【西鳳酒1952報道】白酒作為中國文化中的精華,傳承著中國古老而又悠久的歷史文化。“借酒消愁愁更愁”,“對酒當歌,人生幾何?”……21世紀的今天,白酒營銷已經開始爭搶市場。過去的白酒營銷主要憑借“口碑”。人們口中的好酒那才是真正拿得出手的酒。口碑傳播成為過去白酒營銷的主要手段。改革開放的今天,白酒業面臨著行業環境巨變帶來的壓力,白酒的稅制改革,用于釀酒的原材料成本大幅度增加,這些都加大了行業生產成本使得利潤更為薄弱,于是白酒企業家們轉向了更具有發展空間的高端產品這一領域。隨著不同的競爭品牌加入到這一領域,白酒行業的競爭格局發生了相應的變化,每個企業都希望在這一領域多多獲益,出現了良莠不齊的現狀。就目前而言,白酒行業營銷還正在萌芽。,營銷策略還只是處于剛剛起步的階段。
白酒市場出現了一些新的變化特點:(1)已全面進入了買方市場,競爭空前激烈;(2)市場格局發生重大變化,地產酒已占據主導地位; (3)多品牌分割市場,品牌集中度更加明顯;(4)工商關系出現微妙變化;(5)“一年喝倒一個牌子”的消費特點仍然存在。
白酒營銷模式及渠道建設的發展趨勢為: (1)從產品競爭回歸品牌競爭;(2)從關注中間商到關注消費者;(3)從關注競爭對手到關注自身競爭力的塑造;(4)從關高轟炸到消費者溝通; (5)從短期爆發式的發展到可持續性的長線發展。
地方品牌,是相對全國品牌和區域品牌而言的。全國性品牌,指其銷售額和利稅居全國白酒企業前20名,且在全國市場網點的覆蓋率超過了60%,如茅臺、五糧液、劍南春、瀘州老窖、古井貢、全興、枝江和口子窖等等;所謂區域品牌,就是在成為地方強勢品牌的同時,已有選擇地成為地方以外,一定區域之內的具有一定網點量的強勢和半強勢品牌,但在全國的市場覆蓋率尚沒有達到60%,如豐谷酒業、衡水老白干、稻花香、河套酒業、皖酒等等;所謂地方品牌,就是60%以上的年度銷量集中在企業所在地市場的白酒品牌,如老明光、沙河、濟南趵突泉、青島瑯琊臺、江西贛州酒業、河南紅旗渠酒業等等。由于出于地方利益保護和其他方面的原因,我國白酒地方品牌數量較多,據不完全統計,大約在近4萬家左右。 隨著人們生活水平的提高,現在的消費者們更傾向于“小資生活”,溫飽問題早已過時。在飲食方面,怎樣“營養飲食,科學生活,品位享受,個性服務”已經是21世紀的主流。酒,作為慶賀佳節、家朋友小聚、拜訪親友的主要產品,具有廣闊的發展前景和空間。其中,傳統節日春節的臨近又是錦上添花,為白酒市場增添了絢爛的一筆。所以,白酒的營銷十分重要。
現在大多數的投資者其實并沒有真正把白酒做出了符合市場需要的文化。僅僅追逐著利益,忽略了隱藏在其后的深蘊文化內涵。見風使舵的盲目投資是不可取的。
所以,作為專業的市場營銷人員我們不能僅僅單純的從經濟學角度來考慮供需關系,還要深入化的對白酒這個行業的歷史文化內涵作出考究。如果不能把握行業核心,一切都只是徒勞。白酒的銷售模式,外表包裝,口味口感,價格方面等都決定了白酒企業的發展方向。主抓哪個,哪個更為重要,這個恐怕說不清楚。我們應該從白酒的需求上來思考行業本質,酒桌上,宴會上,節日時都是酒的身影。領導,親友,或者不熟悉的陌生人通過酒的醞釀,掏真心,說真話,述真情。所以白酒成了中國人生活中不可或缺的必需品。需求量還是相當可觀的。
在當前的大環境下,如果地方品牌能夠很好的運用市場營銷的策略,通過整合營銷梳理出自身產品的特色,在產品的包裝,銷售,宣傳等方面進行創新,是能夠快迅速引起市場注意的。市場營銷只有做到了基層,才得以走向成功。筆者認為,從以下兩個方面,徹底抓住消費者,把握市場的方向,才能抓住市場。
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