在經銷商頭腦中形成的深刻印象，不至于在繁雜的瑣事中把訂貨會給忘掉。

　　（二）精心設計訂貨會方案

　　一個好的方案能立刻釣起經銷商的胃口，讓他有一種不參加這個會議自己就吃了虧的感受。方案的設計要根據品牌在市場上的成熟度而定，相對來說，新品牌的訂貨會拿出的力度要大一些，要讓經銷商感覺到產品非常賺錢但又不擔心賣不掉，也就是說，既要感覺市場力度大，又要讓參會的經銷商感覺門檻很低；成熟品牌訂貨會方案的設計要考慮對價格的影響，以現場抽獎或者設計一定的大獎為切入點，忌諱活動中現場大力度買贈。因為成熟品牌不管是否召開訂貨會，經銷商的進貨量都是比較大的，所以訂貨會一般都是以答謝會、聯誼會的形式召開，稍微給一些力度刺激即可，追求的是現場人氣。

　　訂貨會方案設計還要考慮禮品，禮品的好壞也是經銷商是否參會的誘餌之一。

　　（三）會前開票和會中開票相結合

　　現在的訂貨會真正在現場訂購很多貨物的品牌越來越少，一般都是事先在渠道網絡中收取一批貨款，尤其是那些大戶經銷商的貨款，都是會議之前就已經收到的，現場訂購貨物的都是那些散戶以及一些受現場情緒蠱惑的沖動型客戶。

　　會前開票收錢的另一個好處是，能夠有效把握會議費用的控制，使會議費用不至于因為參會人員的超標和不可預見性跟著超標。也能夠避免因為品牌影響力不足導致參會人員過少的冷場局面。

　　（四）找一個好的會議主持人

　　會議主持人能夠有效調動起現場的氣氛，增加參會經銷商的積極性，促進沖動型開貨客戶的增加。會議期間要求主持人把握現場氣氛，經常拋出一些有獎問答，獎品以開貨品牌的產品為主，讓經銷商形成強烈的參與意識。

　　一般來說，請當地歌廳的皇牌主持人很有必要，如果是大品牌，能夠請到省級電視臺的著名主持人參會主持則更好。

　　（五）準備幾個文藝節目

　　有地方專業演出班子出場，則參會的經銷商勢必很多，現場的人氣有保障。如果費用不充足，也要讓自己的員工準備幾個文藝節目，甚至請經銷商自己登臺表演，強化經銷商的參與性，滿足其成就感。

　　文藝節目以喜慶的歌舞為主，也可穿插小品和相聲，把自己的品牌、產品或者日常經營活動中的一些溫馨、難忘的經歷融入到節目中則更會激起參會經銷商的共鳴。

　　（六）營造好現場氛圍

　　現場氛圍越濃，經銷商開貨的積極性就越高，對散戶和那些猶豫觀望的客戶影響就越大。現場氛圍不僅僅是背景圖、X展架、條幅、彩旗、拱門等硬件，還要軟氛圍進行配合。例如事先與某些鐵桿經銷商商量好，不斷提高其現場開貨金額以刺激其他經銷商形成攀比性開貨。還可設置全場開貨大獎以及現場現金最高開貨大獎等刺激性獎勵，鼓勵經銷商的現場開貨，營造濃厚的現場銷售氛圍。

　　如果費用允許，不但可以包裝好訂貨會現場的酒店，繁華大街上的氛圍也可以著力營造。這種氛圍營造對鄉鎮客戶非常管用。

　　（七）專車接送鄉鎮大戶經銷商

　　有些鄉鎮的經銷商一般都比較忙，不是特別有吸引力的活動是不會來參加的，但如果有專車接送其參會、甚至給其安排住宿的話，鄉鎮經銷商所激發出來的開貨潛力有時比縣城經銷商還要大。

　　人都是需要面子的，能夠享受專車接送待遇，其內心還是非常感動的，只要他愿意來，說明其心里有開貨的意愿。如果現場情況又很火爆，他的開貨意愿就會完全激發出來。

　　（八）一定要設置抽獎和禮品環節

　　既然是訂貨會，如果把禮品事先發給那些經銷商，或者訂貨會不設置禮品的話，到會的經銷商就會銳減，僅僅是吃餐飯對很多經銷商已經沒有任何吸引力。要讓經銷商切身感受到不參加會議就不能拿禮品、就不能參與抽獎。要打消其不參會就拿禮品的念頭，以保障參會人數的準確，有較高的人氣。

　　上面說的一些方式方法大家可能都在使用或部分使用過，有兩個關鍵環節是不能缺少的，那就是會議的氛圍營造和現場人氣，這兩點做到位了，這個會議才算成功，貨物的開出也才有保障。當然，總有一些“蹭”會的經銷商，這種事情任何品牌的訂貨會都不可避免。為了減少這種情況出現，我們采取的辦法有兩個：一是只對開貨的經銷商發請柬；二是在每個就餐桌子上放置該就餐人的名字；這樣那些“蹭”會的經銷商看到沒有自己的位置坐，也就只好離開了。

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