《西鳳酒價格表》五糧液近日對經銷商下達了“限價令”，稱五糧液52度最低市場操作價不得低于659元/瓶，低于該價格者，經銷商代理權將被取消。在市場不景氣的情況下，五糧液此舉意欲何為？就在今年年初，五糧液因限定經銷商的出貨價等原因已被發改委認定為價格壟斷，從而被罰2.02億元，其此番再次限價，是否會再遭發改委調查？五糧液經銷商王宇(化名)向法治周末記者證實，近日五糧液集團在武漢召開了全國經銷商大會，會上五糧液集團副總經理朱中玉明確提出，五糧液52度最低市場操作價不得低于659元/瓶，低于該價格者，經銷商代理權將被取消。“但我們現在還是以610元/瓶的價格出貨。目前，五糧液集團只是以口頭的形式限價，并沒有書面的通知，也沒有人因此被取消經銷商資格。”王宇說。今年年初，五糧液就因限定經銷商的出貨價等原因被發改委認定為價格壟斷，從而被罰2.02億元。那么，此次五糧液的限價行為是否再次涉嫌違反反壟斷法？五糧液作出此種決定又是何原因？
價格倒掛與銷售低迷.江蘇桐楓煙酒連鎖有限公司北京分公司經理張燕告訴法治周末記者：“以前銷售一瓶52度五糧液，經銷商有200元利潤。而現在價格倒掛，賣一瓶賠100多元。五糧液限價其實是為了保證經銷商的利潤空間，穩定軍心。”“從廠家拿貨，每瓶52度五糧液為729元，通過經銷商拿貨只需要610元。我們已經有3個月沒從廠家拿過貨了。”王宇說，即便是659元的售價，也已經低于從五糧液廠家的拿貨價。“五糧液限價的本意應該還是為了保證經銷商的利潤，同時穩定正常的市場秩序，防止經銷商之間惡性競爭。但能否落實很難說，畢竟價格取決于市場的供求關系。”白酒專家鐵犁認為。不僅如此，記者了解到，五糧液在中秋節和國慶節的銷售情況也并不樂觀。9月是傳統白酒的銷售旺季，即便今年白酒行業進入“寒冬”，中秋節和國慶節還是令很多五糧液經銷商期待。張燕告訴記者：“去年中秋節，我提前1個月就開始備貨，即使這樣還是出現供不應求的情況。而今年節日期間，五糧液的銷量和價格都沒有太大波動，北京的出貨價還保持在610元/瓶，并且貨源充足。在限制“三公”消費的大背景下，整個高端白酒市場都處于調整階段，五糧液的經銷商希望能借助中秋節和國慶節打個翻身仗。“在端午節前后，高端白酒的銷售出現回暖，西鳳酒官網，業內預測五糧液在中秋節、國慶節期間可能會迎來爆發式增長，但實際情況并非如此。”說起雙節期間的銷量，王宇情緒低落，“這是我經歷的最慘淡的一個中秋節，銷量比去年同期下降了至少一半。”對于白酒經銷商來說，中秋節、國慶節是一年中最重要的銷售時期之一，這個時間段的銷售也是在為春節做鋪墊。“五糧液在這兩個節日的銷售低迷，將直接影響下半年的銷量。”張燕告訴記者，“白酒在中秋節的銷量是衡量白酒下半年銷量的重要因素。從以往的經驗看，如果中秋賣得好，經銷商就會開始囤貨，像今年這樣的情況經銷商肯定會削減庫存。”白酒專家鐵犁告訴法治周末記者：“我在去年就判斷今年的中秋節和國慶節，白酒銷售不會很火爆，西鳳酒價格，因為國家限制‘三公消費’，整個行業的產業調整是需要時間的，今年高端白酒的基調不會有太大變化，明年會不會有所好轉還很難說。”面對市場的持續低迷，五糧液的經銷商處在進退兩難的境地。五糧液的經銷商劉輝(化名)告訴法治周末記者：“現在幾乎所有的經銷商都是虧錢在賣，長此以往誰也受不了。有些小的經銷商選擇了逃離五糧液，但大的經銷商前期已經投入了很多，為了維護渠道和客戶資源，虧本也要賣。”
