【西鳳酒1952報(bào)道】近日有傳言稱央視將在兩會(huì)后清退白酒廣告，消息一出，相關(guān)行業(yè)一片恐慌。

兩會(huì)后將加強(qiáng)限制

前兩天，坊間傳出，央視內(nèi)部人士透露強(qiáng)退酒類廣告已確定下來(lái)，預(yù)計(jì)兩會(huì)后執(zhí)行。關(guān)于央視清退白酒廣告的消息不脛而走，傳聞兩會(huì)后將實(shí)施。一時(shí)之間，對(duì)于央視標(biāo)王白酒企業(yè)或?qū)⒆呦律駢�的猜測(cè)之聲鵲起。

不過(guò)，記者向今年央視白酒廣告的幾家“大戶”了解情況時(shí)，他們均表示沒有收到相關(guān)通知，也沒有聽說(shuō)過(guò)此事。

記者經(jīng)多方打聽，目前獲悉的情況是，央視的方案暫未“一刀切”禁止所有酒廣告，不過(guò)，一位與央視常年有廣告合作的人士表示，央視預(yù)計(jì)在兩會(huì)后會(huì)進(jìn)一步減少白酒廣告投放時(shí)間。

“限酒令”早就有

此外，有媒體消息披露，因酒類廣告占央視廣告收入的40%以上，央視找了主管部門做工作，才沒有全叫停。

受限于2011年的廣電79號(hào)令（《廣電總局關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)廣播電視廣告播出管理的通知》），2013年央視僅有新聞聯(lián)播報(bào)時(shí)等4個(gè)標(biāo)段允許投放酒產(chǎn)品廣告，在新聞聯(lián)播后提示收看廣告標(biāo)段，中標(biāo)酒類企業(yè)的數(shù)量將不再超過(guò)4家，這加劇了白酒企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。

雖然廣電總局“限酒令”限制了白酒類客戶在黃金時(shí)間19：0021：00的播出條數(shù)，但央視的白酒廣告收入并未因此減少，由于該時(shí)段外的資源白酒類客戶的集中，白酒廣告位資源稀缺性直接帶動(dòng)廣告價(jià)格大幅度提升，新聞聯(lián)播報(bào)時(shí)增幅62.5%，整點(diǎn)新聞報(bào)時(shí)增幅達(dá)到129.4%。

2013年中央電視臺(tái)黃金資源廣告招標(biāo)數(shù)據(jù)顯示，央視本年度招標(biāo)總額達(dá)到158.8億元，比2012年度的142.6億提升11.4%。其中，酒類仍是中標(biāo)額最高的行業(yè)，比第二位飲料的中標(biāo)額度高出163%，占據(jù)32.8%的中標(biāo)額度。中標(biāo)的企業(yè)前三強(qiáng)均為白酒企業(yè)，分別是茅臺(tái)、劍南春、五糧液，三家廣告總額超過(guò)17.32億元。足見白酒廣告在央視廣告收入中占據(jù)了最重要的位置。

酒商砸錢毫不手軟

縱觀近年來(lái)國(guó)內(nèi)白酒廠商每年投入的宣傳費(fèi)用都在隨著銷售額的增長(zhǎng)水漲船高，可以很直觀地看到：白酒企業(yè)“不差錢”。

貴州茅臺(tái)2011年年報(bào)顯示，在銷售費(fèi)用一欄里當(dāng)期公司的廣告宣傳費(fèi)用為5.24億元，支付的廣告宣傳費(fèi)用6.58億元。2011年，貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)184億營(yíng)業(yè)收入，如果折合支付的廣告宣傳費(fèi)用來(lái)計(jì)算，占比僅為3.6%。

根據(jù)五糧液2011年年報(bào)，當(dāng)期同比增長(zhǎng)14.79%，主要系營(yíng)業(yè)收入和銷量增長(zhǎng)，促銷、廣告、人工費(fèi)相應(yīng)增長(zhǎng)所致。在銷售費(fèi)用一欄中，五糧液當(dāng)期的“市場(chǎng)開發(fā)費(fèi)、形象宣傳費(fèi)、打造費(fèi)用等”總和為14.09億。而2011年度，五糧液的營(yíng)業(yè)總收入（合并報(bào)表）為203.51億元。

數(shù)據(jù)反映出，盡管白酒行業(yè)遭受了塑化劑、嚴(yán)打反腐、提倡節(jié)儉、各地“限酒令”等事件的連番打擊，但廠商們以廣告拉動(dòng)銷量的決心仍然堅(jiān)定。

白酒業(yè)步入調(diào)整期

此前，高端白酒的“一路高歌”都是政府需求推動(dòng)的，因而在中央禁酒令等政策影響下，高端白酒遭遇銷售困境。

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