【西鳳酒1952代理】不少食品經銷商憑過去的經驗選擇代理商品，往往是高高興興接手，垂頭喪氣收場，經銷商大罵廠家是個大忽悠。問題出在哪里呢？出在沒有自己的選擇代理商品的標準上！

　　世界品牌元素派創立者丁舉昌在輔導和幫助經銷商選擇品牌方面，積累了豐富經驗，發現不少食品經銷商只考慮了四個顯性基本元素，沒有考慮隱形元素。

　　對經銷商而言，選商品要接近“七好原則”。

　　一、是不是廠家的黃金單品？

　　怎么選擇合適的商品做代理是決定代理成敗的關鍵，是經銷商立足和做強的根基。

　　成功的經銷商是因為偶然或自覺選擇了廠家的黃金單品。

　　黃金單品就是廠家在戰略上更加聚焦，在策略上不斷升級，在支持上完全配套，集中資源將主推單品打造成為 “爆款產品，熱銷產品、消費者主動咨詢購買的產品”。

　　黃金單品作為一個公司的主導產品，具有更強的市場競爭力，搶占消費者購買資源，會獲得巨大的收益。

　　“黃金單品”除了可以讓企業集中有限的財力物力進行最大化的市場推廣，集中兵力各個擊破，達到以點帶面的市場效果外，消費者也更容易受到“黃金單品”的影響而不斷產生購買行為，從而實現產品銷售的持續增長。

　　經銷商通過代理黃金單品，可持續發展動力。

　　二、黃金單品具備六方面基因

　　對于黃金單品的判定，世界品牌元素派創立者丁舉昌認為，它必須具備六方面基因。

　　1、一定是一款特色產品，并不單純是一款有賣點的產品，是一款能夠將賣點形成贏點的產品。對于每一款產品來說，都有自己的賣點;由于目前市場上的產品眾多，不同的品牌，往往都具有相同的賣點，而黃金單品還有贏點。

　　2、一定是同類產品中，能形成較強的競爭力，無論在包裝、形象、品質等各個方面，形成單品的品類競爭優勢，形成其他同類競品暫時不具備的基因。對于黃金單品來說，獨特性、不可復制性非常重要，因為能人眾多，很多時候，只要一款產品概念好，包裝好，很快的，市場上到處都會充斥這類產品。所以，黃金單品在這一點上，要具有自己的不可復制性。它的形象、包裝、價格一定符合市場定位，考慮消費者的需求點。

　　黃金單品，在某一個點上，有種霸氣和能力，讓對手望塵莫及，就像營養快線、六個核桃、春旺果仁等。

　　3、一定是公司的利潤產品，可以形成穩定、流暢的現金流。

　　看黃金單品的贏點是否足夠，如果贏點比其他品牌好，那么銷售肯定沒問題，其他的穩定性、利潤、流暢的現金流等問題也就迎刃而解了。

　　4、一定是具備能夠推動渠道商去積極投入的產品基因。黃金單品的成功與否，與渠道商的關系也是非常大的，無論從形象上、利潤上、品牌上，這款產品需要對渠道商有幫助和提升，能夠被消費者迅速接受，并不容易受到競爭對手的模仿跟進。

　　5、一定有超級時代基因。

　　大時代，造就了大需求和大市場，機遇，也造就了一些黃金單品，因為有了大時代的助推，才有了中國飲料市場上的大英雄出現，才有了中國本草型中國飲品在與國際品牌兩樂競爭中獲勝，并且銷售占了上風。

　　6、一定符合顧客關鍵心智。

　　心智規模決定需求模式，需求模式決定市場規模。

　　一個人的“心智”指的是他各項思維能力的總和，用以感受、觀察、理解、判斷、選擇、記憶、想象、假設、推理，而后據以指導其行為。

　　黃金單品本質是創造顧客心智首選，關鍵是從最優化認知競爭中勝出。

　　三、如何發現黃金單品？

　　選擇代理的品牌市場的好壞，不能僅僅聽廠家怎么說，經銷商還必須注重市場調研，從品牌幾大元素上發現是不是黃金單品。黃金單品包括很多方面，品牌符號是基礎。品牌名不僅決定傳播成本，更是超級認知的核心。名稱與標志、基本色、口號、象征物、代言人、包裝等識別元素形成有機結構，對消費者施加影響。它是品牌概念的視覺化的表達，能整合和強化品牌認同，在品牌與消費者互動中發揮作用。黃金單品符合并且能夠代表企業整個產品線的定位，能夠在市場中有足夠的市場空間和生存空間。

　　食品經銷商選擇代理商品時還要考慮七大元素。

　　一是首要品類。

　　黃金單品往往是首要品類。品類不僅決定消費者的持續購買，而且決定企業的定價，甚至決定企業命運。

　　二是首想品質。

　　黃金單品往往是首想品質，首要品質我們往往認為是技術問題，其實也是營銷問題。

　　大多數人認為，顧客選擇過程是理性判斷的過程，但其實90%的時候都取決于客戶的感性決策。一見到某品牌，就會馬上浮現出它的特質，這就是品牌聯想；在品牌叢林中，如果做到消費者產生某種需求，或者想起某種商品特質，腦海中就會馬上浮現出某個品牌。

　　品質聯想是消費者根據品牌標志所產生的有關品牌對應物質量優劣的聯想，此類聯想是消費者對企業產品功能和品質抽象評價，它是在基于品類基礎之上所產生的聯想。我們把最佳品質聯想簡稱首想品質。

