《西鳳酒代理》“酒駕入刑”、嚴控“三公消費”、塑化劑風波……在這一系列事件的影響下，白酒行業宿醉夢醒，發現自己已進入行業深度調整期。去年第四季度以來，白酒市場萎縮，行業矛盾逐漸暴露。據中國酒業協會最新發布的數據顯示：2012年,白酒行業產量增幅為12.44%，到2013年一季度，這一指標下滑了7.36%，達到2006年以來的最低水平。從上半年情況看，今年1—6月，白酒行業實現產量588.90萬千升，雖同比增長10.03%，但其中高端白酒銷售額同比下降了37.75%。
白酒企業亂了方向？銷量的下滑，高端白酒進入深度調整期已成業內共識。未來白酒企業在產業結構、發展模式、戰略步伐上都需要認真思考。近日，瀘州老窖牽手統一，合釀30億清香型白酒；五糧液則重拾果酒，尋求差異化競爭；水井坊外嫁給了全球酒企巨頭帝亞吉歐……多家酒企開始突破原有模式，開拓新渠道，推出新產品。江蘇洋河酒廠股份有限公司（下稱洋河）則提出中國白酒的“新三民主義”——全力打造馳名的酒、明白的酒和人民的酒。洋河市場部副部長黃佑成告訴《中國經濟周刊》，“公司今年側重于產品結構調整和全國市場深度精細化拓展，我們在高中低三個檔次上全方位向消費者提供優質產品，適應市場趨勢推出了生態蘇酒、洋河老字號、柔和雙溝、洋河醇漿等新產品。”中投顧問食品行業研究員簡愛華則認為，高端白酒的突圍，也會逐漸殃及二線酒企，以及中低端白酒市場。“在過去發展歷程中，西鳳酒招商，一線酒企走高端化，二線酒企也有高端化趨勢，但主要產品在中低端。在這一輪調整期內，高端白酒紛紛加碼中低端酒。由于他們的品牌很強，對中低端白酒企業形成擠壓。所以二線酒企在一線酒企向下移的趨勢下，發展狀況不容樂觀。”簡愛華告訴《中國經濟周刊》。“所有人都亂了，酒企也不知道路在哪里。”一位不愿具名的分析師對記者稱，他并不看好上述各個酒企在產品轉型方面的舉措。
白酒基礎研究匱乏成痼疾。在貴州董酒股份有限公司董事長蔡友平看來，銷量下滑、利潤攤薄僅僅是表象，嚴控三公消費等政策也僅僅是導火索，中國白酒真正面臨的問題是：由于急功近利追求市場表現，而忽略了自身的行業建設。3年前，在白酒企業股票一路狂飆之時，蔡友平和他的同事就意識到中國白酒應該是厚積薄發的產業，不可急功近利。“在我們的外貿出口中，表現最差、最沒有作為的就是白酒。”蔡友平告訴《中國經濟周刊》，“我們在白酒的宣傳上，西鳳酒官網，往往側重于‘帝王將相’等文化概念，但中國白酒到底有什么成分，對人體有哪些功效，卻無法清楚地告訴消費者。”他認為，造成中國白酒尷尬處境的癥結在于白酒基礎理論研究不足。“中國人喝白酒時并不知道自己在喝什么，其他飲料都能查到其中的成分，白酒卻查不到。我們利用西方的科學儀器對白酒成分進行分析，是從上世紀70年代才開始。傳統白酒中98%的成分是水和酒精，2%左右為呈香味的物質，正是這神秘的2%，決定了中國傳統白酒的風格、品味和特性。”董酒副總工程師李其書對記者介紹說。據李其書介紹，從2008年開始，江南大學一個研究團隊開始對酒體里面的健康因子進行研究，在董酒里邊發現很多活性成分，但這樣的研究成果，相比西方的研究來說，才剛剛起步。
無奈的渠道變革。蔡友平認為，雖然現狀很差，但白酒業還有一個中長期利好因素，就是中國人喜好白酒的傳統沒有變，但“硬幣的另一面”是，年輕一族的消費者，尤其是80后、90后，更容易接受紅酒或啤酒，而非白酒。為了應對紅酒沖擊和消費者斷層帶來的窘境，更好地鞏固現有市場，各家酒企紛紛借助電子商務為自己留住消費者。酒企大佬中茅臺率先發力。今年7月，茅臺與北京酒仙網電子商務有限公司（下稱“酒仙網”）達成全面深度戰略合作伙伴關系。茅臺旗下全線產品將在酒仙網及與其深度合作的十余家電商平臺上銷售。此后，五糧液、瀘州老窖等各大酒企也紛紛開始與電商合作，加大網絡渠道營銷。然而，在簡愛華看來，“這只是面對現實無奈的選擇。在調整期內，已有的渠道、消費群體市場需求不振，所以急需借助電商拓展新的消費渠道，以消耗庫存，提升增長業績。”
對于董酒來說，一瓶酒從原料到出廠，至少需要歷經5年的復雜工藝，產品生產周期較長。因此，董酒并不急于搭建電子商務平臺，而是把更多的精力投在了重塑與經銷商的關系上。董酒集團分管營銷的執行董事蔡少浩告訴記者，西鳳酒價格表，目前，酒企與經銷商的關系更多的是利益博弈關系，沒有一家經銷商可以與廠商長期合作。董酒的目標是，培養300家經銷商與董酒共同成長。“如果要做百年老店，就不能隨意變換合作伙伴。”蔡少浩表示，董酒將會和經銷商一起做市場、一起組建隊伍，并派出專人提供服務，打造一個全國統一的消費者服務平臺。
呼吁建立白酒金三角。原博鰲亞洲論壇秘書長龍永圖對白酒產業非常關心，他曾表示，現在中國的白酒行業到了一個非常關鍵的時刻，白酒之間的競爭達到白熱化的程度，怎樣整頓中國白酒行業的競爭環境、市場環境，成為中國白酒發展的非常關鍵的問題，也是目前白酒發展的一個瓶頸。龍永圖認為，區域經濟合作是解決中國白酒發展的關鍵，打造中國白酒金三角，在貴州、四川、云南建立政府間的協調機制、企業的溝通機制，可使白酒行業實現可持續發展。“整個金三角通過白酒的企業兼并、收購組合形成一個大的品牌是長遠的趨勢。”龍永圖說，打造中國白酒金三角有利于建立企業為主體的區域服務大平臺，有利于打破地方保護主義，實現擴大內需的戰略目標。
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