《西鳳酒價格表》3095億元的總資產，43.9萬個從業人員，1233家“規模以上”(指年主營業務收入超過2000萬元)生產企業。這就是2011年中國白酒行業“規模以上”企業的總規模。2012年白酒行業的總資產、從業人員數據未有透露，但“規模以上”生產企業增加到1290家。目前中國總共有8824家白酒生產企業獲得了“白酒生產許可證”。而生產白酒的企業實際有1.1萬家。在8824家白酒生產許可證獲證企業中： 50人以下的企業共5708家(其中10人以下企業1569家)，占獲證企業總數的66.77%；年繳納稅金10萬元以下的企業共2604家，占獲證企業29.52%(引自中國釀酒工業協會白酒分會2010年工作報告).然而，這取得“白酒生產許可證”的8824家企業其經營狀況絕大部分不屬于國家統計局統計范疇，國家統計局統計和公布的企業經營數據，如無特殊說明，都是屬于“規模以上”企業的經營統計數據，也就是說，8824家取得“白酒生產許可證”的白酒生產企業，只有其中15%的企業其生產經營情況能在國家工業經濟統計中體現。2012年，1290家規模以上白酒生產企業生產了1153.16萬千升白酒。銷售收入為4466.26億元，利潤總額為818.56億元。白酒制造行業共有14家上市公司，這14家上市公司占了規模以上白酒生產企業資產總計的42%(2011年)、銷售收入的24%和利潤總額的65%(2012年).用簡單的話語形容白酒業上市公司與規模以上白酒類生產企業的關系是：以百分之一的企業數量、百分之二十的職工、百分之四十的資產規模，獲得百分之二十強的銷售收入、百分之六十的利潤。白酒業上市公司，牛得很！
上市公司憑什么“牛”？ 14家上市公司與1276家規模以上非上市企業在經營規模和經營效率上天差地別：14家上市公司營業收入平均占21%，利潤總額平均要占62%，其余1276家規模以上非上市企業平均每家只占利潤份額0.03%(2012年)。然而，即便在14家上市公司中，利潤也主要屬于茅臺和五糧液——這兩家上市公司平均要占上市公司利潤總額的62%，而其營業收入占比要比銷售收入少10個百分點。除了茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河和山西汾酒，其他9家上市公司僅占了白酒業上市公司資產總計和營業收入的15%、利潤總額的8%，這九家上市公司2012年的平均營業收入是18.33億元，平均利潤總額是4.74億元。而茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河股份、山西汾酒2012年的利潤總額分別是187億元、137.4億元、61.5億元、82.2億元、19.6億元！當然，比起非上市公司，這九家上市公司無論平均單位營業收入還是平均單位利潤總額，西鳳酒代理，還是“比上不足，比下有余”。當將14家上市公司的“平均營業收入”、“平均利潤”按照“茅、五、瀘、洋”和“非茅、五、瀘、洋”分別進行分析，可以更加清楚地看到兩者營業收入和利潤總額相差幾倍、幾十倍。以2012年為例， “非茅、五、瀘、洋”的十家上市公司平均營業收入是23億元， 十家中最高的營業收入是山西汾酒和古井貢酒，分別為64.8億元和41.97億元，最低的營業收入除了ST皇臺是青青稞酒，為11.97億；而“茅、五、瀘、洋”2012年平均營業收入是206億元，“茅、五、瀘、洋”與“非茅、五、瀘、洋”的平均營業收入相差16倍。十家“非茅、五、瀘、洋”的平均利潤總額是6.2億元，其中最高的利潤總額也屬山西汾酒和古井貢酒，分別為19.7億元和9.7億元，最低的利潤總額除了ST皇臺是老白干，為1.5億元；而“茅、五、瀘、洋”2012年平均利潤總額是117億元，“茅、五、瀘、洋”與“非茅、五、瀘、洋”的平均利潤總額相差近17倍。但是，如果將白酒業規模以上非上市企業與“非茅、五、瀘、洋”的十家上市公司相比呢？答案如下：2008年到2012年，規模以上非上市企業營業收入的最高平均數是2.7億元(2012年)，利潤總額的最高平均數是0.23億元(2012年)，其平均營業收入與“非茅、五、瀘、洋”十家上市企業2012年的平均營業收入23億元相差7.5倍，其平均利潤總額與“非茅、五、瀘、洋”十家上市企業2012年的平均利潤總額6.2億元相差26倍。如果將白酒業規模以上非上市企業與“茅、五、瀘、洋”相比呢？那就沒法比了——若按照2012年的平均營業收入比，要相差75倍；若按照2012年的平均營業收入比，要相差75倍(206 ：2.7)；若按照2012年的平均利潤總額比，要相差近508倍(117 ：0.23).