659元底價或難守.在中秋節和國慶節銷售不佳的情況下，五糧液高調宣布“控量保價”似乎顯得十分扎眼。盡管五糧液方面使出取消經銷商代理權的“殺手锏”，但從實際情況來看，經銷商卻并不買賬。“現在我的庫存壓力仍然很大，選擇低價出貨是找死，西鳳酒加盟，不出貨是等死。”劉輝告訴記者，“對我來說虧錢是必然的，低價出貨還可能少虧一些，大部分經銷商的出貨價格在610至630元/瓶。如果嚴格執行這條規定五糧液將損失大批的經銷商。”“五糧液的價格是根據銷量、市場走勢決定的，廠家希望通過代理權來控制經銷商的出貨價格是不切實際的。”王宇認為，“現在五糧液的經銷商都在虧錢，不會有新的經銷商愿意加入，能留住現有的經銷商就已經不錯了。”業內人士分析，過去代理權無疑是五糧液制約經銷商最有效的手段，但今時不同往日，由于五糧液價格倒掛，不少經銷商賣一瓶虧一瓶。五糧液的代理權對于經銷商的吸引力已經打了折扣，659元/瓶的價格底線或許很難守住。鐵犁告訴記者：“多數經銷商庫存很多，不可能放棄五糧液，而且整個白酒行業都不景氣，除了降價，五糧液的經銷商沒有更好的選擇。”
對于五糧液限價的做法，很多業內人士認為不合時宜。江西省酒類流通協會首席顧問楊承平告訴法治周末記者：“五糧液做出這樣的決定，經銷商完全不會重視，五糧液對于渠道的掌控力已經弱了很多，市場上的價格已經低于659元。”楊承平分析：“賠本的生意沒人做，五糧液以銀基集團為代表的大經銷商已經投靠茅臺，這個時候五糧液再趕一批經銷商出去根本是不切實際的。”中投顧問食品行業研究員簡愛華告訴法治周末記者：“當前高端白酒銷售陷入困境，貴州茅臺等高端酒企順應市場有所降價，而五糧液卻提出限價我個人并不認同，經銷商庫存壓力大，若不能降價銷售經銷商或將面臨資金鏈斷裂的不良局面。”“五糧液很可能希望通過限價來保證品牌的高端性，但確實有些激進。”簡愛華認為。
“口頭限價”疑違法.就在今年年初，五糧液就曾因壟斷行為而遭遇反壟斷調查，最終收到了巨額罰單。時隔不到1年，五糧液再次宣布限價，這樣的舉動就連業內人士也表示不解。簡愛華認為：“五糧液此次限價是在重蹈覆轍，很可能再一次遭遇調查。這次的限價與去年的限價令并沒有本質上的差別，只是時間上不同而已。”作為一家上市公司的五糧液，會在同一個地方摔倒兩次？記者致電五糧液公關部負責人詢問情況，但電話始終無人接聽。2012年12月，五糧液曾對14家經銷商“低價、跨區、跨渠道違規銷售五糧液”的行為給予扣除違約金、扣除市場支持費用等處罰。四川省發改委認為，五糧液通過合同約定、價格管控、考核獎懲等方式，對經銷商向第三人銷售五糧液白酒的最低價格進行限定，對市場競爭秩序產生了不利影響，對消費者的合法權益造成了損害，上述行為違反了反壟斷法。根據反壟斷法第四十六條規定，“經營者違反本法規定，處上一年度銷售額百分之一以上百分之十以下的罰款”。五糧液認領的罰單即為2012年度銷售額的1%。北京市律協競爭與反壟斷法專業委員會秘書長魏士廩告訴法治周末記者：“此次五糧液限制經銷商轉售價格的做法涉嫌違反反壟斷法，即使限價沒有書面的文件規定，也并不會影響行為的定性。”魏士廩表示：“發改委有權對其進行調查。五糧液此前已經受到過處罰，如果此次壟斷行為確實存在，其很可能面臨更高數額的罰款。”
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