《西鳳酒官網(wǎng)》不過，很多白酒企業(yè)業(yè)內(nèi)人士和分析人士相對較為樂觀，認(rèn)為只要扛過了2013年這個“寒冬”，2014年將會迎來復(fù)蘇。但是，從剛結(jié)束的十八屆三中全會釋放出的信息以及最新政策來看，有分析人士認(rèn)為，這一輪白酒業(yè)的調(diào)整至少要持續(xù)5年甚至更長時間。
白酒業(yè)明年或現(xiàn)倒閉.楊凌江：扛過今年就是勝利的說法太樂觀，白酒業(yè)上游廠家要恢復(fù)到原來的規(guī)模需要的時間會更長，原先與政務(wù)相關(guān)的消費占市場份額接近60%，在這種情況下，限制“三公消費”的影響可能需要五年時間才能徹底消化掉，加之酒類電商等信息化手段的沖擊，白酒經(jīng)銷商的毛利會出現(xiàn)大幅度萎縮。我預(yù)計，到明年年底，白酒經(jīng)銷商要淘汰50%。廠家即使能恢復(fù)到原有的規(guī)模，再想有原來的強勢地位已經(jīng)不可能了。從白酒行業(yè)整體數(shù)據(jù)來看，今年只是銷售增速下降，到明年，像沱牌舍得、水井坊這一類企業(yè)業(yè)績會更難看，肯定會有白酒企業(yè)倒閉或者賣掉甚至重組，也肯定會有企業(yè)被兼并。不積極做出調(diào)整、盲目地還用原有的市場規(guī)律等待市場復(fù)活的白酒企業(yè)會有很大的壓力，用市場供不應(yīng)求時候的做法來應(yīng)對的白酒企業(yè)肯定會吃苦頭。呂咸遜：調(diào)整期大概會有三到五年，2013年的固定資產(chǎn)投資增速已經(jīng)出現(xiàn)回升，根據(jù)過去二十多年固定資產(chǎn)投資和白酒業(yè)的相關(guān)性來看，2015年白酒行業(yè)就有可能會出現(xiàn)恢復(fù)性增長。在產(chǎn)業(yè)深度調(diào)整過程中，酒企將開始分化。也就是說，盡管行業(yè)的整體增速會趨緩，但調(diào)整對不同類型酒企的影響是不一樣的。大概可以分成三類：以全國布局、中高檔產(chǎn)品為主的一線企業(yè)，受到的調(diào)整影響不可避免要大些，特別是中高檔產(chǎn)品比重越高受影響越大；其次：以縣市級區(qū)域為利基市場、中低檔產(chǎn)品為主的小型企業(yè)，受到的調(diào)整影響也比較大，道理很簡單，以前白酒行業(yè)是在一個不斷擴容的房間里競爭，現(xiàn)在競爭空間要被壓縮了，“老大”和“老二”血拼的時候吃虧的可能是“老三”；但是以省級區(qū)域為戰(zhàn)略市場、中檔產(chǎn)品為主的二線名酒、省級數(shù)一數(shù)二的企業(yè)、全國大眾酒品牌，很有可能是本次調(diào)整的新銳酒企，因為可以受益于高端白酒市場碎片化、中檔白酒市場容量放大和省級市場品牌化、下沉擠壓縣級小酒企市場。林楓：三中全會沒開以前，大家還有觀望情緒，比如說今年不好過、明年不好過、2015年會好過、我再咬咬牙堅持一下，但是三中全會結(jié)束之后，未來五年不要觀望了。在未來的消費環(huán)境下，價值消費的比例大幅度提高，所以對企業(yè)來講，銷售份額的構(gòu)成里面，品牌的權(quán)重大于以往渠道人脈的權(quán)重。對于一些區(qū)域性白酒企業(yè)來說，今年銷量下滑達到70%，為什么？過去有的地方就是政府保護，要求各個單位必須得喝，甚至不喝不給報銷。蔡少浩：我沒有這么樂觀，行業(yè)調(diào)整是一種必然，短期內(nèi)不會結(jié)束。不過相關(guān)方面開始出手規(guī)范行業(yè)且出臺措施能落地的時候，就是白酒行業(yè)調(diào)整期和下一輪發(fā)展期的臨界點。白酒行業(yè)噸酒價位去年做到3.6萬元到4萬元了，未來幾年可能要往下調(diào)，但可能調(diào)到3萬元有些企業(yè)就不賺錢了，因為運營是粗放的，成本很高。但如果提高效率，轉(zhuǎn)變組織模式、管理方法，來提高盈利能力，就算調(diào)到2.5萬元，企業(yè)也可以賺錢。