如此比較下來，白酒業上市公司就是牛！白酒業上市公司中的“茅、五、瀘、洋”就更牛！深究一步，“茅、五、瀘、洋”的“牛”還有進一步的原因。闡述這個原因的是中國釀酒工業協會白酒分會2010年工作報告。報告告訴我們：“國有控股企業和私人控股企業具有絕對優勢，其中國有控股企業的行業資產比重達到50 %以上，銷售收入和利潤總額的比重也十分可觀，且行業龍頭企業大都具有國有成分，因此，國有控股企業的利潤總額占據了行業近60 %的份額。私人控股企業是行業的主力軍，近88 %的企業數量，因此在資產、銷售、利潤等方面均有較強優勢，但是平均到單個企業競爭力則不如其他類型企業。”需要注意，這個報告是將這種現象當成“行業規模優勢愈加凸顯”來加以彰顯的，不過，這真的是好現象嗎？
“禁酒令”不是白酒之“殤”有必要站在國民經濟的全局高度，評估“禁酒令”到底會給白酒行業帶來多大程度上的不利影響。筆者發現：由于上市公司的白酒銷售收入只占規模以上白酒類生產企業的五分之一到四分之一，按銷售數量來計算，上市公司所占份額不可能超過20%(因為上市公司的白酒以高價位和中高價位為主，茅臺五糧液等高價酒銷售收入占的比重又特大)，可以認為，“禁酒令”僅對白酒業上市公司的銷售收入和利潤有一定殺傷力，對整個白酒行業影響不會大。白酒行業的高利潤始終集中在屈指可數的幾家上市公司中，與眾多的白酒生產廠家無關。就這一點，也可判斷“禁酒令”的影響雖然“廣”，但不會很深。下面將社會消費品零售總額和規模以上白酒企業的銷售收入比較，也是試圖觀察“禁酒令”對白酒業的影響。上市公司的高檔酒主要用于公費消費，而公費宴請幾乎全都在限額以上餐飲業中進行，所以，將上市公司銷售收入與限額以上餐飲業的社會消費品零售總額加以比較，將限額以上白酒生產企業銷售收入與餐飲業社會消費品零售總額相比，是為了觀察這兩對數據的勾稽關系。畢竟，由于行業的壟斷競爭，有些企業和研究機構將國家的公開發布數據占為己有，甚至控制了一些搜索引擎，現在要挖掘到具體行業的經營數據，難度很高，但我們除了憑借專業優勢能挖掘到真實數據，還可以在“比較”中證明各數據間是否存在勾稽關系。涉及到具體的比較項，如將上市公司銷售收入與限額以上餐飲業的全社會消費品零售總額加以比較，必須考慮到以下兩點：(1)這樣的比較將白酒在零售渠道的“鋪貨”全都算在餐飲終端消費中，使得餐飲業的白酒消費金額虛增；(2)生產廠商的銷售收入不說明白酒全都進入了終端消費，一部分已經被銷售的白酒積壓在經銷商手中，一部分銷售給其他酒廠做“基酒”，這些都不屬于終端消費，都不應算作“社會消費品零售總額”范圍內的消費。表1反映的是歷年上市公司年度中報中關于銷售收入與利潤總額的每半年的增長情況，將2013年半年度中報與之相比，的確可以看到五糧液、瀘州老窖、洋河、汾酒的營業收入和利潤總額增長率比起其他年份半年報大大下降，但“非茅、五、瀘、洋、汾”十家上市公司的營業收入和利潤總額增長率并沒有受那么大的影響。表1反映，凡在白酒業上市公司中營業收入和利潤總額上占大份額和較大份額的(白酒業每個上市公司的營業收入和利潤總額年增長率詳見附錄部分《白酒類上市公司利潤類主要指標年增長情況》)，2013年上半年這兩個指標的增長率都遭受大挫折。以往百分之四、五十的增長率，都降為一位數增長，瀘州老窖和老白干還發生了利潤總額同比負增長。但是，位于西北的新疆伊力特和青海青青稞酒，卻仍保持了強勁的增長勁頭。當然，這也與伊力特和青青稞酒的營業收入和利潤總額的計算基數還都只是以個位數計的“億元”有一定關系；而在2010、2011年接近30%增長率的伊力特，2012年全年的利潤總額只增長0.82%，在2013年半年報中利潤總額同比增長40%，應該屬于正常。但更重要的，是伊力特和青青稞酒堅持走中低價位路線，堅持拓展本地市場。青青稞酒在青海省的白酒市場上占了45%的份額。伊力特酒在新疆的銷售量占到60%，西鳳酒團購，酒瓶裝價位也多為幾十元一瓶，這些低價位酒以往不被公款消費所青睞，但普通消費者卻在用錢投票，當“禁酒令”讓高價位酒和中高價位酒都因價高而不勝寒意時，白酒上市公司中面向普通消費群體的企業卻波瀾不驚，穩穩當當地銷售產品、賺取利潤。同樣道理，“禁酒令”對很多主要生產“地域酒”廠家也不會發生多大影響。河南鄭州2012年7月的低價位酒以10?20元的“老村長”、15?20元的“鹿邑大曲”、20元的紅星二鍋頭和牛欄山二鍋頭最為好銷；湖南株洲醴陵2012年7月最好銷的是紅星二鍋頭、10元到20元的綿竹大曲、老村長、鹿邑大曲以及本地產的10?25元的邵陽大曲；安徽銅陵2012年11月暢銷的中低價酒是98元的迎駕之星、112元的口子窖、118元的古井獻禮原漿酒和同價位的宣酒，這些酒全都是安徽產品。