《西鳳酒集團(tuán)》白酒行業(yè)“十年河?xùn)|，十年河西”，古城保定2003非典時期，國家領(lǐng)導(dǎo)人換屆，以“百年保定”、“百年瀘州”領(lǐng)銜的“雙百”時期開始了，之后的十年保定白酒群雄一起捧熱了18億左右的市場容量，成為白酒商家掘金的沃土；2013年春節(jié)前后，新一屆國家領(lǐng)導(dǎo)人亮相，針對白酒行業(yè)高漲的行情進(jìn)行了霹靂一般的打壓，整個行業(yè)開始霜凍，古城保定這片沃土也開始“重選種子”、“改變耕作計(jì)劃”，各家都在調(diào)整，不是用之前的資本頂住壓力痛定思痛，就是干脆清理庫存改行旁觀、跳出圈外。
危機(jī)的背后往往都有蜜罐，一切事情都有正反兩極，淡化政府定制和特供概念、扔掉至高無上的尊貴形象選擇降價(jià)等只是一個開始，真正白酒品牌應(yīng)該做的是“親民化”。過去的十年，白酒品牌打造的整體趨勢是“富貴化”、“稀有化”，離老百姓越來越遠(yuǎn)，老百姓夠不著只能仰著脖子看著，或者干脆不看，因?yàn)楹屠习傩諞]關(guān)系，老百姓消費(fèi)不起，最終品牌也走不進(jìn)心里，品牌奢侈化的結(jié)果就是“小圈子的自娛自樂”，我們從以下幾方面來詳細(xì)分析一下這些問題。外在廣宣上，“政務(wù)”、“商務(wù)”、“國字號”等關(guān)聯(lián)的訴求鋪天蓋地，白酒成為政府接待、專供特供的“貢”品，縣鄉(xiāng)級政府都有自己的特供酒，本來就屬于老百姓消費(fèi)的產(chǎn)品，一下子都變成了小圈子享有的瓊漿玉液。老百姓對此的態(tài)度從最初的羨慕到后來的厭惡，再高舉高打理性的消費(fèi)者也能清晰地明白品牌的血脈歸屬是什么，許多品牌竭力想“改戶口”從而實(shí)現(xiàn)“移民式”的脫胎換骨，而自己卻低估了消費(fèi)者的判斷力，大量的跟風(fēng)投入無形之中泡湯了。
公關(guān)品鑒上，不論是在北京高檔飯店里，還是在保定星級酒店中，各白酒品牌都進(jìn)行著“貴賓級別”的小范圍品鑒公關(guān)，觥籌交錯之后便是團(tuán)購意向的達(dá)成，在過去十年中，這類的銷售行為給大家都帶來了客觀的利潤和漂亮的銷售數(shù)據(jù)，問題是一旦這種形式不能做了，或者不能明目張膽地做了，怎么辦？風(fēng)雨已來，行業(yè)接招準(zhǔn)備不足，一定是痛定思痛的現(xiàn)狀，根源上講不是政策如何，一切的因果都是自己鋪墊出來的。促銷誘惑上，客觀的說，白酒過去的促銷大多針對的是經(jīng)銷商、分銷商，沒有把真正意義上的實(shí)惠呈現(xiàn)到消費(fèi)者面前，經(jīng)銷環(huán)節(jié)對政策克扣嚴(yán)重，到了消費(fèi)者面前就變味兒了，實(shí)際意義上一直沒有花心思解決動銷問題，只是實(shí)現(xiàn)了一部分回款和壓貨，如果客戶消化能力差，往往都會造成惡性循環(huán)，經(jīng)銷環(huán)節(jié)的意見越來越大，抵觸情緒不斷滋長，經(jīng)銷的客戶貌合神離，要么和別的品牌眉來眼去，西鳳酒加盟，要么一個勁兒地要支持再要支持，胃口越來越大，品牌好像成了寵慣渠道的“娘子”，于是就寵慣出了無數(shù)光吃拿卡要而不干活的“漢子”。
面對新的行業(yè)變革，品牌的親民化勢在必行，有一個數(shù)據(jù)是這樣的：40年間，中國GDP世界排名變化：1978年第15名，1990年第10名，1995年第7名，西鳳酒價(jià)格，2000年第6名，2007年第4名，2010年第2名；人均收入世界排名變化：1960年第78名，1970年第82名，1980年第94名，1990年第105名，2008年第106名，2010年第127名。老百姓的收入增長和國家強(qiáng)盛的勢頭呈反向趨勢，白酒在這個時期要想真正回歸理性，西鳳酒加盟，真正實(shí)現(xiàn)老百姓喜聞樂見的產(chǎn)品，真正實(shí)現(xiàn)親民化，就應(yīng)該改變原來的“惡習(xí)”，思考如下：價(jià)格理性。銷售價(jià)格回歸理性，留出正常利潤空間，在定價(jià)上讓消費(fèi)者感覺到合理，漲價(jià)的結(jié)果往往直接會導(dǎo)致掉量，沒有銷量支撐的利潤是可憐的，沒有利潤的保證又直接會影響著產(chǎn)品的生命力，往往大家剛喝順口產(chǎn)品就漲價(jià)了，消費(fèi)者就會在失望中選擇背叛。理性地面對定價(jià)，讓消費(fèi)者充分感受到品牌的“誠意”，在其它品牌猶豫徘徊之際明確地轉(zhuǎn)身，消費(fèi)者自然會報(bào)以掌聲，怕就怕掌聲給了別人，我們跟在后面去做，永遠(yuǎn)都是配角和綠葉。
推廣親民化。放棄原來大量塔牌和戶外大廣告的方式，選擇主要路口廣告點(diǎn)發(fā)布即可，留出來的廣宣預(yù)算費(fèi)用投入到互動推廣活動中。之前的白酒廣告都是輝煌的、高端的、精美的，架子很大，天高云淡的效果畢竟不等于落地，宇宙研究成果再高人們還是生活在地球上，重金打造的“品牌懸浮”效果不踏實(shí)。代言人親和，價(jià)格合理，再輔助以持續(xù)不斷的親民推廣形式，放下架子都到市民身邊，不是一瓶一瓶地送酒，而是面帶笑容地送貼心促銷品和折頁。消費(fèi)者習(xí)慣了飲料和牛奶的親民化，白酒品牌為什么就不能這么做呢？特別是地產(chǎn)的品牌更應(yīng)該這么去做，告訴消費(fèi)者，我們的品牌是和大家在一起的，我們的品牌是沒有架子的，國家領(lǐng)導(dǎo)人都在倡導(dǎo)樸實(shí)，我們白酒應(yīng)該盡快地搭上這艘順風(fēng)船。
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