構(gòu)建新的廠商合作模式.楊凌江：白酒消費會越來越理性，對價格會敏感，以前花別人的錢消費不心疼，這也意味著高度暢銷的名酒不可能是奢侈品，奢侈品的特性一定是少數(shù)人的，且名酒到消費者之間的環(huán)節(jié)能提供的毛利率空間會在20%以內(nèi)，這還包括了終端的利潤，現(xiàn)在高端白酒出廠價和一批價之間普遍倒掛，只有貴州茅臺例外，飛天茅臺也只有差不多20%的毛利率。這也意味著，原來高費用的團購渠道，競爭力不強、人均生產(chǎn)效率不高的經(jīng)銷商都要面臨淘汰，白酒行業(yè)不可能再繼續(xù)養(yǎng)三層甚至多層的渠道。我們公司在四川省內(nèi)已經(jīng)擁有40多家門店，從我們自己銷售情況的統(tǒng)計來看，與政務(wù)相關(guān)的消費比重比以前降低了接近30個百分點，現(xiàn)在只占到10%左右。根據(jù)市場情況充分、積極變化的企業(yè)將會勝出，比如貴州茅臺通過積極調(diào)整價格、開發(fā)定制產(chǎn)品、引入新的經(jīng)銷商模式，像五糧液這樣銷售基數(shù)大的白酒企業(yè)肯定也能活下來。呂咸遜：“200元以上不動銷”，這是白酒消費大省河南目前呈現(xiàn)的情況。從今年中秋節(jié)的動銷情況看，本輪調(diào)整期的黃金區(qū)間很可能是200元/瓶以下的價格帶，而不是之前被看好的“腰部市場”或者“次高端”。酒企要順利度過此次行業(yè)調(diào)整期，必須在幾個方面下功夫。首先要占有一個守得住、存得糧的山頭：“守得住”就是要成為該區(qū)域市場占有率數(shù)一數(shù)二的品牌，全國太大、縣市太小；“存得糧”就是該區(qū)域市場不但要能貢獻銷售業(yè)績，而且要能貢獻穩(wěn)定利潤，利潤是企業(yè)生存和發(fā)展之本。其次，產(chǎn)品要占有一個上可升、下可沉的價格區(qū)間。此外，要打造一個退可守、進可攻的戰(zhàn)略大單品：“退可守”就是該戰(zhàn)略大單品已經(jīng)有品牌基因和品牌認(rèn)可度、偏好度、忠誠度，不大可能是新品；“進可攻”就是該戰(zhàn)略大單品的價格定位相對主要競爭對手要中檔偏高，有足夠的費用做新市場推廣。首先，有根據(jù)地市場、中低檔產(chǎn)品，正在進行全國化的一二線名酒，比如汾酒、瀘州老窖、西鳳酒等；其次，有產(chǎn)品差異化、有戰(zhàn)略大單品，正在進行全省化或全國化的酒企，比如作為中國白酒香型酒代表的衡水老白干、牛欄山、四特、白云邊、景芝等，這是源于中國白酒正在回歸產(chǎn)品、回歸理性、回歸消費者，香型正是產(chǎn)品最大的差異化，是消費者常識中最容易理解和接受的賣點。除此之外，全國性的大眾酒品牌，特別是歷史文化名酒，比如金六福、稻花香、杜康、詩仙太白等。林楓：在白酒產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，我們把消費邏輯簡單定義為兩種，即權(quán)貴邏輯和價值邏輯。所謂權(quán)貴邏輯就是指白酒消費中“購消分離”的現(xiàn)象，即“買的人不喝，喝的人不買”，對價格不敏感，這是過去“黃金十年”中國白酒增長的一個重要驅(qū)動因素，茅臺、五糧液的高價持續(xù)高漲、區(qū)域品牌300~800元的次高端形成。從三中全會來看，西鳳酒價格表，未來經(jīng)濟增長的方向就是要把對資源的配置從政府手里轉(zhuǎn)移給市場，要把市場的因素從基礎(chǔ)因素轉(zhuǎn)移上升到一個決定性作用，三中全會釋放的一個信號就是“高端政務(wù)白酒的衰退”，消費邏輯有從權(quán)貴邏輯回歸價值邏輯的趨勢。在行業(yè)趨冷的環(huán)境下，如何持續(xù)強化品牌價值，找到新的方法路徑，如何去構(gòu)建渠道鏈的效率或者是提升渠道鏈的效率，這是兩個重大的命題。效率問題是解決渠道模式的問題，我們過去做行業(yè)外招商、人脈資源，現(xiàn)在要回歸行業(yè)內(nèi)，但不是簡單的回歸過去的大商，而是構(gòu)建新的廠商合作模式，“銷”交給大商來做，利用它的渠道運營能力和商業(yè)網(wǎng)絡(luò)，“營”交給廠家去做，增強廠家對渠道鏈的控制力。如果沒有控制力，到最后還是會回歸到一個非常低效的狀態(tài)，竄貨、廠商博弈，被迫再去把大商扁平，再去自己干。過去白酒行業(yè)強調(diào)盤中盤、團購、“意見領(lǐng)袖”消費的引領(lǐng)作用，行業(yè)對渠道的重視是非常高的，通過渠道來引領(lǐng)品牌。在新的環(huán)境下渠道的權(quán)重要減少，需要通過品牌的提升來帶動企業(yè)的發(fā)展。
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