根據遠景研究院2012年11月的調查，安徽由于農村人口多，全省人均GDP在全國屬于倒數第五位(2012年)，安徽白酒的消費水平是：百姓消費——皖北、皖中30元以下(每500ml，下同)，皖南30元到50元。政務消費——皖北80?100元，皖中100?120元，皖南100?150元。根據《中國釀酒工業年鑒》2008年的統計數，“窮省”安徽省該年的白酒銷售額排全國第六位，說明價低、喝的人眾多，正是安徽的白酒消費特點。2013年8月8日~14日，零點研究咨詢集團網絡調查系統針對北京、上海、廣州、成都、武漢、西安六城市的1296位31-50周歲居民進行的隨機訪問，得出研究結論：白酒的核心消費群體特征為：1。扮演主要社會角色，2。有足夠的經濟實力，3。擁有完整社交圈。這三點，說明零點調查公司將“白酒核心消費層”定位成了精英人士，零點的調查數據顯示，高收入群體中，白酒消費者要占63.4%；低收入群體中，白酒消費者占46.1%。這個調查結論真的符合全國白酒消費市場的實際情況嗎？未必。前面的統計數據顯示，14家白酒類上市公司最多占了規模以上白酒市場企業銷售收入的24%，超高價位的茅臺和五糧液又占了白酒上市公司銷售收入的一半以上，反過來說，另外十二家白酒制造企業占了白酒上市公司銷售收入的一半還不到。那么，縱然中國還有劍南春、西鳳、四特、口子窖等非上市公司生產的名酒，其銷售收入也不可能超過另外十二家白酒生產企業。這樣，名酒和比較有名的酒占了規模以上白酒生產企業銷售收入額36%，余下64%的銷售收入只能屬于非全國性名酒的生產企業了！“非全國性名酒”基本都不入“公款消費”的法眼，那就只能是“非核心消費群體”在消費了！但“非核心消費群體”才是白酒消費“數量”的絕大多數��！所以，零點調查公司的誤區在于，將極大多數的不上網的白酒消費者排除在白酒消費者以外。這份調查，僅比較適合于分析名酒銷售對象，而不適合于分析整個白酒顧客群。
怪異的是，對白酒的銷量統計白酒協會似乎從來沒有搞過！如果有一個比較符合實際的白酒銷量統計，白酒“量的消費”到底是普通人占大多數還是公款消費占大多數，就明了了！本研究者的結論是：無論是白酒制造企業的“銷售收入”，還是還未能有確切統計的白酒銷售量，都應該是普通人的消費支出和消費量占大多數，上市公司中“非茅、五、瀘、洋”十家企業的白酒銷量，也是普通人消費占大多數，唯有茅臺、五糧液，才是公款消費占了大多數。通過以上分析我們可以判斷，白酒業幾年來的高額銷售收入一是借了公款消費的腐敗之力，二是憑籍了白酒類上市公司資金普遍雄厚的得天獨厚條件。這樣的銷售動力并不是市場經濟的銷售動力，這樣的銷售行為也不合乎消費者自身意愿的銷售行為，當“禁酒令”出臺，我們只消冷靜地思考，就會明白這未必不是好事。中國城鄉基層社會有著眾多的白酒鐵桿消費者，他們的個體消費能力雖然不高，但是他們人數眾多。以往不重視這部分人的銷費能力，是因為公款消費吊高了整個白酒制造業的胃口，非要等到公款消費遭遇滑鐵盧，“平民消費才是正常消費”的觀念才會被逐步接受。所以，說“禁酒令”造成整個白酒行業“冬天來臨”，是不確切的。對于茅臺五糧液酒等上市公司來說，前幾年的超高價位可以說是公款消費推高的，當公款消費不再紅火，超高酒價的回落再正常也不過！
白酒市場的未來。綜上所述，我們有理由認為：一是“禁酒令”并不意味著整個白酒行業的冬天。相反，“禁酒令”的實行無論對普通白酒消費者還是白酒生產企業都是好事。這能促進高端白酒生產廠家調整營銷思路，將銷售立足點從“官家”移向民間。二是依仗公款消費得以非正常發展的中國高端白酒廠家，其財務狀況已經潛伏著風險(這里僅僅粗略提到)，當高端白酒消費趨冷，西鳳酒價格表，企業正好去除浮躁，在加強內部管理、合理利用資金上下功夫。三是茅臺、五糧液利潤率和利潤總額必定下降，下降才是正�，F象。但茅臺五糧液銷量不會衰敗，只會銷得更加穩健。其他名酒亦如此。四是白酒業需要去除“欺小媚強”心理，不要心存“滅光小企業”的想頭。小酒廠未必不能產好酒，要遵從市場經濟規律，尊重普通消費者的消費意愿，小企業自有小企業的市場。小企業也未必不能挑戰大企業。五是本文涉及的企業僅屬于2012年國家統計局統計的年銷售收入2000萬元以上的“規模以上”白酒生產業。對于九千家左右的“規模以下”白酒生產企業，因不見這些企業的經營數據公布，無法作出分析判斷。
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