【西鳳酒1952報道】在物質需求自給自足的基礎上，文化就成為營銷的載體。人類學與營銷學的研究可謂是切中要害，也是營銷學的基礎研究之一。人類各種活動習慣于以自我為中心，或者說都繞不開“人”這一要素。所以，馬克思說，“人是一切社會關系的總和”，不過，這也被一些西方哲學家歸納為“從經濟角度來定義‘人’”，可見，人這一要素是經濟學的中心議題之一。
不論是人類學還是經濟學對人的研究，都不是生理學的研究，而是人類文化的研究。文化是一種相對穩定的因素，她是在人類一個活動周期內普遍性的社會認同，在這個認同的基礎上，人才能得以解放，獲得自由。而由此需求的營銷活動就是滿足這種“自由”的需要的一種方式，只不過是這種方式是一種物質和文化相結合的方式，或者是說歷史原因先滿足生理需要再滿足文化需要而形成的一種“歷史商品”概念。
文化的相對穩定性是營銷的重要屬性，只有在一定的文化范圍內，營銷才得以發揮。文化既是一種土壤，又是一種功能。品牌是一種文化；營銷既是一種文化，又是一種藝術。當營銷在滿足文化的需求時，營銷就契合了人們的需求。這也是品牌后于商品的原因，也是今天品牌得以重視的文化代表之一。
例如：時下拉菲葡萄酒和茅臺酒是宴請的餐標之一，這就是一種文化，而這種文化的形成不是一朝一時的，也是客觀的、發展的結果。當然，對于品牌來說，所塑造的文化是一種尊貴的體現，需要得到較多人的認同，還得有人響應和跟風，然后就成為一種文化、社會現象。有了這種文化，營銷就不僅是一種“文化”體現，更是一種藝術，因為文化已經是一種功能，而在這個基礎上，一瓶酒已經不是“需求”本身，而是要把營銷變成了藝術活動的載體。
文化是品牌的重要標志，品牌塑造的重要特征。當寶馬車成為駕駛的文化代表；沃爾沃成為安全的代名詞；海爾成為家電的代名詞，就把產品從物質上升為品牌。這種品牌文化就是一種人“類”的商業文化，它滿足于文化形成的各要素。而定位理論所倡導的貌似保守，實則現實的方法，就是根據人“類”的特點，把同一時期、同一行業的文化，“差”異化為“自己”的文化。從而形成自己品牌的獨特文化，滿足屬于自己的品牌的“特殊”群體的需求。
假如以上是一種“滿足”文化，那么品牌營銷就應該是一種滿足和推動的結合體。既要滿足現實的需求，也應該塑造一種消費者能夠馬上認可的新文化，從而以“發展”促“銷售”。這就是所謂的創造市場。從文化的角度，推動行業進步首先就是得到消費者的“認知”認可，然后才是以商品為載體進行傳播和演繹。這其中包括了廣告的宣傳，產品及其包裝的配合。定位強調的是與競爭對手的較量，這也是一種營銷文化。這種營銷文化是一種現實需求，是一種橫向文化“類”別。對于領導品牌，需要的是一種縱向文化和橫向文化相對稱的營銷文化。橫向就不用說了，它就是競爭文化；縱向文化，則是需要滿足人類生產生活需要的同時，倡導一種人類需要的積極文化。^
在行業競爭激烈的情況下，文化的穩定性受到了挑戰。各類宣傳工具、遍地廣告載體的今天，塑造一種文化成為了墻頭上的毛狗草。文化被社會泡沫化，我們找不到營銷所需要的文化是什么？消費者也不知道自己所處的文化氛圍究竟是什么？該相信誰、該買誰的？這一些恰恰就是一種社會文化，我們生活在一個動蕩頻繁、各種吵雜混淆視聽的信息環境里。針對這樣一種文化現實，定位倡導的“定”就是混沌可分的利器，也就是傳統和常識是這個文化雜亂時代的定海神針。
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