【西鳳酒1952】伴隨著五糧液體制變革的是，五糧液一改此前只重視五糧液品牌，不重視系列酒子品牌的做法，開(kāi)始加大對(duì)系列酒的管理，并且建立自己的營(yíng)銷模式，減少對(duì)大經(jīng)銷商的依賴。
五糧液加強(qiáng)系列酒管理.“這是五糧液近期極少推出的自營(yíng)品牌的新品。”一名五糧液營(yíng)銷人士表示。五糧液新推出的“五糧頭曲”和“五糧特曲”兩個(gè)系列產(chǎn)品，西鳳酒價(jià)格，價(jià)位區(qū)間在200~500元。此前，五糧液還陸續(xù)推出了永福醬酒等多款新品，不過(guò)這些新品都是五糧液的總經(jīng)銷品牌，并非五糧液自有品牌。
改變背后實(shí)際是五糧液營(yíng)銷戰(zhàn)略的改變，在依靠總經(jīng)銷商包攬多品牌的發(fā)展戰(zhàn)略多年后，五糧液開(kāi)始減少對(duì)總經(jīng)銷模式的依賴，加大對(duì)系列酒的管理，提高五糧液自身對(duì)市場(chǎng)的運(yùn)作能力。“過(guò)去公司重點(diǎn)抓五糧液主品牌，對(duì)系列酒子品牌并不重視，過(guò)去我們主要依賴總經(jīng)銷商，現(xiàn)在變成要依靠自己建立營(yíng)銷模式為主。”唐橋表示。對(duì)五糧液而言，加強(qiáng)對(duì)系列酒的管理，則是外部白酒消費(fèi)環(huán)境發(fā)生了變化。“過(guò)去白酒瞄準(zhǔn)的黨政消費(fèi)已經(jīng)發(fā)生變化，現(xiàn)在必須尋找新的消費(fèi)群體，五糧液過(guò)去主要靠五糧液高端產(chǎn)品及總經(jīng)銷增長(zhǎng)，但現(xiàn)在還靠過(guò)去的增長(zhǎng)方式顯然不行，所以五糧液的重點(diǎn)就發(fā)生了變化，下一步必須依靠自己去做，必須要‘腰部’發(fā)力去做消費(fèi)轉(zhuǎn)型后的中端市場(chǎng)，覆蓋全價(jià)位全產(chǎn)品線。”唐橋表示。
“除了推出綿柔尖莊、五糧液特曲、頭曲外，今后還會(huì)陸續(xù)推出其他自有品牌的新品。此前五糧液主要靠品牌拉動(dòng)力，對(duì)經(jīng)銷商體系重視不夠，高中低端產(chǎn)品比例不很平衡，更多注重通過(guò)提價(jià)來(lái)獲取較高利潤(rùn)，現(xiàn)在隨著外部環(huán)境的變化，它開(kāi)始發(fā)力中端市場(chǎng)。”一名業(yè)內(nèi)人士表示。而唐橋亦表示，對(duì)系列子品牌的加強(qiáng)也意在“希望培養(yǎng)出多個(gè)10億元、20億元的中端產(chǎn)品來(lái)分擔(dān)五糧液受到影響后的銷售壓力”。不過(guò)，在五糧液五大戰(zhàn)略品牌中，除了五糧醇，其他都是總經(jīng)銷商模式，在自建營(yíng)銷模式后，五糧液將如何平衡與現(xiàn)有大經(jīng)銷商之間的利益矛盾，唐橋表示：“有些品牌還要跟他們共同來(lái)打造，不過(guò)跟總經(jīng)銷商在價(jià)位上、品牌打造上會(huì)有些錯(cuò)位。”
五糧液發(fā)力“腰部”產(chǎn)品 渠道下沉.隨著五糧液對(duì)“腰部”產(chǎn)品的發(fā)力，及其對(duì)自建營(yíng)銷模式的加強(qiáng)，意味著五糧液將要面臨對(duì)渠道操作能力的考驗(yàn)。
五糧液上述人士稱，此次五糧液發(fā)布的頭曲、特曲新品將采取市級(jí)招商、小區(qū)域運(yùn)營(yíng)。而這是五糧液新?tīng)I(yíng)銷架構(gòu)搭建之后才可以進(jìn)行的操作模式，渠道比之前大經(jīng)銷商方式更加下沉。
五糧液去年成立七大營(yíng)銷中心，并逐漸改制為營(yíng)銷子公司。而在此之前，五糧液的營(yíng)銷中心主要負(fù)責(zé)對(duì)經(jīng)銷商的管理、市場(chǎng)監(jiān)督，本身并不做產(chǎn)品的銷售和營(yíng)銷，而改制后，營(yíng)銷中心則變成了獨(dú)立的法人代表，成為經(jīng)營(yíng)實(shí)體，并要直接面向市場(chǎng)銷售。長(zhǎng)城證券發(fā)布的報(bào)告稱，2012年公司建立的幾個(gè)營(yíng)銷公司對(duì)終端促銷起到重要作用。目前主要的幾個(gè)產(chǎn)品，包括五糧春、五糧醇賣得都不錯(cuò)，增速在20%左右。但唐橋認(rèn)為，營(yíng)銷公司的翻盤仍需要一個(gè)過(guò)程。而記者獲悉，唐橋已在五糧液內(nèi)部會(huì)議上要求加快建立子公司。而營(yíng)銷中心的成立，意味著五糧液的銷售模式將從四級(jí)縮減為三級(jí)。對(duì)五糧液而言，之前是從總公司到省級(jí)平臺(tái)商，之后到運(yùn)營(yíng)商，再到終端四級(jí)銷售模式，成立7個(gè)營(yíng)銷中心，唐橋認(rèn)為是將銷售前移，直接變成營(yíng)銷中心到運(yùn)營(yíng)商到終端的三級(jí)銷售模式。“希望用三級(jí)到達(dá)終端，流通環(huán)節(jié)減少一級(jí)，到終端的價(jià)格就更低。”唐橋稱。五糧液還開(kāi)始加強(qiáng)對(duì)終端價(jià)格的管理，“過(guò)去總經(jīng)銷品牌我們是不管價(jià)格的，由商家來(lái)定，現(xiàn)在終端產(chǎn)品價(jià)位我們主管，西鳳酒團(tuán)購(gòu)，使得到達(dá)市場(chǎng)時(shí)產(chǎn)品價(jià)位最低。”唐橋表示。
不過(guò)，此前五糧液等高端白酒主要依靠團(tuán)購(gòu)模式、大客戶制，而今轉(zhuǎn)向以個(gè)人消費(fèi)、商務(wù)消費(fèi)為主的中低檔市場(chǎng)，業(yè)內(nèi)認(rèn)為，對(duì)一線白酒企業(yè)而言，將考驗(yàn)其市場(chǎng)營(yíng)銷體系建設(shè)。“一線白酒企業(yè)現(xiàn)有的營(yíng)銷模式、組織體系都不支撐中低端酒的運(yùn)作，現(xiàn)在重新做資源、傾斜布局戰(zhàn)略肯定需要時(shí)間。”毛小民企業(yè)營(yíng)銷策劃有限公司董事長(zhǎng)毛小民認(rèn)為。
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