　　與國家相關部門規定的各項質量指標不同，首想品質是基于市場的，也就是說，食品經銷商選擇代理的商品，不僅要符合國家技術標準，更要符合消費者認同的標準。特別是食品品質，功能、效果、口感、體驗等都是消費者更關心的實際需求，也是消費者的核心訴求；首想品質包含商品的環保性、營養性、方便性、節能性等；首想品質包含商品的大小、種類、顏色、包裝款式、攜帶等。

　　三是首選概念。

　　黃金單品往往具有首選概念和品牌觀點。首選概念表述品牌終極價值問題——我們是做什么的。首選概念源于精準產品品牌定位，決定了你的產品有多大的市場號召力。產品購買理由、產品創意的銷售力決定了你的產品有多大的銷量。品牌首選概念具有很強的競爭價值、溝通價值、指導價值，包括品牌核心價值、市場定位、溝通承諾、品牌個性（情感）等。在品牌首選概念的基礎上形成好的品牌訴求語，好的訴求語產生極強的品牌價值聯想。春旺食品是罐裝果仁專業制造商，出口30多個國家，原來的品牌訴求語是“享受每一顆。” 這“每一顆”憑什么值得享受？沒有品牌價值聯想。后來，公司根據春旺珍貴果仁讓人能夠讓消費者帶來精力旺的利益，結合品牌內涵，提煉出能夠產生價值聯想的核心概念和核心價值，最后，將品牌訴求語確定為：“春旺果仁，開罐香，精力旺”。有了價值聯想的品牌訴求語，改進了包裝，迅速贏得了海內外經銷商的青睞。

　　中外強勢品牌幾乎都有產生價值聯想品牌訴求語。農夫山泉的“有點甜”；農夫果園混合果汁的“搖一搖”等等。

　　很多食品經銷商選擇代理商品，栽在品牌基因上，品牌基因不好，成功很難，至少，要承擔虧損的風險。

　　如果一個商品沒有自己獨特的賣點、特點、優點，不是理想的代理商品。

　　四是首領形象。

　　品牌是一種“人格化”的存在，產品極大豐富，競爭者的增加，品牌信息泛濫，顧客已經不再僅僅基于“需求和品質”，逐漸上升到一種對產品及服務提供者的“有意為之”的“情感關系”的需求。

　　品牌最佳“人格化”表現為偶像化。也就是品牌具有首領形象。首領形象是情感的集中表現，是品牌和顧客之間重要的“粘合劑”。

　　成為一個首選品牌，首先是占據首要的社會形象，就是社會對企業的整體認識與評價，社會形象包括自然屬性（科技與創新），社會屬性（倫理定位），行為屬性（角色定位）。

　　也就是說，廠家為品牌背書要好。

　　黃金單品品牌，進行全方位打造領軍形象，提升產品形象，包括產品外包裝、產品五感等方面，給消費者3F感覺，一是 “想要”（Wished Feeling）的感覺。二是在渠道上，讓消費者有“時尚”（Fashionable Feeling）的感覺，讓人有耳目一新的感覺。三是通過輕松愉悅的促銷，讓消費者有“難得”（Hard-won Feeling）的感覺。

　　五是首肯價格。

　　營銷政策雖是軟實力，卻是硬功夫，不僅表現在對經銷商方面，還表現在市場的各個環節。

　　首肯價格首先體現在營銷代理政策上。沒有首肯價格，就沒有有利于經銷商的營銷獎勵、批零差價、任務返利、廣告宣傳、人員支持等.

　　六是首倡精神。

　　當面臨不斷增加和日益多樣化的選擇時，消費者的購買傾向就變得更加受制于他的信仰，此時的購買動機產生于關于品牌的卓越性的信仰和本能。

　　如今的消費者，已經不是僅僅重視產品或服務本身帶來的功能效益，而更加關注自己購買和消費的產品、服務是否能給他帶來的精神和消費過程中的良好體驗。黃金單品由物理價值（包裝外觀、功能等）和精神價值（品牌信仰、品牌個性、品牌態度等）構成。

　　七是首席地位。

　　消費者選擇一個品牌，不是看你的知名度，而是看品類、概念、進行品質聯想、形象和行業地位。領導地位是最大的品牌差異，競爭戰略的核心是地位的對抗，行業領導者地位是“進退有據”的最佳地位。

　　如果一種產品能夠讓人產生社會優越感，它的價值就難以估計。在消費者心目中建立行業領導者地位的認知，基本決定了代理品牌的勝局。

　　廠家推出的黃金單品，往往圍繞高端價格、首要品類、首選概念、首想品質、首領形象、首席地位、首倡精神七大核心元素打造并持續修煉，努力成為消費者首選的熱賣品牌，讓競爭對手難以企及。蘋果就是這樣，做到了這7首，既滿足了消費者的基本需求，也滿足了消費者的高級需求，賣得貴、賣得好、賣得多就不足為奇了。

　　另外，還要注意商品的市場調研，做到有的放矢，對于商品的質量、價格、規格、性能、體驗、外觀、包裝等具體的調研，跟現實市場接受度，以及競品、近似產品、替代產品做好比對。

　　世界品牌元素派創立者丁舉昌把經銷商選擇好代理商品概括為“七首原則”。 “七首原則”，為經銷商選擇好商品代理提供了最基本的思路，需要經銷商在具體選擇代理商品時深刻領會和靈活把握。

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